據(jù)《中國(guó)情人節(jié)消費(fèi)報(bào)告顯示》，我國(guó)愿意為情人節(jié)“買單”的是以95后為首的新生代年輕群體，相較于70后 、80后，他們更注重生活的“儀式感”， 互贈(zèng)的禮物也更加看重品質(zhì)和檔次。

“人不會(huì)兩次踏入同一條河流，除了愛(ài)河”，在蕉內(nèi)的情人節(jié)宣傳短片中，模特穿著節(jié)日主推的“星期”襪子，來(lái)回趟入“愛(ài)河”之中。“星期”襪子是指將不同顏色的襪子裝在七個(gè)盒子中，每天穿一雙，是蕉內(nèi)賦予內(nèi)衣的儀式感。

除此之外，蕉內(nèi)利用情人節(jié)，宣布這是一份“僅對(duì)方可見(jiàn)的禮物”，適合情感升溫，想要邁入下一階段的情侶。“星期”系列產(chǎn)品還包括內(nèi)衣內(nèi)褲，蕉內(nèi)同樣用詼諧幽默的方式分單元展示，而產(chǎn)品也潛移默化植入到情侶生活化的場(chǎng)景中，展示出產(chǎn)品材質(zhì)與舒適度。

對(duì)此，蕉內(nèi)本次宣傳的主打口號(hào)“不過(guò)情人節(jié)，愛(ài)在每星期”的落腳點(diǎn)就不難理解。這句話的潛臺(tái)詞，并非放棄情人節(jié)，而是將情人節(jié)擴(kuò)大為“愛(ài)在每星期”，讓情人節(jié)成為循環(huán)日常中的一天。在視頻結(jié)尾，男生穿過(guò)一片懸掛的禮物盒子來(lái)到女生身邊，這是蕉內(nèi)關(guān)于“情人節(jié)在于什么”的探討，在蕉內(nèi)看來(lái)，情人節(jié)最重要的伴侶本人，而不是營(yíng)銷出的儀式感。所以蕉內(nèi)打出“情人節(jié)在于，在于有情人”的口號(hào)。

上面的營(yíng)銷是為情侶準(zhǔn)備的，蕉內(nèi)還為“不能過(guò)情人節(jié)”一族準(zhǔn)備了一組海報(bào)，海報(bào)設(shè)計(jì)延續(xù)視頻“無(wú)厘頭幽默”的風(fēng)格，在每個(gè)海報(bào)的左下角，同樣有蕉內(nèi)星期禮盒的身影，其實(shí)，無(wú)緣情人節(jié)的單身一族同樣可以為銷量造勢(shì)。

近些年，我國(guó)結(jié)婚率持續(xù)下降，2022年已跌至5.22%，越來(lái)越多的年輕人開(kāi)始追求自由 、高品質(zhì)的生活方式 。因此單身經(jīng)濟(jì)應(yīng)運(yùn)而生，形成了一支獨(dú)具特色的消費(fèi)力量。

單身經(jīng)濟(jì)中的“悅己消費(fèi)”也成為了另一個(gè)消費(fèi)趨勢(shì) 。據(jù)統(tǒng)計(jì) ，42%的單身消費(fèi)者會(huì)為自己消費(fèi)，而非單身消費(fèi)者這一 占比只有27% 。

因此，蕉內(nèi)在情人節(jié)制定了針對(duì)單身人士的主題營(yíng)銷方案 。可見(jiàn)情人節(jié)不僅催熟了“浪漫經(jīng)濟(jì)”，也沒(méi)有落下“單身經(jīng)濟(jì)”，單身群體將成為此類節(jié)日的消費(fèi)新勢(shì)力。

在情人節(jié)品牌紛紛表達(dá)愛(ài)意的時(shí)候，蕉內(nèi)提出了“不過(guò)情人節(jié)”的思路，這種反向營(yíng)銷的模式讓人眼前一亮。定位為“體感科技公司”的蕉內(nèi)，通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新，不斷打造產(chǎn)品差異化賣點(diǎn)，形成獨(dú)特的品牌文化。同時(shí)，反其道而行之的營(yíng)銷模式，也凸顯了品牌敢玩會(huì)玩的品牌形象，給用戶帶來(lái)新奇有趣的體驗(yàn)。

反向營(yíng)銷要符合邏輯

北京大學(xué)教授、著名品牌專家王齊國(guó)認(rèn)為，營(yíng)銷從本質(zhì)上來(lái)講，是通過(guò)一種較為正確的手段讓消費(fèi)者認(rèn)知自己的產(chǎn)品，使產(chǎn)品與消費(fèi)者建立聯(lián)系，或者說(shuō)是讓消費(fèi)者更多地聯(lián)想到自身產(chǎn)品的特質(zhì)，這是做營(yíng)銷的本質(zhì)。一個(gè)好的營(yíng)銷，不是愚弄消費(fèi)者或者是純粹博眼球，而是切中行業(yè)或消費(fèi)者的痛點(diǎn)，甚至展現(xiàn)出品牌意識(shí)。