2019年已然接近尾聲。

很多人都會(huì)在這個(gè)時(shí)候回顧一整年，繼而往往發(fā)現(xiàn)好像很多生活中的問題都沒有解決。

然而生活總會(huì)有這樣那樣的問題，我們卻也終會(huì)在問題中找到解答。

最近，支付寶就針對(duì)生活不易這一洞察，推出了創(chuàng)意實(shí)體概念產(chǎn)品——支付寶“打氣糖”。希望這盒糖的甜可以沖淡你生活中的苦悶，也希望這盒糖，可以帶給你生活的答案。

支付寶給出的感官符號(hào)

有關(guān)華與華提出的超級(jí)符號(hào)理論，我們已經(jīng)分析過多次。

然而超級(jí)符號(hào)不一定是具象的圖案或事物，它也可以是一種味道、一種聲音。

作為以服務(wù)類產(chǎn)品為主的品牌，支付寶提供的多是 無形商品。這讓大眾對(duì)其品牌，難以形成具象的記憶與印象。

在這個(gè)時(shí)候， 感官品牌符號(hào)，就可以派上用場(chǎng)了。

行為心理學(xué)家認(rèn)為，我們對(duì)他人的印象，有80%都是來自于感官的。無論過去還是現(xiàn)在，感官都連接著我們的記憶，深入我們的情感。建立品牌感官符號(hào)，能夠很好地縮小消費(fèi)者認(rèn)知和現(xiàn)實(shí)的差距，建立品牌忠誠度。

顯然，支付寶想要通過“打氣糖”打造的，就是“甜”這一味覺符號(hào)。并通過這一符號(hào)，向大眾傳遞出“給生活多點(diǎn)甜”的品牌主張與具象記憶。

產(chǎn)品即載體

獨(dú)特產(chǎn)品設(shè)計(jì)，傳遞品牌信息

那么，支付寶是怎樣通過“打氣糖”這一味覺符號(hào)的打造，向大眾傳遞出“給生活多點(diǎn)甜”的品牌主張的？

首先，就在于支付寶打氣糖獨(dú)特的產(chǎn)品設(shè)計(jì)。

① 包裝即廣告；

產(chǎn)品是很好的品牌信息載體，也是品牌最有說服力的廣告。而 產(chǎn)品的包裝，則是品牌最好的廣告展示平臺(tái)。

只要看一眼“打氣糖”的外包裝，你就可以深深地感受到支付寶想要通過它，傳遞出的品牌主張。

△ 支付寶“打氣糖”視頻截圖

支付寶打氣糖的外包裝采用了低調(diào)而耐看的銀色，用灰白色的文字，寫出它想傳達(dá)的真諦——《生活的問題都不是問題》。

△ 支付寶“打氣糖”視頻截圖

而打開外盒，里面的一顆顆糖果，更是猶如一個(gè)個(gè)平行情緒空間，帶給我們不同的情感感悟。

② 產(chǎn)品即載體；

密歇根大學(xué)的研究者萊恩·埃爾德和阿拉迪娜·克里希納曾提出：

由于味覺是從多感官衍生而來的，包括氣味（嗅覺）、材質(zhì)（觸覺）、外觀（視覺）和聲音（聽覺）如果一個(gè)廣告能覆蓋以上這些感官，就比單獨(dú)提及味覺要有效得多。

埃爾德指出：多感官的廣告激發(fā)了更多積極的感官反應(yīng)，比單一的廣告更大地提升了大眾對(duì)于味覺的認(rèn)知度。

支付寶打氣糖擁有的不僅僅是“甜”帶來的獨(dú)特味覺體驗(yàn)，還通過獨(dú)特的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，在以不同詞語命名的糖關(guān)聯(lián)遭遇的問題的同時(shí)，以裝置語音帶給大眾鼓勵(lì)。

每一顆糖，都代表著不同的境遇與心境，而語音裝置所帶來的打氣語音，則像是一個(gè)個(gè)甜甜的撫慰，在這個(gè)冬季，帶給了大眾一股股暖意。

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△ 支付寶“打氣糖”海報(bào)

