跨境電商2.5時(shí)代，品牌化是避不開的熱詞。

2021年以來，跨境電商經(jīng)歷至暗時(shí)刻，無論是亞馬遜黑天鵝事件的沖擊，還是全球貿(mào)易大環(huán)境的不利影響，都使得多數(shù)跨境電商企業(yè)遭遇營收和利潤的銳減。然而對比之下，以安克創(chuàng)新、樂歌股份為代表的品牌化企業(yè)，在2022年依然實(shí)現(xiàn)了營收利潤雙增長。

大環(huán)境的劇變促使跨境賣家做出調(diào)整，以加強(qiáng)抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力，品牌化就是被頻繁強(qiáng)調(diào)的路徑之一。

“過去三年，亞馬遜上的中國品牌型賣家數(shù)量增長近3倍；這些品牌型賣家的銷售額，在過去一年里實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長?！眮嗰R遜全球副總裁、亞馬遜全球開店亞太區(qū)執(zhí)行總裁戴竫斐在此前接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)表示。

品牌力意味著更高的銷量、更多的復(fù)購、更多的忠實(shí)客戶，并讓企業(yè)有了定價(jià)權(quán)。這是一個(gè)必然的轉(zhuǎn)型，但眼下擺在企業(yè)面前的問題卻更為現(xiàn)實(shí)：在海外通脹加劇、經(jīng)濟(jì)不確定性增加的背景下，企業(yè)要怎么做品牌化？

當(dāng)海外DTC品牌一個(gè)接一個(gè)倒下，跨境電商企業(yè)的品牌建立與穿越周期，成為了兩條并行向前且相互影響的路徑。唯有都抓住才能保自身穩(wěn)步前行于行業(yè)動(dòng)蕩之中。

首先要活得更久

《全球跨境電商品牌出海生態(tài)報(bào)告》指出，品牌出海是跨境電商發(fā)展的必由之路。但品牌并不是簡單的名字和logo，具體而言，它包含找準(zhǔn)全球目標(biāo)市場、做強(qiáng)產(chǎn)品品質(zhì)、立足用戶需求、擁抱數(shù)字技術(shù)、做好供應(yīng)鏈管理、形成良好的服務(wù)生態(tài)等各個(gè)方面。對于想要轉(zhuǎn)型品牌化的企業(yè)來說，這并非易事。

與此同時(shí)，外界環(huán)境也并不樂觀。2022年全球通脹水平節(jié)節(jié)攀升，經(jīng)濟(jì)發(fā)展不確定性持續(xù)增加，居民信心和消費(fèi)需求進(jìn)一步受到影響，面對品牌化這個(gè)需要巨大投入和不斷試錯(cuò)的路徑，跨境電商企業(yè)走起來并不堅(jiān)定。

2023年初，金融分析機(jī)構(gòu)CreditRiskMonitor預(yù)測，有11家DTC品牌在12個(gè)月內(nèi)有破產(chǎn)可能性，其中有6家的FRISK評分為1分，意味著他們今年申請破產(chǎn)的概率為9.99%-50%。消費(fèi)者購買力下降，企業(yè)成本高企，DTC品牌集體面臨系統(tǒng)性困境。

樂歌股份董事長項(xiàng)樂宏在近日接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)多次強(qiáng)調(diào)，談品牌的建立無法脫離于時(shí)間維度，“品牌是關(guān)于時(shí)間、關(guān)于歲月，心智資產(chǎn)的積累需要企業(yè)長期去鋪墊。”

誠然，對于告別野蠻增長的跨境電商來說，品牌出海的轉(zhuǎn)型迫在眉睫，但這需要建立在企業(yè)長期存活的基礎(chǔ)上，在當(dāng)下的營商環(huán)境中則更是如此。保障利潤和現(xiàn)金流穿越周期是企業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)，品牌化的建設(shè)則滲透在企業(yè)長期主義的布局之中。

項(xiàng)樂宏將話題引回到了商業(yè)的基本邏輯。利潤為收入減去成本，企業(yè)需要做的無非是增加收入，降低成本。以樂歌為例，在定價(jià)方面，樂歌沒有陷入低價(jià)內(nèi)卷，維持在中等價(jià)位，“定價(jià)在500-1000美元區(qū)間內(nèi)的美國品牌通常都活得比較好。”