不說(shuō)廢話(huà)，我們直接開(kāi)始。

為什么不想做IP的品牌不是好品牌?

品牌的IP化是品牌長(zhǎng)期發(fā)展的必然目標(biāo)，每個(gè)品牌都會(huì)希望營(yíng)造自己的品牌文化粘性，這種品牌文化粘性甚至是一種類(lèi)似于宗教般的存在。

典型的例子其實(shí)大家也都耳熟能詳，比如說(shuō)蘋(píng)果，比如說(shuō)耐克，他們品牌內(nèi)涵已經(jīng)超越了產(chǎn)品本身，在社會(huì)文化藝術(shù)上都有巨大影響。

如果仔細(xì)想下能發(fā)現(xiàn)，蘋(píng)果、耐克這類(lèi)品牌與迪士尼這種IP大廠(chǎng)沒(méi)有區(qū)別。

拿迪士尼來(lái)說(shuō)，他的產(chǎn)品類(lèi)別就是“內(nèi)容型產(chǎn)品”，是種虛擬產(chǎn)品，IP的形成就是品牌溢價(jià)的形成。

提到米老鼠就能想起種種故事情節(jié)，從而想到米老鼠陪伴你的童年生活，這跟提到iPhone就能想到種種極致的科技體驗(yàn)，想起iPhone對(duì)你生活的影響，二者并沒(méi)有什么不同。

你說(shuō)IP內(nèi)容中的精彩故事影響力了你的三觀，事實(shí)上各種優(yōu)秀產(chǎn)品都在不斷塑造你的三觀。

其實(shí)，對(duì)于做品牌的人來(lái)說(shuō)，品牌即IP、產(chǎn)品即內(nèi)容，沒(méi)有必要孤立拆分來(lái)看。

當(dāng)然這是指宏觀認(rèn)知層面上的，具體到產(chǎn)品，不同類(lèi)別的產(chǎn)品、不同特性的產(chǎn)品，有不同的推廣套路。

什么叫做品牌IP化?

如果把品牌IP化理解成做點(diǎn)卡通形象之類(lèi)的，那就有點(diǎn)淺了。

“孫悟空”的形象可以是IP，“孫悟空”這三個(gè)字也可以是IP，三國(guó)人物可以是IP，三國(guó)這個(gè)概念也可以是IP，IP不必具象化、更不必局限在卡通形象上。

我們認(rèn)為IP是種符號(hào)概念。(從學(xué)術(shù)上說(shuō)，也就是“意指關(guān)系”中的“能指”)

品牌IP化的意思其實(shí)就是，品牌變得不只是一個(gè)商標(biāo)了，而是像IP一樣，成為了某種符號(hào)化的認(rèn)知。用定位的語(yǔ)言說(shuō)，就是占領(lǐng)了用戶(hù)心智。

比如說(shuō)，我們平常遇到不懂的東西，習(xí)慣說(shuō)“百度一下”。在這里，“百度”就是“上網(wǎng)搜索”的心智符號(hào)，這就是IP價(jià)值。

品牌在IP化的過(guò)程中，都會(huì)有類(lèi)似上面“百度”的過(guò)程。當(dāng)你的品牌成為某類(lèi)東西的表達(dá)時(shí)，你的品牌就實(shí)現(xiàn)了相當(dāng)程度的IP化。

比如說(shuō)，這個(gè)產(chǎn)品很蘋(píng)果，這支電影很迪士尼，他是一個(gè)孫悟空型的人……當(dāng)人們開(kāi)始用品牌名、產(chǎn)品名去描述一個(gè)復(fù)雜多維的概念時(shí)，這不是IP是什么?

品牌如何IP化?

熟悉我們的朋友都知道，我們的想法比較old school。品牌IP化只有兩個(gè)方式：1、成為里程碑;2、經(jīng)歷足夠長(zhǎng)的時(shí)間。

成為里程碑，這個(gè)不用多說(shuō)，你需要有些對(duì)行業(yè)、對(duì)社會(huì)的重大創(chuàng)新影響，通常這種里程碑式的品牌也會(huì)直接成為爆款。珠穆朗瑪峰是IP，世界第二高峰(我不知道叫啥名)就算不上IP。

另外就是品牌經(jīng)歷了足夠長(zhǎng)的時(shí)間考驗(yàn)，被足夠多的用戶(hù)陪伴、喜歡。其實(shí)只要品牌存在的時(shí)間夠長(zhǎng)，就會(huì)有大量用戶(hù)與品牌的互動(dòng)故事發(fā)生，久而久之就能成就IP。比如樂(lè)高本來(lái)只是個(gè)玩具品牌，但它做什么樂(lè)高大電影之類(lèi)的東西，其實(shí)也順理成章。

如果不能成為里程碑(這很難)，那么品牌IP化是個(gè)非常長(zhǎng)期的過(guò)程，也需要大量成本投入。任何期望短期內(nèi)就能割韭菜的品牌IP化嘗試，我們都不看好，比如說(shuō)搞個(gè)卡通形象、搞個(gè)動(dòng)畫(huà)片什么的，你得持續(xù)去做才行啊，要不你最好只是把它當(dāng)做一種營(yíng)銷(xiāo)手段的補(bǔ)充。

品牌要不要人格化?