研究表明，在主頁上加入聲音的品牌，比那些不加入聲音的品牌訪問量多70%。如果品牌和聲音非常搭配，那么它有96%的可能性會(huì)被人回憶起來。

因特爾就曾憑借標(biāo)志性的商標(biāo)聲音為大眾所銘記。并且已有研究證實(shí)，因特爾廣告音的鮮明和易記程度和英特爾的商標(biāo)不相上下，人們對(duì)其廣告音的印象，甚至比其商標(biāo)還要深刻。

支付寶打氣糖獨(dú)特的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，就從視覺、味覺、聽覺多重維度調(diào)動(dòng)了大眾的感官體驗(yàn)，從而建立了大眾對(duì)于“支付寶帶來生活中的甜”的認(rèn)知與記憶。

產(chǎn)品即命名

利用詞語權(quán)能，打開大眾心理防線

如今的人們沉浸在各種信息之中，早已對(duì)各種信息產(chǎn)生“抗體”。大部分人即使聽到某種觀點(diǎn)與主張，也再難產(chǎn)生共鳴。

怎樣才能打動(dòng)大眾，讓大眾對(duì)你的品牌主張產(chǎn)生共鳴？

需要建立情境，創(chuàng)造出與消費(fèi)者之間的情感關(guān)鍵連結(jié)點(diǎn)，讓消費(fèi)者自己投射其中。

感染力六大原則告訴我們，如果我們想激發(fā)人們進(jìn)行口碑傳播，要確保我們預(yù)期人們將出現(xiàn)的情緒，具有高度喚醒作用，從而點(diǎn)燃他們的情緒之火。

而詞語，則是很好的點(diǎn)燃情緒之火的載體。

詞語的權(quán)能大于話語的權(quán)能。很多時(shí)候，品牌說的話，大眾可能會(huì)有心理防線，不一定相信。但若將品牌想要表達(dá)的品牌態(tài)度放在產(chǎn)品命名里、在詞語里，就可以 繞過大眾的心理防線，更能為大眾所接受。

支付寶打氣糖將其中的糖果命名為：

希望、天真、戀愛、遠(yuǎn)方、自由、成長、青春、幸運(yùn)、熱愛、夢(mèng)想、空虛、問離別、悲傷、往事、無聊、富有、忘卻、后悔、朋友、留戀、時(shí)光、孤獨(dú)、挑戰(zhàn)、回憶、默契、永恒、鄉(xiāng)愁、未來、愿望、緣分、超越。

這樣別出心裁的打氣糖的命名，不僅可以很好地傳遞品牌態(tài)度，也加深了大眾對(duì)于這一味覺符號(hào)與“打氣、撫慰”的心理關(guān)聯(lián)。從而引發(fā)了消費(fèi)者對(duì)于“支付寶帶來生活中的甜”的情感共鳴。

多平臺(tái)傳播鏈路，建立廣泛認(rèn)知

當(dāng)然，一個(gè)創(chuàng)意再好，也需要尋找發(fā)聲平臺(tái)，才能將品牌價(jià)值主張傳達(dá)給更多的人。一個(gè)符號(hào)再有趣，也要想辦法讓它變得更加高頻而深刻，才能最大化發(fā)揮它的價(jià)值。

支付寶通過在微博、今日頭條、門戶網(wǎng)站等多平臺(tái)制作多重傳播內(nèi)容，以及品牌聯(lián)動(dòng)等方式，讓更多的人了解到了支付寶打氣糖，并建立了全網(wǎng)用戶對(duì)支付寶打氣糖所希望傳達(dá)的核心價(jià)值主張的認(rèn)知。

① 發(fā)起話題鉤子，引發(fā)大眾關(guān)注；

支付寶與微博合作，為此次支付寶打氣糖特制了“打氣糖icon”，并在微博發(fā)起了話題 #來顆打氣糖為2020打氣#。

△ 支付寶微博截圖

大家只要參與話題，留下一句打氣的話，就可以獲得支付寶打氣糖圖標(biāo)。

△ 微博“來顆打氣糖為2020打氣”話題截圖

全球首席品牌營銷大師馬丁·林斯特龍指出：

多個(gè)感官的結(jié)合能創(chuàng)造出一種多米諾效應(yīng)。在大腦中如果你激活任何一種感官、那么它就會(huì)跟著激活第二個(gè)、第三個(gè).......然后整體的記憶和情感就會(huì)立刻被打開。

