反向營銷，以“換個角度看世界”的思維方式，時常引發(fā)“出圈”效應(yīng)。湯達人、沃爾沃、漢堡王……市場上越來越多的品牌嘗試這種方式，那么，反彈琵琶，真的能越彈越響嗎？

湯達人“打敗”湯達人

近日，小紅書“湯達人”的話題下，有一條以“湯達人這兩個部門是不是關(guān)系不太好”為題的帖子，配圖是一張湯達人小鍋米線的外包裝，包裝上寫著“湯達人肥汁米線比湯達人日式豚骨更好吃”。

該包裝引發(fā)了網(wǎng)友熱議，有網(wǎng)友覺得很有意思，但又不明白湯達人為什么要用自己的產(chǎn)品做競品宣傳；也有網(wǎng)友表示這是湯達人利用老產(chǎn)品的人氣帶動新產(chǎn)品銷量的營銷手段。對此，湯達人并沒有做出解釋，反而在評論區(qū)賣起關(guān)子，回復(fù)到“你再猜猜”。

去年年末，湯達人米線作為新品上線時，將這一營銷手段解釋為“我卷我自己”，網(wǎng)友跟貼到“用魔法打敗魔法，只有湯達人能打敗湯達人”。事實上，湯達人米線之所以選擇日式豚骨面作為比較對象，是因為它賣得最好。在淘寶湯達人官方旗艦店和統(tǒng)一微信小程序詢問客服可得知，日式豚骨面為銷量最多的口味。這就意味著，買過日式豚骨面的眾多顧客都是這句營銷語的傳播對象，而那些喜歡吃豚骨面的顧客，將更好奇米線究竟有多好吃?！坝美袭a(chǎn)品的人氣帶動新產(chǎn)品，之前沒有吃過他們家產(chǎn)品的，或許會出于好奇買來兩個產(chǎn)品進行對比，感覺是一個還不錯的營銷手段?！毕M者小佛說。

財報顯示，湯達人收益已實現(xiàn)連續(xù)14年增長，穩(wěn)居高湯面市場第一品牌。湯達人在去年第四季度推出米線，是為了延伸拓寬高湯品類產(chǎn)品，擴大品牌目標(biāo)人群。但方便面食品市場同質(zhì)化嚴重，據(jù)《2022年中國方便面食品創(chuàng)新及消費需求專題研究報告》顯示，產(chǎn)品口味的同質(zhì)化與方便食品食材的相似性是該行業(yè)的痛點。

以肥汁米線為例，據(jù)不完全統(tǒng)計，除湯達人外，拉面說、白象、霸蠻、滿小飽等品牌均在電商平臺售賣相似口味。為了能突出米線口味特點，湯達人選擇和自己的熱銷產(chǎn)品連線，讓消費者聯(lián)想到新產(chǎn)品的口味水準(zhǔn)，產(chǎn)生消費欲望，從而在同質(zhì)化嚴重的方便食品市場破局。

除此之外，在這次反向營銷中，湯達人除了讓產(chǎn)品的口味可感知，還通過“內(nèi)訌”話題獲得不少曝光度。據(jù)近日小編在問卷星平臺上發(fā)起的反向營銷趨勢調(diào)查顯示，80至00后的消費群體中，希望品牌能引發(fā)熱門話題討論的平均比例為34.85%,明顯區(qū)別于70后人群。在小紅書#湯達人內(nèi)訌#話題下，最熱帖子點贊數(shù)為8129，評論240條，其中15%的人選擇了向別人進行二次傳播。

TVB“棄用”沃爾沃

去年的9月5日，沃爾沃汽車在抖音平臺連更四條，實際輸出地觀點很統(tǒng)一——“沃爾沃，很安全”。在這四條不到一分鐘的短視頻中，沃爾沃選擇還原TVB車戲名場面。

在一場撞車戲中，導(dǎo)演希望演員看到路邊的行人時突然加速，將車沖過去，但汽車搭載了城市智能安全系統(tǒng)，可以自動捕獲障礙物蹤跡，因此沃爾沃在離行人很遠的位置剎停了。原本可以更加刺激的撞車戲卻因為使用了沃爾沃的汽車而無法完成拍攝，導(dǎo)演直接宣布不會再使用沃爾沃品牌的汽車拍戲。

