中國(guó)人民大學(xué)法國(guó)與法語(yǔ)國(guó)家研究院副院長(zhǎng)代志新

品牌的本質(zhì)是信息，品牌創(chuàng)建就是信息的流動(dòng)與感知，良好的信息流動(dòng)和感知能夠通過(guò)信息篩選機(jī)制降低市場(chǎng)交易成本，從而促進(jìn)企業(yè)的健康發(fā)展，形成良性循環(huán)。對(duì)于任何一個(gè)國(guó)家的品牌創(chuàng)建而言，都不是一蹴而就的，而是經(jīng)歷了百余年的創(chuàng)建保護(hù)和發(fā)展，因此品牌的建設(shè)要有戰(zhàn)略定力，要有建設(shè)“百年老店”的決心和愿景。

隨著中國(guó)國(guó)力的進(jìn)一步強(qiáng)大，中國(guó)的品牌也將迎來(lái)戰(zhàn)略機(jī)遇期。

品牌的本質(zhì)是信息符

2017年，理查德.泰勒獲得諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)，他經(jīng)典的理論之一是“心理賬戶”理論，這一概念可以解釋為人們會(huì)把收入劃分到大腦的不同“賬戶”中，有的用于基礎(chǔ)消費(fèi)，有的用于親情、友情消費(fèi)。以腦白金的經(jīng)典廣告舉例，“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”，腦白金的廣告語(yǔ)為什么指向要送給父母？其實(shí)原理很簡(jiǎn)單，它在訴諸于大腦中的親情賬戶，因?yàn)橛H情賬戶的儲(chǔ)蓄更多，更容易打動(dòng)消費(fèi)者。

當(dāng)人們存了錢(qián)之后，可能會(huì)不舍得給自己買(mǎi)一件新衣服，但如果是給孩子、給父母買(mǎi)就會(huì)覺(jué)得很值得，這就是不同心理賬戶體現(xiàn)的差異之處。除腦白金之外，還有“向成功人生致敬”的8848手機(jī)，這些廣告語(yǔ)策劃的背后，本質(zhì)都是心理賬戶問(wèn)題。

由此，品牌從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度而言，其本質(zhì)就是信息符，用于區(qū)分和概括信息，讓消費(fèi)者在紛繁復(fù)雜的信息中更容易選擇，也可以說(shuō)是一種信息服務(wù)。當(dāng)然，這一服務(wù)可以再細(xì)化到品牌專家如何去策劃，如何讓信息流動(dòng)，讓目標(biāo)群體感知到該信息，但是基本的原理是一致的，實(shí)質(zhì)的東西沒(méi)有發(fā)生改變，改變的只是外在的“框架”，這也是行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的另一個(gè)重要發(fā)現(xiàn)。

品牌的信息本質(zhì)是利益的受讓，實(shí)現(xiàn)途徑是降低消費(fèi)成本，讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生信任。比如消費(fèi)者不知道哪個(gè)品牌是好的，哪個(gè)品牌是壞的，會(huì)錯(cuò)過(guò)性價(jià)比高的產(chǎn)品，這就是交易成本的問(wèn)題，良好的品牌創(chuàng)建或者說(shuō)信息流動(dòng)要能夠讓消費(fèi)者做出符合他們利益的選擇，從而提高他們的效用和福利水平。

品牌創(chuàng)建即信息流動(dòng)

從博弈論角度來(lái)講，品牌是一個(gè)篩選機(jī)制，這和就業(yè)招人時(shí)，以985、211高校畢業(yè)為條件一樣，篩選機(jī)制的提出并非代表未入選的不好，而是防止消費(fèi)者無(wú)法區(qū)分哪個(gè)是好，哪個(gè)是不好，獲取信息本身也是有成本的，如果獲取信息的成本過(guò)高，消費(fèi)者可能就會(huì)用腳投票，或者根據(jù)“拇指法則”進(jìn)行選擇和決策。

品牌創(chuàng)建所創(chuàng)建的內(nèi)容，其實(shí)就是一個(gè)信息流動(dòng)的過(guò)程，信息流動(dòng)起來(lái)，并且要讓目標(biāo)群體來(lái)感知到信息，這也要求所傳播的信息具有吸引力，信息社會(huì)，消費(fèi)者的注意力是有限的，因此如何爭(zhēng)奪消費(fèi)者有限的注意力是關(guān)鍵，也就是說(shuō)我們進(jìn)入了一個(gè)注意力經(jīng)濟(jì)的時(shí)代。不僅品牌的創(chuàng)建，政府的政策創(chuàng)建也是如此，因?yàn)檎弑恢贫ê?，并不?huì)天然的執(zhí)行，執(zhí)行的情況如何還取決于政策受眾對(duì)于該政策的理解。

