另外就是品牌經(jīng)歷了足夠長(zhǎng)的時(shí)間考驗(yàn)，被足夠多的用戶陪伴、喜歡。其實(shí)只要品牌存在的時(shí)間夠長(zhǎng)，就會(huì)有大量用戶與品牌的互動(dòng)故事發(fā)生，久而久之就能成就IP。比如樂(lè)高本來(lái)只是個(gè)玩具品牌，但它做什么樂(lè)高大電影之類(lèi)的東西，其實(shí)也順理成章。

如果不能成為里程碑(這很難)，那么品牌IP化是個(gè)非常長(zhǎng)期的過(guò)程，也需要大量成本投入。任何期望短期內(nèi)就能割韭菜的品牌IP化嘗試，我們都不看好，比如說(shuō)搞個(gè)卡通形象、搞個(gè)動(dòng)畫(huà)片什么的，你得持續(xù)去做才行啊，要不你最好只是把它當(dāng)做一種營(yíng)銷(xiāo)手段的補(bǔ)充。

品牌要不要人格化?

目前人們聊的所謂品牌IP化，其實(shí)大多屬于品牌人格化的一個(gè)分支。

品牌人格化其實(shí)是個(gè)偽命題，每個(gè)品牌理應(yīng)有獨(dú)一無(wú)二的特點(diǎn)，在社交平臺(tái)上也自然會(huì)流露出品牌獨(dú)有的人格化特色。

但需不需要把品牌人格具象化?就像熊本熊、或者小茗同學(xué)、或者天貓那樣?

這與其說(shuō)是個(gè)策略問(wèn)題，不如說(shuō)是個(gè)商業(yè)問(wèn)題，因?yàn)檫@主要要看品牌自身所面向的人群愛(ài)好。

如果想吸引年輕人客群，那么做出點(diǎn)萌萌的卡通形象更符合年輕人的喜好，更容易獲得關(guān)注也方便圖形化傳播;但如果你針對(duì)的是銀發(fā)群體，搞個(gè)卡通形象未必是最佳選擇。

其實(shí)對(duì)于渠道強(qiáng)大、產(chǎn)品力的品牌，人格化或者卡通形象并不重要，其作用的重點(diǎn)也不在于傳播，而在于提高品牌的好感度。

比如天貓即使不搞出個(gè)黑貓形象，它的市場(chǎng)地位其實(shí)也不大可能會(huì)受什么影響，只是品牌的親和力沒(méi)那么大罷了。其實(shí)對(duì)比蘋(píng)果谷歌亞馬遜等公司，旗下品牌好像很少搞卡通形象。

在熱衷于搞出些貓貓狗狗的卡通形象背后，品牌自身也存在一些風(fēng)險(xiǎn)。

拿熊本熊舉例，用戶要記住熊本縣，通常是先看到熊本熊，但熊本熊和熊本縣二者是無(wú)法完美匹配的，這無(wú)形中加大了用戶的品牌感知難度，這其實(shí)也是許多品牌很少請(qǐng)明星代言的原因(如優(yōu)衣庫(kù))。

假設(shè)以后熊本縣需要做一些大眾認(rèn)知上的品牌升級(jí)，熊本熊的形象也會(huì)成為某種阻礙。

總而言之，卡通IP形象是種基于自身商業(yè)環(huán)境的策略選擇，而IP化本身是品牌長(zhǎng)期發(fā)展的天然目標(biāo)。

為什么說(shuō)未來(lái)每個(gè)公司都是內(nèi)容公司?

跟品牌IP化息息相關(guān)的是品牌內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，通過(guò)優(yōu)秀的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，能讓品牌IP化的時(shí)間縮短不少，這也是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的特色。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的不同在于，營(yíng)銷(xiāo)在向后端發(fā)展。大家都知道，營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值被削弱了，而運(yùn)營(yíng)的價(jià)值被凸顯了。

其實(shí)我們把運(yùn)營(yíng)，看做是持續(xù)的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作。運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷(xiāo)我們同樣不會(huì)做太強(qiáng)的概念區(qū)分，運(yùn)營(yíng)即營(yíng)銷(xiāo)。事實(shí)上，產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷(xiāo)是三位一體的，孤立分析反而會(huì)丟失整體視野。