沃爾沃自創(chuàng)始起，一直秉承“安全”的理念，但近些年，一次又一次的大規(guī)模召回不斷“打臉”沃爾沃。2020年沃爾沃因安全帶存在安全隱患，在全球范圍內(nèi)召回車輛超220萬輛，其中中國市場召回超24萬輛。2021年因燃油泵保險絲問題，沃爾沃在華召回車輛超過13萬輛。伴隨著沃爾沃與“安全”一詞的逐步解綁，其銷量也出現(xiàn)滑坡。

2022年，沃爾沃在中國市場全年累計銷售了16.2萬輛新車，相比于2021年17.14萬輛的全年累計交付，同比下降5.4%。沃爾沃在中國市場上的銷量下滑，并不僅僅是由供應(yīng)鏈緊張所致。更為重要的是，沃爾沃產(chǎn)品安全性高的優(yōu)勢已被弱化，這成為了沃爾沃發(fā)展的一大瓶頸。

因此，在這幾則短視頻中，沃爾沃依然把營銷的精細化落點放在汽車安全性上。通過視頻中xc60型號搭載的城市智能安全系統(tǒng)，來深化自身品牌理念，鞏固用戶對于沃爾沃與安全綁定的心智濃度。

據(jù)近日的反向營銷趨勢調(diào)查顯示，消費者接觸最多的營銷傳播方式即短視頻（39.1%），其次是圖片海報（28.21%）、文字口號（21.15%）和長視頻微電影（11.54%）。在沃爾沃的反向營銷短視頻中，通過制造導(dǎo)演棄用沃爾沃車型的方式既為廣告短片增添了趣味性，這種由“反種草”所制造出來的“反差感”使得視頻的贊轉(zhuǎn)評數(shù)量明顯高于其他視頻。

不僅如此，廣告片中演員通過臺詞對產(chǎn)品的核心功能進行了反復(fù)傳達，也更助于品牌在觀眾腦海中留下更為深刻的品牌認知，更好地促成銷量層面的轉(zhuǎn)化?！镀嚁?shù)字營銷報告》指出，汽車市場已推進全鏈路營銷，前鏈路通過強曝光影響用戶心智，后鏈路促進成交，前后鏈路營銷價值在逐步融合。據(jù)乘聯(lián)會統(tǒng)計，視頻中出現(xiàn)的XC60型號成為了沃爾沃在2022年最暢銷的車型，其全年共售出64138輛，其中9月共售出6201輛，同比大漲58%。

用一個發(fā)霉?jié)h堡證明自己

與沃爾沃娓娓道來的敘事風(fēng)格不同，漢堡王是營銷界的“猛藥型”選手。當(dāng)快餐品牌都在呈現(xiàn)美味誘人的畫面時，漢堡王則用鏡頭記錄下了一個漢堡發(fā)霉變壞的過程。

第一部分的鏡頭，在黑色的背景下，倍速展示了漢堡從底部的面包胚向上搭建的過程，放上肉餅、酸黃瓜、生菜，再擠上沙拉醬。第二部分鏡頭記錄了在一月的時間里，漢堡里的水分逐漸蒸發(fā)，變得干癟。肉餅逐漸發(fā)霉，漢堡的顏色從鮮亮變成灰藍色。

漢堡王將這一過程稱為“無人造防腐劑之美”，并借此宣布在超400家美國門店推出無人造防腐劑的皇堡。為了強調(diào)這一賣點，漢堡王還將發(fā)霉的漢堡做成高清海報，并在戛納國際創(chuàng)意節(jié)上獲獎。

在國內(nèi)，網(wǎng)友對于此海報的態(tài)度兩極分化，有的網(wǎng)友認為廣告的設(shè)計很精妙，是非常不錯的創(chuàng)意，但也有網(wǎng)友表示無法接受，看起來很沒食欲。

值得關(guān)注的是，5個月后，在3·15晚會上，漢堡王被曝光使用過期面包做漢堡，號稱“美味才是王道”的漢堡王卻在食品安全問題上“翻了車”?！鞍l(fā)霉?jié)h堡”表達出對于不添加人造防腐劑食品的贊美，是對食品安全的一種態(tài)度。但在實際經(jīng)營中，沒能做到最基本的保障，也是這次營銷被“打臉”的原因。正如網(wǎng)友所言“極佳的營銷創(chuàng)意也不妨礙它被3·15晚會的提名?！?/p>

