中國人民大學(xué)法國與法語國家研究院副院長代志新

品牌的本質(zhì)是信息，品牌創(chuàng)建就是信息的流動(dòng)與感知，良好的信息流動(dòng)和感知能夠通過信息篩選機(jī)制降低市場(chǎng)交易成本，從而促進(jìn)企業(yè)的健康發(fā)展，形成良性循環(huán)。對(duì)于任何一個(gè)國家的品牌創(chuàng)建而言，都不是一蹴而就的，而是經(jīng)歷了百余年的創(chuàng)建保護(hù)和發(fā)展，因此品牌的建設(shè)要有戰(zhàn)略定力，要有建設(shè)“百年老店”的決心和愿景。

隨著中國國力的進(jìn)一步強(qiáng)大，中國的品牌也將迎來戰(zhàn)略機(jī)遇期。

品牌的本質(zhì)是信息符

2017年，理查德.泰勒獲得諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)，他經(jīng)典的理論之一是“心理賬戶”理論，這一概念可以解釋為人們會(huì)把收入劃分到大腦的不同“賬戶”中，有的用于基礎(chǔ)消費(fèi)，有的用于親情、友情消費(fèi)。以腦白金的經(jīng)典廣告舉例，“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”，腦白金的廣告語為什么指向要送給父母？其實(shí)原理很簡單，它在訴諸于大腦中的親情賬戶，因?yàn)橛H情賬戶的儲(chǔ)蓄更多，更容易打動(dòng)消費(fèi)者。

當(dāng)人們存了錢之后，可能會(huì)不舍得給自己買一件新衣服，但如果是給孩子、給父母買就會(huì)覺得很值得，這就是不同心理賬戶體現(xiàn)的差異之處。除腦白金之外，還有“向成功人生致敬”的8848手機(jī)，這些廣告語策劃的背后，本質(zhì)都是心理賬戶問題。

由此，品牌從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度而言，其本質(zhì)就是信息符，用于區(qū)分和概括信息，讓消費(fèi)者在紛繁復(fù)雜的信息中更容易選擇，也可以說是一種信息服務(wù)。當(dāng)然，這一服務(wù)可以再細(xì)化到品牌專家如何去策劃，如何讓信息流動(dòng)，讓目標(biāo)群體感知到該信息，但是基本的原理是一致的，實(shí)質(zhì)的東西沒有發(fā)生改變，改變的只是外在的“框架”，這也是行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的另一個(gè)重要發(fā)現(xiàn)。

品牌的信息本質(zhì)是利益的受讓，實(shí)現(xiàn)途徑是降低消費(fèi)成本，讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生信任。比如消費(fèi)者不知道哪個(gè)品牌是好的，哪個(gè)品牌是壞的，會(huì)錯(cuò)過性價(jià)比高的產(chǎn)品，這就是交易成本的問題，良好的品牌創(chuàng)建或者說信息流動(dòng)要能夠讓消費(fèi)者做出符合他們利益的選擇，從而提高他們的效用和福利水平。

品牌創(chuàng)建即信息流動(dòng)

從博弈論角度來講，品牌是一個(gè)篩選機(jī)制，這和就業(yè)招人時(shí)，以985、211高校畢業(yè)為條件一樣，篩選機(jī)制的提出并非代表未入選的不好，而是防止消費(fèi)者無法區(qū)分哪個(gè)是好，哪個(gè)是不好，獲取信息本身也是有成本的，如果獲取信息的成本過高，消費(fèi)者可能就會(huì)用腳投票，或者根據(jù)“拇指法則”進(jìn)行選擇和決策。

品牌創(chuàng)建所創(chuàng)建的內(nèi)容，其實(shí)就是一個(gè)信息流動(dòng)的過程，信息流動(dòng)起來，并且要讓目標(biāo)群體來感知到信息，這也要求所傳播的信息具有吸引力，信息社會(huì)，消費(fèi)者的注意力是有限的，因此如何爭奪消費(fèi)者有限的注意力是關(guān)鍵，也就是說我們進(jìn)入了一個(gè)注意力經(jīng)濟(jì)的時(shí)代。不僅品牌的創(chuàng)建，政府的政策創(chuàng)建也是如此，因?yàn)檎弑恢贫ê?，并不?huì)天然的執(zhí)行，執(zhí)行的情況如何還取決于政策受眾對(duì)于該政策的理解。