談到品牌創(chuàng)建，以法國(guó)為例。法國(guó)的知名品牌有很多，比如愛(ài)馬仕、路易威登等等。在這些不同的產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)中，香檳是一個(gè)具有悠久歷史且被保護(hù)的典型的法國(guó)品牌，消費(fèi)者會(huì)發(fā)現(xiàn)它和“宴會(huì)”、“慶功酒”有著緊密聯(lián)系，這就是依靠信息流動(dòng)完成的。

在歐盟和許多國(guó)家，香檳一詞受到1891年簽訂的馬德里協(xié)定的保護(hù)，只有在法國(guó)原產(chǎn)地命名控制（AOC）的相應(yīng)區(qū)域及符合相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品才可使用，于一戰(zhàn)后簽訂的凡爾賽條約也重申了此點(diǎn)。

為確保對(duì)“香檳”地理標(biāo)志的保護(hù)，法國(guó)香檳協(xié)會(huì)聯(lián)合果農(nóng)和酒莊，規(guī)定只有有權(quán)使用這一地理標(biāo)志的酒才能標(biāo)注“香檳”。法國(guó)香檳協(xié)會(huì)每年要投入200萬(wàn)—300萬(wàn)歐元來(lái)保護(hù)香檳酒的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，這個(gè)數(shù)字占到該協(xié)會(huì)總預(yù)算的10%。
這種極強(qiáng)的品牌保護(hù)意識(shí)及其中蘊(yùn)含的個(gè)體、集體榮譽(yù)感不是靠個(gè)人之力支撐的，而是靠區(qū)域、政府、國(guó)家之力聯(lián)合起來(lái)，內(nèi)外因同時(shí)起作用，才能打破囚徒困境。

中國(guó)品牌應(yīng)差異化發(fā)展

中國(guó)品牌應(yīng)該追求什么，未來(lái)的“落腳點(diǎn)”在哪里，答案還是品牌的本質(zhì)——信息問(wèn)題，信息的形式可以多種多樣。在加工制造箱包服裝、奢侈品等產(chǎn)品領(lǐng)域，有很多百年品牌在前，要想體現(xiàn)優(yōu)勢(shì)，就要走出不同的路線，這樣才存在彎道超車(chē)的可能性。

“大河有水小河滿”，伴隨國(guó)家國(guó)力的增強(qiáng)，中國(guó)的企業(yè)一定會(huì)走向世界。政府有能源補(bǔ)貼的政策支持，做得很成功，現(xiàn)在的新能源汽車(chē)、新能源的市場(chǎng)已經(jīng)不需要國(guó)家的補(bǔ)貼，能夠自己成功地生存下來(lái)，并且還能盈利。這就是在國(guó)家制度的支持、政府政策的引導(dǎo)下，一個(gè)成功的典范。在這個(gè)大的基礎(chǔ)上，中國(guó)企業(yè)一定能夠走向世界。

中國(guó)品牌具體如何發(fā)展，要如何做，有三點(diǎn)可以參考：

第一，中國(guó)品牌要有產(chǎn)權(quán)保護(hù)的意識(shí)，這是品牌后發(fā)優(yōu)勢(shì)的保障。如果只是借鑒別人的產(chǎn)品，是難以超越對(duì)方的。在涉及一些無(wú)人觸及的領(lǐng)域，中國(guó)品牌不是跟隨者，而是引領(lǐng)者。因此，要樹(shù)立產(chǎn)權(quán)保護(hù)的意識(shí)。

第二，團(tuán)結(jié)就是力量。品牌創(chuàng)建不是一個(gè)人、一個(gè)企業(yè)的事情，市場(chǎng)的性質(zhì)決定高質(zhì)量的品牌創(chuàng)建需要集體的力量，需要區(qū)域、國(guó)家、政府的合力。在海外市場(chǎng)，一些中國(guó)企業(yè)存在惡性競(jìng)爭(zhēng)，劣幣驅(qū)逐良幣，有這樣行為的企業(yè)注定被淘汰。

第三，中國(guó)的企業(yè)家要有戰(zhàn)略定力，目前商務(wù)部也在進(jìn)行老字號(hào)的建設(shè)，要有“功成不必在我”的精神，為百年品牌做出自己的貢獻(xiàn)，為中國(guó)品牌走向世界添磚加瓦。

各方攜手，一起向未來(lái)，相信中國(guó)的品牌一定會(huì)越做越好，中國(guó)品牌的高樓大廈終會(huì)拔地而起！