據(jù)反向營銷趨勢調(diào)查顯示，在反向營銷中，血腥暴力或災(zāi)難的場景、腐敗發(fā)霉的食物或物品位列消費者反感元素的前兩名。而這些“雷區(qū)”，漢堡王都踩過。漢堡王曾經(jīng)有一家店面意外著火，它利用拍攝到的真實畫面做宣傳，配文“專注火烤烘焙63年”，來突出自家漢堡是真火碳烤的特點。這些元素的應(yīng)用，讓漢堡王的營銷足夠獵奇，可以吸引消費者的注意力。

但品牌應(yīng)將更多的注意力集中在為消費者提供高質(zhì)量的產(chǎn)品和高質(zhì)量的服務(wù)，而不是通過獵奇的包裝和過度的營銷來博得消費者的眼球。正如漢堡王中國首席營銷官江潔所言，產(chǎn)品才是鏈接消費者的核心因子，在消費者排名前五的購物決策里面，87%的消費者都有選擇產(chǎn)品品質(zhì)。漢堡王賣的是漢堡，因此還是聚焦于漢堡。

與此同時，在營銷創(chuàng)新時應(yīng)該有底線，不得打低俗“擦邊球”、故意“惡搞”挑戰(zhàn)公序良俗、道德底線。

總之，無論是“柔和敘事”的沃爾沃，還是“狂野奔跑”的漢堡王，都是聚焦產(chǎn)品的賣點，通過“正話反說”的方式進行營銷。開辟清奇的角度，模糊自黑與自夸的概念，以一種開方式討論的態(tài)度，彰顯品牌的個性。

“你躺平，我賣貨”

去年年末，滬上阿姨在微博上連發(fā)了10條“不想干了”，文案團隊說寫不出文案，客服團隊說口干舌燥還要保持禮貌，設(shè)計團隊說改到“爆肝”，撂挑子的人囊括了公司各個部門，各種純色海報都在最后用醒目加粗的字寫道“不想干了！”線下門店也開啟了聯(lián)動模式，拉起了“不干行不行啊，嬸子‘養(yǎng)’你啊”的橫幅。

一時間不明所以的吃瓜群眾迅速聚集，#滬上阿姨不想干了#話題在微博上閱讀次數(shù)達1763萬。有網(wǎng)友擔(dān)心滬上阿姨真的閉店，自己會少了一種飲品選擇，也有網(wǎng)友指出這是一種預(yù)熱新品的營銷手段，而更多的網(wǎng)友則表態(tài)：太真實了！這就是我上班的真實寫照。

3天后，第一輪的傳播熱度下降，滬上阿姨回應(yīng)稱，不干了的“干”發(fā)一聲，因為有鮮燉梨系列上新了。同時還艾特所有打工人一起整頓職場，喊話公司。

自2021年底，滬上阿姨改變了現(xiàn)煮五谷茶的品牌定位，加入了新式鮮果茶的主流賽道。那時平價鮮果茶的連鎖品牌不多，通過不斷發(fā)展，滬上阿姨研制出多款“南北通吃”的鮮果茶產(chǎn)品，不斷突破全國市場。2021-2022年，滬上阿姨在全國茶飲品類中，訂單量和訂單金額增長量均排列第一。

在這次營銷中，滬上阿姨打響的第一槍是與職場人達成“情緒共鳴”。情感營銷是當(dāng)下的差異化觸點，比起刺激消費的營銷方式，刺激情緒更能夠拉近和消費者的距離，加速品牌傳播，放大品牌的核心價值。

根據(jù)《2022中國職場員工健康風(fēng)險報告》顯示，近六成的人在調(diào)研前因情緒問題而影響工作，三分之一的人存在壓力管理困難，其中，處于21-30歲的人群最難處理自身壓力。滬上阿姨此次職場焦慮的情緒選擇切中了年輕群體的要害。

