包括服裝，你把奢侈品品牌和設(shè)計(jì)師品牌都穿過一遍之后，又會(huì)開始穿限量款、體育休閑品牌。 為什么這兩年是體育休閑這個(gè)品類在變好？因?yàn)閺挠脩粜睦砩希旱谝淮┲娣?，第二可以彰顯我是個(gè)有健康和運(yùn)動(dòng)需求的人。

我再問你們一個(gè)問題，彩妝在年輕化和大眾化之后是什么？原來的年輕人，去日本、韓國旅游要買什么？藥妝。什么叫藥妝？就是功能性化妝品，去痘、去灰暗、去斑的。

因?yàn)榕坏╅_始重視臉，開始捯飭化妝，就意味著她對(duì)皮膚或臉的關(guān)注和敏感度會(huì)提高，所以接下來就需要護(hù)膚和藥妝。

為什么會(huì)有功能性的化妝品出來，就是因?yàn)槟愕钠つw和心理都變得敏感了，化妝只是消費(fèi)的開始，一旦你開始關(guān)注臉，就會(huì)發(fā)現(xiàn)臉上還有各種問題需要養(yǎng)。

包括醫(yī)美，都是為了讓你的感受變好，其實(shí)物理上不需要，它不是你的生存問題，都是純感受的精神享受。

② Nice to have里的Nice to have

結(jié)論就是上面這兩句話，我其實(shí)已經(jīng)解釋得差不多了。這里還有一個(gè)小問題我提一下，三只松鼠剛開始做零食的時(shí)候，其實(shí)是挑了消費(fèi)升級(jí)中的消費(fèi)升級(jí)。

2012年的時(shí)候，花生、瓜子以外的堅(jiān)果是零食里面Nice to have（非必需）的品類，碧根果和夏威夷果就是Nice to have中的Nice to have。

大部分人不知道，三只松鼠是從這兒開始的。原因很簡單，一是因?yàn)樗?/span>章燎原以前在線下就是做這個(gè)事的，所以一開始就能搞定供應(yīng)鏈，抓到好貨。

第二，它挑Nice to have里的Nice to have有個(gè)好處：競爭少，幾乎沒有人跟它爭這個(gè)位置。所以它可以在前五年，都零毛利的用這幾個(gè)很好的品類來當(dāng)引流。

這樣會(huì)讓消費(fèi)者形成什么樣的整體印象？比如很多人去外婆家吃飯，都說為什么能這么便宜，還做的這么好？它的菜便宜到難以想象，我記得麻婆豆腐不到10塊錢。

這是零售里面很典型的一個(gè)打法，就是用特定的品類來讓你形成對(duì)整個(gè)品牌的印象。它把一個(gè)好的品類賣得很便宜，讓你覺得它整體都是性價(jià)比很高的產(chǎn)品。

這就是在Nice to have里挑Nice to have的好處，但這件事帶來的挑戰(zhàn)也很大： 第一，你一定要賭到，它是一個(gè)不斷增長和擴(kuò)張的需求；第二，你能不能把這個(gè)小口子撕大。

你可以從一個(gè)小口切入，但就怕你停在這兒了。因?yàn)槟闾幵谠隽渴袌龅臅r(shí)候，開始的增量并不一定代表著最后的總量，而且總量會(huì)有越來越多的人來分。