目前人們聊的所謂品牌IP化，其實(shí)大多屬于品牌人格化的一個(gè)分支。

品牌人格化其實(shí)是個(gè)偽命題，每個(gè)品牌理應(yīng)有獨(dú)一無(wú)二的特點(diǎn)，在社交平臺(tái)上也自然會(huì)流露出品牌獨(dú)有的人格化特色。

但需不需要把品牌人格具象化?就像熊本熊、或者小茗同學(xué)、或者天貓那樣?

這與其說(shuō)是個(gè)策略問(wèn)題，不如說(shuō)是個(gè)商業(yè)問(wèn)題，因?yàn)檫@主要要看品牌自身所面向的人群愛(ài)好。

如果想吸引年輕人客群，那么做出點(diǎn)萌萌的卡通形象更符合年輕人的喜好，更容易獲得關(guān)注也方便圖形化傳播;但如果你針對(duì)的是銀發(fā)群體，搞個(gè)卡通形象未必是最佳選擇。

其實(shí)對(duì)于渠道強(qiáng)大、產(chǎn)品力的品牌，人格化或者卡通形象并不重要，其作用的重點(diǎn)也不在于傳播，而在于提高品牌的好感度。

比如天貓即使不搞出個(gè)黑貓形象，它的市場(chǎng)地位其實(shí)也不大可能會(huì)受什么影響，只是品牌的親和力沒(méi)那么大罷了。其實(shí)對(duì)比蘋(píng)果谷歌亞馬遜等公司，旗下品牌好像很少搞卡通形象。

在熱衷于搞出些貓貓狗狗的卡通形象背后，品牌自身也存在一些風(fēng)險(xiǎn)。

拿熊本熊舉例，用戶(hù)要記住熊本縣，通常是先看到熊本熊，但熊本熊和熊本縣二者是無(wú)法完美匹配的，這無(wú)形中加大了用戶(hù)的品牌感知難度，這其實(shí)也是許多品牌很少請(qǐng)明星代言的原因(如優(yōu)衣庫(kù))。

假設(shè)以后熊本縣需要做一些大眾認(rèn)知上的品牌升級(jí)，熊本熊的形象也會(huì)成為某種阻礙。

總而言之，卡通IP形象是種基于自身商業(yè)環(huán)境的策略選擇，而IP化本身是品牌長(zhǎng)期發(fā)展的天然目標(biāo)。

為什么說(shuō)未來(lái)每個(gè)公司都是內(nèi)容公司?

跟品牌IP化息息相關(guān)的是品牌內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，通過(guò)優(yōu)秀的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，能讓品牌IP化的時(shí)間縮短不少，這也是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的特色。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的不同在于，營(yíng)銷(xiāo)在向后端發(fā)展。大家都知道，營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值被削弱了，而運(yùn)營(yíng)的價(jià)值被凸顯了。

其實(shí)我們把運(yùn)營(yíng)，看做是持續(xù)的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作。運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷(xiāo)我們同樣不會(huì)做太強(qiáng)的概念區(qū)分，運(yùn)營(yíng)即營(yíng)銷(xiāo)。事實(shí)上，產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷(xiāo)是三位一體的，孤立分析反而會(huì)丟失整體視野。

營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)化的原因，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是媒介觸點(diǎn)的碎片化，導(dǎo)致用戶(hù)決策鏈條的混亂無(wú)序，品牌方需要不斷運(yùn)營(yíng)觸達(dá)用戶(hù)才行，而不是像傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)那樣打完廣告就走人。

而運(yùn)營(yíng)的一大重點(diǎn)，就是內(nèi)容的運(yùn)營(yíng)，你也可以說(shuō)是內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)。其實(shí)就是“雙微一抖”等新媒體的曝光，你想在內(nèi)容平臺(tái)上持續(xù)曝光，肯定要持續(xù)輸出內(nèi)容嘛。

這就是為什么我們說(shuō)，未來(lái)每個(gè)公司都是內(nèi)容公司。不管是自己做、還是找團(tuán)隊(duì)做，每個(gè)品牌都要掌握輸出內(nèi)容的技能。

當(dāng)然，上面說(shuō)的前提是，產(chǎn)品在相對(duì)同質(zhì)化的情況下。如果你能像喬布斯一樣搞出個(gè)iPhone出來(lái)，別人都搞不出來(lái)，那你也不用管這些，你的產(chǎn)品就是最亮眼的內(nèi)容。

結(jié)語(yǔ)

總結(jié)一下我們的看法，品牌即IP、內(nèi)容即產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)即運(yùn)營(yíng)，不用太在乎你的品牌能不能成為IP，因?yàn)槠放朴绊懥?qiáng)了以后，它自然就是IP。不用糾結(jié)表面的是非題，應(yīng)該去發(fā)現(xiàn)事物的內(nèi)核。

那個(gè)誰(shuí)曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，小孩才分對(duì)錯(cuò)，成年人只看利弊。