反向營銷，以“換個角度看世界”的思維方式，時常引發(fā)“出圈”效應。湯達人、沃爾沃、漢堡王……市場上越來越多的品牌嘗試這種方式，那么，反彈琵琶，真的能越彈越響嗎？

湯達人“打敗”湯達人

近日，小紅書“湯達人”的話題下，有一條以“湯達人這兩個部門是不是關系不太好”為題的帖子，配圖是一張湯達人小鍋米線的外包裝，包裝上寫著“湯達人肥汁米線比湯達人日式豚骨更好吃”。

該包裝引發(fā)了網友熱議，有網友覺得很有意思，但又不明白湯達人為什么要用自己的產品做競品宣傳；也有網友表示這是湯達人利用老產品的人氣帶動新產品銷量的營銷手段。對此，湯達人并沒有做出解釋，反而在評論區(qū)賣起關子，回復到“你再猜猜”。

去年年末，湯達人米線作為新品上線時，將這一營銷手段解釋為“我卷我自己”，網友跟貼到“用魔法打敗魔法，只有湯達人能打敗湯達人”。事實上，湯達人米線之所以選擇日式豚骨面作為比較對象，是因為它賣得最好。在淘寶湯達人官方旗艦店和統(tǒng)一微信小程序詢問客服可得知，日式豚骨面為銷量最多的口味。這就意味著，買過日式豚骨面的眾多顧客都是這句營銷語的傳播對象，而那些喜歡吃豚骨面的顧客，將更好奇米線究竟有多好吃?！坝美袭a品的人氣帶動新產品，之前沒有吃過他們家產品的，或許會出于好奇買來兩個產品進行對比，感覺是一個還不錯的營銷手段。”消費者小佛說。

財報顯示，湯達人收益已實現連續(xù)14年增長，穩(wěn)居高湯面市場第一品牌。湯達人在去年第四季度推出米線，是為了延伸拓寬高湯品類產品，擴大品牌目標人群。但方便面食品市場同質化嚴重，據《2022年中國方便面食品創(chuàng)新及消費需求專題研究報告》顯示，產品口味的同質化與方便食品食材的相似性是該行業(yè)的痛點。

以肥汁米線為例，據不完全統(tǒng)計，除湯達人外，拉面說、白象、霸蠻、滿小飽等品牌均在電商平臺售賣相似口味。為了能突出米線口味特點，湯達人選擇和自己的熱銷產品連線，讓消費者聯(lián)想到新產品的口味水準，產生消費欲望，從而在同質化嚴重的方便食品市場破局。

除此之外，在這次反向營銷中，湯達人除了讓產品的口味可感知，還通過“內訌”話題獲得不少曝光度。據近日小編在問卷星平臺上發(fā)起的反向營銷趨勢調查顯示，80至00后的消費群體中，希望品牌能引發(fā)熱門話題討論的平均比例為34.85%,明顯區(qū)別于70后人群。在小紅書#湯達人內訌#話題下，最熱帖子點贊數為8129，評論240條，其中15%的人選擇了向別人進行二次傳播。

TVB“棄用”沃爾沃

去年的9月5日，沃爾沃汽車在抖音平臺連更四條，實際輸出地觀點很統(tǒng)一——“沃爾沃，很安全”。在這四條不到一分鐘的短視頻中，沃爾沃選擇還原TVB車戲名場面。