根據(jù)中國(guó)馬拉松大數(shù)據(jù)顯示，2018年全國(guó)舉辦馬拉松賽事共1581場(chǎng)，舉辦地級(jí)市285個(gè)，平均每天，就有大約5場(chǎng)賽事正在進(jìn)行。甚至有人戲謔：馬拉松太多，跑者不夠用了。

在這場(chǎng)激烈的體育營(yíng)銷賽事上， 萬(wàn)科新年馬拉松連跑7年，成功打造國(guó)內(nèi)獨(dú)有的精品馬拉松品牌IP，這是如何做到的？

拋出話題鉤子

打造趣味化傳播內(nèi)容

立足新年節(jié)點(diǎn)，萬(wàn)科新年馬拉松在年前釋出了一支宣傳短片：

不同于常見賽事宣傳片正向宣傳賽事利益點(diǎn)，或者強(qiáng)調(diào)自律重要性，萬(wàn)科新年馬拉松“下沉”至當(dāng)下青年生活日常，談起在家過(guò)節(jié)、旅游過(guò)節(jié)的種種槽點(diǎn)，融梗年度熱點(diǎn)垃圾分類，以及當(dāng)代社畜日常黑話，再用反轉(zhuǎn)拉回“跑馬”主旨。

這支影片用當(dāng)下流行的反轉(zhuǎn)形式解構(gòu)當(dāng)代年輕人拒絕大眾化、注重儀式感的生活態(tài)度，為品牌找到溝通年輕受眾的新話術(shù)。

輕松戲謔的宣傳短片拋出話題鉤子，無(wú)形中拉近與受眾的溝通距離，通過(guò)趣味化的傳播內(nèi)容也強(qiáng)調(diào)了萬(wàn)科新年馬拉松不重成績(jī)、關(guān)注體驗(yàn)的樂(lè)跑精神，真正在把馬拉松賽事往全民健身的公益方向發(fā)展。

洞察大眾情感需求

給足參與理由

2014年，第一屆萬(wàn)科新年馬拉松在1月1日深圳大鵬搶先開跑。這場(chǎng)體育盛會(huì)， 從一開始就定下了“樂(lè)跑迎新年”的基調(diào)。

賦予馬拉松賽事“新年”這一新的品牌概念，一方面借勢(shì)元旦萬(wàn)象皆新的獨(dú)特節(jié)日共識(shí)，令這一品牌賽事極具記憶點(diǎn)，從而能在激烈的注意力爭(zhēng)奪戰(zhàn)中破局；另一方面， “跑馬”跨年新主張，又為當(dāng)下年輕人提供一種富有儀式感的全新生活風(fēng)尚，話題度和延展性了然可見。

2020年1月1日，第7屆萬(wàn)科新年馬拉松鳴槍開跑，賽事主題定為「“7”待有你，一馬當(dāng)先」。

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“一馬當(dāng)先”這一主題可謂意味深長(zhǎng)。首先，它與馬拉松倡導(dǎo)的體育競(jìng)技精神相吻合；其次，它是新年概念相通，寓意2020開年鴻運(yùn)。而從營(yíng)銷角度來(lái)看，“一馬當(dāng)先”還象征著萬(wàn)科新年第一天第一場(chǎng)馬拉松的獨(dú)特地位，強(qiáng)勢(shì)打造 “每年全國(guó)第一個(gè)馬拉松”品牌冠名IP。

此外， 宣傳海報(bào)還暗含此次賽事4大亮點(diǎn)：

左邊一起賞海景，右邊隨手一拍是古城，首度穿越大亞灣核電站，零廢棄做最環(huán)保的“酷zai”。這樣的跨年經(jīng)歷，想想都能集滿朋友圈百贊！

無(wú)論是這場(chǎng)馬拉松的主題寓意還是特色體驗(yàn)