跨境電商2.5時代，品牌化是避不開的熱詞。

2021年以來，跨境電商經(jīng)歷至暗時刻，無論是亞馬遜黑天鵝事件的沖擊，還是全球貿(mào)易大環(huán)境的不利影響，都使得多數(shù)跨境電商企業(yè)遭遇營收和利潤的銳減。然而對比之下，以安克創(chuàng)新、樂歌股份為代表的品牌化企業(yè)，在2022年依然實現(xiàn)了營收利潤雙增長。

大環(huán)境的劇變促使跨境賣家做出調(diào)整，以加強抵御風(fēng)險的能力，品牌化就是被頻繁強調(diào)的路徑之一。

“過去三年，亞馬遜上的中國品牌型賣家數(shù)量增長近3倍；這些品牌型賣家的銷售額，在過去一年里實現(xiàn)雙位數(shù)增長?！眮嗰R遜全球副總裁、亞馬遜全球開店亞太區(qū)執(zhí)行總裁戴竫斐在此前接受21世紀經(jīng)濟報道記者采訪時表示。

品牌力意味著更高的銷量、更多的復(fù)購、更多的忠實客戶，并讓企業(yè)有了定價權(quán)。這是一個必然的轉(zhuǎn)型，但眼下擺在企業(yè)面前的問題卻更為現(xiàn)實：在海外通脹加劇、經(jīng)濟不確定性增加的背景下，企業(yè)要怎么做品牌化？

當(dāng)海外DTC品牌一個接一個倒下，跨境電商企業(yè)的品牌建立與穿越周期，成為了兩條并行向前且相互影響的路徑。唯有都抓住才能保自身穩(wěn)步前行于行業(yè)動蕩之中。

首先要活得更久

《全球跨境電商品牌出海生態(tài)報告》指出，品牌出海是跨境電商發(fā)展的必由之路。但品牌并不是簡單的名字和logo，具體而言，它包含找準全球目標市場、做強產(chǎn)品品質(zhì)、立足用戶需求、擁抱數(shù)字技術(shù)、做好供應(yīng)鏈管理、形成良好的服務(wù)生態(tài)等各個方面。對于想要轉(zhuǎn)型品牌化的企業(yè)來說，這并非易事。

與此同時，外界環(huán)境也并不樂觀。2022年全球通脹水平節(jié)節(jié)攀升，經(jīng)濟發(fā)展不確定性持續(xù)增加，居民信心和消費需求進一步受到影響，面對品牌化這個需要巨大投入和不斷試錯的路徑，跨境電商企業(yè)走起來并不堅定。

2023年初，金融分析機構(gòu)CreditRiskMonitor預(yù)測，有11家DTC品牌在12個月內(nèi)有破產(chǎn)可能性，其中有6家的FRISK評分為1分，意味著他們今年申請破產(chǎn)的概率為9.99%-50%。消費者購買力下降，企業(yè)成本高企，DTC品牌集體面臨系統(tǒng)性困境。

樂歌股份董事長項樂宏在近日接受21世紀經(jīng)濟報道記者采訪時多次強調(diào)，談品牌的建立無法脫離于時間維度，“品牌是關(guān)于時間、關(guān)于歲月，心智資產(chǎn)的積累需要企業(yè)長期去鋪墊?！?/p>

誠然，對于告別野蠻增長的跨境電商來說，品牌出海的轉(zhuǎn)型迫在眉睫，但這需要建立在企業(yè)長期存活的基礎(chǔ)上，在當(dāng)下的營商環(huán)境中則更是如此。保障利潤和現(xiàn)金流穿越周期是企業(yè)關(guān)注的重點，品牌化的建設(shè)則滲透在企業(yè)長期主義的布局之中。

項樂宏將話題引回到了商業(yè)的基本邏輯。利潤為收入減去成本，企業(yè)需要做的無非是增加收入，降低成本。以樂歌為例，在定價方面，樂歌沒有陷入低價內(nèi)卷，維持在中等價位，“定價在500-1000美元區(qū)間內(nèi)的美國品牌通常都活得比較好?！?/p>

在成本管理方面，項樂宏介紹道，成本主要包括產(chǎn)品成本、營銷成本和物流成本，樂歌產(chǎn)品自主制造，在中國和越南都有制造基地，全球化制造降低成本；營銷主要放在國內(nèi)，避免了國外的高人力支出；國際物流價格雖無法控制，但樂歌開辟了海外倉業(yè)務(wù)，甚至造了一艘船，除了服務(wù)自身跨境電商業(yè)務(wù)外，也輔助500家中小企業(yè)品牌出海，這使得樂歌在海運、尾程配送等方面有了更多話語權(quán)。

