另外一個(gè)重要特點(diǎn)就是數(shù)字化，中國(guó)是數(shù)字化的沃土，消費(fèi)者也愿意嘗試和接受這些新的數(shù)字化手段，所以營(yíng)銷(xiāo)側(cè)就做了大量的嘗試，新銳品牌大部分的數(shù)字化都是非常成功的。

經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)：什么導(dǎo)致了資本對(duì)新銳品牌投資熱度下降？

譚北平：近兩年資本市場(chǎng)對(duì)新消費(fèi)賽道的投資熱度確實(shí)有所下降，新消費(fèi)賽道的融資數(shù)量和融資金額都呈下降趨勢(shì)，尤其是融資金額連續(xù)八個(gè)月負(fù)增長(zhǎng)。此外，在過(guò)去一年多時(shí)間，中國(guó)股市，包括海外的中國(guó)概念股表現(xiàn)也有波動(dòng)，投資本身也存在一定壓力。

經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)：新銳品牌的內(nèi)生和外生動(dòng)力分別是什么？

譚北平：內(nèi)生動(dòng)力和外生動(dòng)力是我們對(duì)新銳品牌進(jìn)行分析的核心概念。過(guò)去的營(yíng)銷(xiāo)更側(cè)重看外生動(dòng)力，也就是品牌在消費(fèi)者心中的感知力，即消費(fèi)者所能感受到的或者接觸到的東西。內(nèi)生動(dòng)力則來(lái)自于企業(yè)內(nèi)部的能力，既有組織能力、創(chuàng)新能力、數(shù)字化能力，還包括品牌理想，品牌的增長(zhǎng)既需要內(nèi)部組織的優(yōu)化也包括外部與消費(fèi)者的共創(chuàng)。所以從這個(gè)角度來(lái)看，品牌成長(zhǎng)確實(shí)需要內(nèi)生和外生兩種力量共同作用。

概括起來(lái)，外生動(dòng)力是：數(shù)字、心智，雙輪驅(qū)動(dòng)；內(nèi)生動(dòng)力是：組織、創(chuàng)新，長(zhǎng)效增長(zhǎng)。具體來(lái)看，品牌建設(shè)需要內(nèi)部的組織力量，包括創(chuàng)新能力、數(shù)字化能力等，打通內(nèi)部的各種信息；外部力量則是構(gòu)建一個(gè)能夠與消費(fèi)者進(jìn)行溝通的完整體系。

經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)：數(shù)字化是否正在幫助新銳品牌構(gòu)建外生動(dòng)力？

譚北平：很多品牌正在這樣做，一個(gè)典型的例子就是新能源汽車(chē)，新能源車(chē)的數(shù)字化是內(nèi)生能力，不僅從產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上進(jìn)行數(shù)字化、智能化，在營(yíng)銷(xiāo)手段上也是數(shù)字化的，在體驗(yàn)店、社區(qū)拓展、投訴反饋等方面，都通過(guò)數(shù)字化實(shí)現(xiàn)敏捷反應(yīng)，這也是很多新銳品牌與傳統(tǒng)品牌的一個(gè)重要差異。

經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)：新銳品牌增長(zhǎng)面臨哪些挑戰(zhàn)？

譚北平：新銳品牌主要面臨四個(gè)挑戰(zhàn)：第一個(gè)挑戰(zhàn)，經(jīng)濟(jì)增速放緩，市場(chǎng)需求下降。數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去10年國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值(GDP)和社會(huì)消費(fèi)品零售總額增速整體都在放緩。特別是疫情之后，消費(fèi)者的危機(jī)意識(shí)增加，購(gòu)物行為趨于保守和理性。

第二個(gè)挑戰(zhàn)，資本寒冬來(lái)臨，可用資金減少。資本對(duì)新消費(fèi)品牌的出手也變得更加謹(jǐn)慎。從數(shù)據(jù)上來(lái)看，截至2023年5月，新消費(fèi)賽道的融資數(shù)量和融資金額都呈下降態(tài)勢(shì)，尤其是融資金額已經(jīng)連續(xù)8個(gè)月同比負(fù)增長(zhǎng)。

第三個(gè)挑戰(zhàn)，產(chǎn)品同質(zhì)化明顯，競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重內(nèi)卷。在新媒體和新渠道飛速發(fā)展的階段，很多新品牌只需簡(jiǎn)單借鑒別人的產(chǎn)品，找到合適的代工廠，再憑借先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)手段和工具，很快就能實(shí)現(xiàn)初期的快速起量。因此很多剛出現(xiàn)的“新賽道”很快就擠滿了同質(zhì)化的產(chǎn)品和品牌，競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)卷化十分嚴(yán)重。