有趣的是，此次的“罷工”行動吸引了許多其他品牌駐足圍觀，衛(wèi)龍辣條更是親自下場，聲援滬上阿姨。衛(wèi)龍美味發(fā)了一條“今天的班就上到這里可以嗎？”的微博，配圖中最大的字同樣是“不干了”，左右兩行字則為“不干辣，不干辣，辣條奶茶組王炸?！?/p>

通過查詢衛(wèi)龍小紅書賬號可得知，去年10月28日，衛(wèi)龍預(yù)熱雙11，就使用了一位懷揣衛(wèi)龍辣條，手捧荷花，眼神無欲無求的小哥作為海報的主形象。同時，還將淘寶店鋪的界面也一一更換?！澳阗I或不買，辣條都在，不悲不喜”“隨便買買，都是緣分”如此佛系的標(biāo)語充斥著衛(wèi)龍?zhí)詫毜辍Ｒ?，雙11電商節(jié)是多數(shù)品牌的必爭之日，各種滿減優(yōu)惠、宣傳種草滿天飛，衛(wèi)龍的佛系，代表這次“不爭”了？

衛(wèi)龍的這步棋，是以退為進，為了幫助“擺爛”的衛(wèi)龍完成任務(wù)，網(wǎng)友們紛紛下單，就連尾款也等著付。衛(wèi)龍的安靜，是在瘋狂內(nèi)卷的購物節(jié)中帶給消費者的松弛感，也是對于年輕人心理狀態(tài)精準(zhǔn)地把握。可以窺見，比起打雞血地瘋狂內(nèi)卷，躺平和擺爛更能迎合消費者的心態(tài)，佛系的畫風(fēng)也與其它品牌敲鑼打鼓的雙11形成強烈反差，反向帶貨成功。

蕉內(nèi)不過情人節(jié)

近年來 ，各大商鋪借著情人節(jié)的東風(fēng)不停制造噱頭，買鮮花 、禮物 、吃飯 、看電影似乎已經(jīng)成為了一套標(biāo)準(zhǔn)流程。通過公開資料整理發(fā)現(xiàn) ，有50%的消費者認為情人節(jié)的本質(zhì)發(fā)生了改變，已經(jīng)成為了商家的一種營銷手段，并沒有特別大的意義；35.3%的消費者表示只是偶爾過一下；只有14.7%的消費者表示每年都會過。而在品牌營銷中，迎合節(jié)日氛圍已不再是消費者最看重的點。

據(jù)《中國情人節(jié)消費報告顯示》，我國愿意為情人節(jié)“買單”的是以95后為首的新生代年輕群體，相較于70后 、80后，他們更注重生活的“儀式感”， 互贈的禮物也更加看重品質(zhì)和檔次。

“人不會兩次踏入同一條河流，除了愛河”，在蕉內(nèi)的情人節(jié)宣傳短片中，模特穿著節(jié)日主推的“星期”襪子，來回趟入“愛河”之中?！靶瞧凇币m子是指將不同顏色的襪子裝在七個盒子中，每天穿一雙，是蕉內(nèi)賦予內(nèi)衣的儀式感。

除此之外，蕉內(nèi)利用情人節(jié)，宣布這是一份“僅對方可見的禮物”，適合情感升溫，想要邁入下一階段的情侶。“星期”系列產(chǎn)品還包括內(nèi)衣內(nèi)褲，蕉內(nèi)同樣用詼諧幽默的方式分單元展示，而產(chǎn)品也潛移默化植入到情侶生活化的場景中，展示出產(chǎn)品材質(zhì)與舒適度。

對此，蕉內(nèi)本次宣傳的主打口號“不過情人節(jié)，愛在每星期”的落腳點就不難理解。這句話的潛臺詞，并非放棄情人節(jié)，而是將情人節(jié)擴大為“愛在每星期”，讓情人節(jié)成為循環(huán)日常中的一天。在視頻結(jié)尾，男生穿過一片懸掛的禮物盒子來到女生身邊，這是蕉內(nèi)關(guān)于“情人節(jié)在于什么”的探討，在蕉內(nèi)看來，情人節(jié)最重要的伴侶本人，而不是營銷出的儀式感。所以蕉內(nèi)打出“情人節(jié)在于，在于有情人”的口號。

