最近與政府及合作伙伴就農產(chǎn)品的品牌議題深度交流，明顯感覺這兩年尤其是疫情過后，人們對優(yōu)質健康食材的關注度也日益增多，農產(chǎn)品品牌以及區(qū)域公用品牌建設，被很多地方政府提上議事日程。

過去兩三年里，我們幫助地方政府和企業(yè)做過涉及農產(chǎn)品的品牌規(guī)劃方案，包括湖南婁底市某縣的豆腐品牌，四川的眉山的春橘品牌等。然而，規(guī)劃方案從提出到最終落地，還隔了十萬八千里。

農產(chǎn)品的品牌議題似乎更多還停留在前端的品牌設計和包裝層面，技術層面的關注點較多。而在后端的品牌營銷推廣上，則顯得蒼白無力。當然，也有部分區(qū)域，在農產(chǎn)品的品牌建設方面，也在探索前行。

坦白來講，當前很多農產(chǎn)品品牌都還處于“有品無牌”的階段，即使是有提出自己的品牌，也大多數(shù)僅僅只有商標或地理標識，很多品牌普遍處于“小而不強”、“大而不精”的階段。

農產(chǎn)品的品牌要想做大做強，我們認為至少要解決以下三個問題。

一是農產(chǎn)品的品質把控是否到位。該區(qū)域的農產(chǎn)品，要能夠形成可靠的溯源體系，要有專業(yè)化的品控團隊，要有產(chǎn)品統(tǒng)一的生產(chǎn)種植（養(yǎng)殖）規(guī)范，并且能長期可持續(xù)地產(chǎn)出。

品質把控是源頭，直接涉及到農產(chǎn)品的選品、資質審核和品牌影響力。

當然，在農產(chǎn)品的營銷領域，也可以講故事，但講故事的前提是，要有扎實過硬的產(chǎn)品。否則，大部分普通消費者不會因為情懷為產(chǎn)品買單。

產(chǎn)品的品質是贏得消費者的唯一條件。

一定要從源頭開始，厘清各農產(chǎn)品的行業(yè)標準，使得其在產(chǎn)品品質上得到保障。

農產(chǎn)品的種植或養(yǎng)殖，從來就是一個技術密集的行業(yè)，一定要充分借助第三方團隊和專家的力量，不要貪大求多。

二是農產(chǎn)品的規(guī)模化和產(chǎn)業(yè)化條件是否具備。

我們也看到一些地方，有不少打著區(qū)域公用品牌的旗號出去的農產(chǎn)品加工企業(yè)。

但這些企業(yè)更多的是一些小型作坊，處于弱勢的渠道方，沒有品牌溢價權，只管走量。

地方政府也有心去扶持一些大企業(yè)做標桿和示范，但明顯有心無力。

歸根到底，當?shù)夭痪邆溥M行農產(chǎn)品規(guī)?；漠a(chǎn)業(yè)基礎?；蛘哒f，有資源稟賦，但不知道如何轉換。

我們的建議是，政府一定要有頂層設計思維，要從產(chǎn)業(yè)發(fā)展的高度來進行區(qū)域農產(chǎn)品的整體規(guī)劃，要提升農產(chǎn)品的附加值，就需要培育當?shù)佚堫^企業(yè)和引入外部優(yōu)質企業(yè)。

產(chǎn)品一旦有了規(guī)?；拍苓M行產(chǎn)品的開發(fā)和創(chuàng)新，促進產(chǎn)品的品類創(chuàng)新和附加值提升。

三是農產(chǎn)品的頂層營銷平臺和營銷能力要培育。

所謂的頂層營銷，實際上是要以農產(chǎn)品的運營為導向，在規(guī)劃階段就提前謀劃，設計促進企業(yè)和相關第三方發(fā)揮各自特長的頂層平臺和機制。

盡管現(xiàn)在有很多直播團隊去各地帶貨，但對于地方農產(chǎn)品來說，這僅僅是渠道，和之前的村淘等渠道相比，本質上并沒變化。

帶貨結束后，農產(chǎn)品依舊賣不動，農產(chǎn)品的品牌依舊聲量小，農民的利潤空間依然微薄。

而要改變這種單一的片面的做法，就需要充分考慮構建一個涵蓋地方特色農產(chǎn)品的頂層平臺。在這個平臺上，對農產(chǎn)品的品牌設計和品牌運營進行提前規(guī)劃部署。

并且，一定要關注產(chǎn)品的市場反饋，充分利用抖音電商這樣的算法投喂機制，基于營銷數(shù)據(jù)來測試產(chǎn)品投放效果，然后再優(yōu)化提升，不斷迭代。

最后，我們簡單小結下，農產(chǎn)品的品牌不應簡單停留在“術”的層面，也不應是高大上的政府形象工程，而應結合當?shù)氐馁Y源稟賦、產(chǎn)業(yè)條件和運營條件來系統(tǒng)部署能落地的工作。

只有將農產(chǎn)品更好、更快、更便捷地賣出去了，有了實實在在的營收，農民和消費者才會真正感受到品牌的價值和力量。