隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時代大數(shù)據(jù)營銷的興起，廣告公司會不會死這個話題近年在中國多次被討論，放眼全球，這個問題也同樣被不少廣告相關(guān)從業(yè)者注意和討論。

肯?奧萊塔被譽(yù)為能預(yù)測廣告業(yè)“過去和今天”的“巫師”，2018年他出版了《廣告爭奪戰(zhàn)：互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)霸主與廣告巨頭的博弈》一書，在書中他基于WPP 與新媒體的合作和競爭，從多個角度探討了這個問題。這本書本身可讀性不強(qiáng)，內(nèi)容比較碎片化，缺乏必要的體系，但書中涉及到歐美廣告行業(yè)與大數(shù)據(jù)營銷之間“亦敵亦友”的關(guān)系值得我們借鑒和深思。

下面是我基于本書以及自我從業(yè)經(jīng)歷做出關(guān)于這個話題的總結(jié)。

    廣告行業(yè)的核心競爭力是關(guān)系嗎？

喬恩·曼德爾曾任大型媒介傳播機(jī)構(gòu)競立媒體的首席執(zhí)行官，在2015年3月全美廣告主聯(lián)盟大會上他大批廣告公司一直以來存在的關(guān)于回扣的頑疾，他說：回扣就是一種敲詐勒索。那些廣告代理控股集團(tuán)，至少四個，也許五個，都在干這勾當(dāng)。

所謂廣告代理控股集團(tuán)，全球最大的五個——英國的WPP集團(tuán)，美國的宏盟集團(tuán)（Omnicom Group）和埃培智集團(tuán)（Interpublic Group），法國的陽獅集團(tuán)（Publicis）和哈瓦斯集團(tuán)（Havas），日本的電通集團(tuán)（Dentsu）,再加上大型媒體公司地平線傳媒（Horizon Media），他們幾乎占據(jù)了世界廣告支出的2/3。也就是說全球至少有2/3的廣告費(fèi)是不那么干凈的。

曼德爾的發(fā)言揭示了這個行業(yè)一直存在的問題——回扣，這個問題對于甲乙方來說一直都是看破不說破的存在。而今廣告公司面臨的挑戰(zhàn)日益嚴(yán)峻，而那些大的廣告集團(tuán)依然將回扣這種伎倆當(dāng)成自己的競爭力，曼德爾的發(fā)言中有一種“哀其不幸，怒其不爭”的情緒。

廣告代理公司曾是“像律師一樣值得信任的顧問”，他們收取15%的傭金，用天才般的創(chuàng)意為廣告主解決廣告營銷問題，而今他們的核心競爭力又在哪呢？總不是關(guān)系和回扣吧？

一般來說，廣告公司總會把核心競爭力歸結(jié)到創(chuàng)意上，但以此為核心競爭力卻是很難把公司做大的。

    WPP的崛起與威脅

廣告公司的模式是很難做大的，因為公司每增加一部分收入，就需要增加相應(yīng)的人手，這個行業(yè)沒有互聯(lián)網(wǎng)平臺的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。