上面的營銷是為情侶準(zhǔn)備的，蕉內(nèi)還為“不能過情人節(jié)”一族準(zhǔn)備了一組海報，海報設(shè)計延續(xù)視頻“無厘頭幽默”的風(fēng)格，在每個海報的左下角，同樣有蕉內(nèi)星期禮盒的身影，其實，無緣情人節(jié)的單身一族同樣可以為銷量造勢。

近些年，我國結(jié)婚率持續(xù)下降，2022年已跌至5.22%，越來越多的年輕人開始追求自由 、高品質(zhì)的生活方式 。因此單身經(jīng)濟應(yīng)運而生，形成了一支獨具特色的消費力量。

單身經(jīng)濟中的“悅己消費”也成為了另一個消費趨勢 。據(jù)統(tǒng)計 ，42%的單身消費者會為自己消費，而非單身消費者這一 占比只有27% 。

因此，蕉內(nèi)在情人節(jié)制定了針對單身人士的主題營銷方案 ?？梢娗槿斯?jié)不僅催熟了“浪漫經(jīng)濟”，也沒有落下“單身經(jīng)濟”，單身群體將成為此類節(jié)日的消費新勢力。

在情人節(jié)品牌紛紛表達愛意的時候，蕉內(nèi)提出了“不過情人節(jié)”的思路，這種反向營銷的模式讓人眼前一亮。定位為“體感科技公司”的蕉內(nèi)，通過產(chǎn)品創(chuàng)新，不斷打造產(chǎn)品差異化賣點，形成獨特的品牌文化。同時，反其道而行之的營銷模式，也凸顯了品牌敢玩會玩的品牌形象，給用戶帶來新奇有趣的體驗。

反向營銷要符合邏輯

北京大學(xué)教授、著名品牌專家王齊國認為，營銷從本質(zhì)上來講，是通過一種較為正確的手段讓消費者認知自己的產(chǎn)品，使產(chǎn)品與消費者建立聯(lián)系，或者說是讓消費者更多地聯(lián)想到自身產(chǎn)品的特質(zhì)，這是做營銷的本質(zhì)。一個好的營銷，不是愚弄消費者或者是純粹博眼球，而是切中行業(yè)或消費者的痛點，甚至展現(xiàn)出品牌意識。

上世紀80年代，海爾創(chuàng)始人張瑞敏砸毀了76臺質(zhì)量不過關(guān)的冰箱，在當(dāng)時，一臺冰箱的價格相當(dāng)于普通工人兩年的收入，支持張瑞敏做出這種決定的，正是“質(zhì)量為先”的品牌意識。

品牌不能一味地追求反向營銷，而是要合理地使用?！胺嚒钡钠放茽I銷不僅不能為企業(yè)帶來正向收益，還會讓消費者對品牌產(chǎn)生厭惡的情緒，甚至被抵制。無論是刻意刻畫“憤怒焦慮、歇斯底里”的女性形象的五個女博士，還是循環(huán)“洗腦”播放的恒源祥廣告，都是錯誤的示例。

“品牌做反向營銷，第一個注意點是要符合邏輯，不能犯一些常識性或者違反邏輯的低級錯誤。低俗、下流也是不可取的。第二點，就是掌握高超的技術(shù)手段，如廣告的投放、畫面的呈現(xiàn)、場景的構(gòu)造等等，這是商家的傳播水平或營銷手段是否高明的體現(xiàn)。而未來，AR虛擬人的營銷是值得關(guān)注領(lǐng)域。”王齊國教授說。

結(jié)語

反向營銷，考驗勇氣，更考驗“手藝”。

好的品牌與營銷，不只停留在產(chǎn)品賣點的輸出，更要考慮到消費者的想法、痛點與困惑，借此輸出品牌的理念，建立更加深層次的聯(lián)系。通過打破標(biāo)準(zhǔn)的營銷手法而打破用戶的固有認知，為傳播建立起有效的傳播話題，進而引發(fā)討論與用戶參與，實現(xiàn)從傳播到銷售的轉(zhuǎn)換。

但是，反向營銷不能在過度逆反的表面形式下，反噬掉品牌原本應(yīng)有的本質(zhì)靈魂。因此，反向營銷必須建立在過硬的產(chǎn)品、良性的品牌、真誠的溝通和廣泛的社會價值創(chuàng)造基礎(chǔ)之上。