“成本全部鎖定，短期內(nèi)效果可能不明顯，但長期來看會越來越好?！表棙泛瓯硎尽?/p>

財報數(shù)據(jù)顯示，報告期內(nèi)，樂歌股份實現(xiàn)營收32.08億元，同比增長11.74%；歸屬于上市公司股東的凈利潤2.19億元，同比增長18.44%。其自主品牌產(chǎn)品銷售收入占主營業(yè)務(wù)收入（不含海外倉收入）比例為68.89%。

項樂宏向21世紀經(jīng)濟報道記者透露，未來會在智能制造方面持續(xù)投入，即工廠的自動化轉(zhuǎn)變。他分析了中國勞動力演變及老齡化的趨勢，認為初級勞動力會逐漸減少，自動化是企業(yè)在長期主義下的布局；而與此同時，大學(xué)生的數(shù)量、規(guī)模、存量正在變得越來越大，“高質(zhì)量的智力人群是我們開展品牌走向國際的人力資源保證。”

深入海外用戶

當(dāng)存活的基礎(chǔ)得到保證之后，如何讓用戶記住并喜歡則是企業(yè)產(chǎn)品品牌化的下一步。面對國外受眾，國內(nèi)電商企業(yè)在打造品牌方面還有諸多誤區(qū)，如選擇了錯誤的營銷方式、營銷內(nèi)容不被當(dāng)?shù)厥鼙娊邮艿取?/p>

在營銷方式上，寧波博略國際貿(mào)易有限公司總經(jīng)理錢巍魏在近日寧波跨博會主辦方論壇上表示，海外做品牌一個要素就是要去“打擾”，“中國賣家受東方儒家思想的影響，更傾向于‘不打擾’，比如選擇軟廣的營銷方式。但對于海外受眾，直接‘打擾’往往更為有效，因為我要把我的品牌和我的品牌所傳達的信息放到你的腦袋當(dāng)中去?！卞X巍魏表示。

在營銷內(nèi)容上，則需要更貼近于國外受眾的喜好，中國賣家因與國外受眾有文化壁壘，國內(nèi)適用的營銷內(nèi)容在國外往往不一定有效。

從這一點來看，加強用戶洞察對出海品牌來說尤為重要。項樂宏向21世紀經(jīng)濟報道記者表示，做品牌需要一支專門的隊伍對市場進行研究，對用戶進行洞察，“它不是坐在辦公室里面，等著訂單過來，做品牌更多是一種行商，要出去了解客戶需求，了解這個產(chǎn)品會在什么樣的場景下面使用?！?/p>

安克創(chuàng)新作為中國品牌出海的龍頭案例，也在用戶洞察方面做了很多工作。安克創(chuàng)新副總裁吳灼輝介紹道，該公司近兩年一直在做消費者研究，能夠清晰定位到品牌信息傳遞到的特定人群，“我們在產(chǎn)品研發(fā)階段就能夠通過洞察，通過各種數(shù)據(jù)工具來清晰定位產(chǎn)品最終交付給的消費者群體?！?/p>

另一方面，當(dāng)品牌傳遞的信息與其他品牌相近時，在競爭中脫穎而出的難度會更大，此時安克創(chuàng)新偏向于在海外組建本地化營銷團隊，以更清晰理解當(dāng)?shù)叵M者。據(jù)吳灼輝介紹，安克創(chuàng)新在美國就有將近二十個專門的海外營銷團隊。

“海外本土化的營銷很重要，國內(nèi)的營銷團隊可以做一些更宏觀的戰(zhàn)略安排和一些預(yù)算分配等等?！眳亲戚x表示。

在這個過程里，數(shù)字化的重要性逐步提升。數(shù)字化包括制造設(shè)備智能化、生產(chǎn)能力柔性化、產(chǎn)品研發(fā)數(shù)據(jù)化、運營管理數(shù)字化等，對于想做品牌的企業(yè)來說，打造一個敏捷并具有效率優(yōu)勢的供應(yīng)鏈，比以往任何時候都更加重要。

而由ChatGPT帶來的AI熱潮下，智能化工具輔助決策也正在成為品牌商家的下一步選擇，利用大數(shù)據(jù)預(yù)測消費者行為、利用AI工具挖掘消費者更深層次需求等都有效可彌補人力短板，從而更深度地觸達消費者。

對于體量不大的中小企業(yè)來說，雖無法負擔(dān)廣告營銷的大量投入，但品牌化的路徑仍然可以走。項樂宏認為，只要賽道足夠細分，品牌就有存活的空間。

“不去服務(wù)10000個客戶，只專注于10個客戶，品牌營銷花費低，但仍能做到讓你的目標用戶知道你、喜歡你、信任你、購買你?！表棙泛瓯硎?。

眼下，大環(huán)境正在進一步好轉(zhuǎn)，巴西、印尼等新市場增長迅速，海運價格回落，行業(yè)去庫存接近尾聲，隨著加息見頂，海外需求也會進一步回暖，對于品牌化轉(zhuǎn)型的跨境電商企業(yè)來說，也將迎來更合適的發(fā)展空間。（記者 董靜怡）