支付寶打氣糖圖標(biāo)這一視覺元素的打造，不僅通過有趣的參與方式，加深了用戶參與度，還豐富了支付寶打氣糖在多重感官上的運(yùn)用，激活了大眾的情感與記憶，從而助力了大眾對(duì)支付寶打氣糖產(chǎn)品的自主傳播。

② 品牌聯(lián)動(dòng)，擴(kuò)大符號(hào)認(rèn)知；

“打氣糖icon”在引發(fā)大眾自傳播的同時(shí)，也引起了不少大V博主的關(guān)注。頂級(jí)流量博主薇婭甚至制作了支付寶打氣糖解讀視頻，并在視頻發(fā)布后的12月11日，在直播間直播推薦支付寶打氣糖。

△ 薇婭解讀支付寶打氣糖微博截圖

△ 薇婭直播截圖

此時(shí)，借助微博相關(guān)話題熱度的持續(xù)發(fā)酵，與頂級(jí)流量博主的影響力，大眾對(duì)支付寶打氣糖的認(rèn)知度與關(guān)注度已經(jīng)直線上升。

網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于此次支付寶限量推出的“打氣糖”討論火熱，有不少網(wǎng)友甚至開始自發(fā)制作“打氣糖”相關(guān)UGC內(nèi)容。類似“如何得到打氣糖”相關(guān)的問題，更是已近乎形成刷屏之勢(shì)。

△ “打氣糖”網(wǎng)友UGC內(nèi)容截圖

支付寶官微在12月12日跟進(jìn)互動(dòng)，承接活動(dòng)熱度，在端內(nèi)加推1212份“打氣糖”，并聯(lián)合300多家品牌一同聯(lián)動(dòng)，發(fā)起 #來顆打氣糖#相關(guān)話題，呼吁大家留言抽獎(jiǎng)。

△ 支付寶打氣糖品牌聯(lián)動(dòng)截圖

這在強(qiáng)化用戶對(duì)支付寶“甜”的認(rèn)知建立的同時(shí)，也 把這“甜”進(jìn)行了再擴(kuò)散，讓品牌也參與進(jìn)來，一起送“甜”。并由此，將大眾對(duì)支付寶打氣糖的熱情，又推向了一個(gè)新的高點(diǎn)。咸魚上支付寶打氣糖熱度高企，不少人囤積居奇，已隱隱形成炒賣之勢(shì)。

通過這一系列傳播，支付寶促進(jìn)了品牌信息的擴(kuò)散，也強(qiáng)化了活動(dòng)聲量。在大眾心智中，深化了支付寶品牌與“打氣糖”這一產(chǎn)品，以及“甜”這一味覺符號(hào)的深度聯(lián)系。

給出實(shí)際“甜頭”，履行品牌承諾

支付寶打氣糖并不只是一個(gè)噱頭。

結(jié)合“打氣糖”這一創(chuàng)意概念產(chǎn)品，支付寶還在線上線下聯(lián)動(dòng)餓了么、淘票票、口碑、飛豬、花唄等KA，發(fā)起年末IP節(jié)日“1212支付寶生活節(jié)”，共同為大眾給出了實(shí)實(shí)在在的“甜頭”。

在支付寶客戶端內(nèi)搜索“雙12”，就有機(jī)會(huì)拿到支付寶打氣糖。而用戶只要通過線下支付取得資格，就可以瓜分億元獎(jiǎng)池、抽取爆款實(shí)物權(quán)益，刷臉支付還有額外折扣。

品牌主張，是企業(yè)向消費(fèi)者所傳達(dá)的核心認(rèn)同和價(jià)值觀。品牌是一種市場(chǎng)承諾，表現(xiàn)出品牌的一貫立場(chǎng)，表明品牌極力滿足人們的某種需要，讓人們看到了它存在的價(jià)值及其精神內(nèi)涵。

而既然給出了品牌承諾，當(dāng)然也就需要通過對(duì)這一承諾的切實(shí)履行，來加深大眾的認(rèn)知與認(rèn)可。

支付寶打氣糖，不僅通過多感官的運(yùn)用與獨(dú)特味覺符號(hào)的打造，加深了大眾對(duì)于支付寶“甜”這一品牌味覺符號(hào)的記憶。還通過實(shí)實(shí)在在的生活福利與“甜頭”，給出了承諾，實(shí)現(xiàn)了承諾。所以，才能讓大家對(duì)它所想傳遞的品牌主張深信不疑。

生很苦，所幸總有那么一些人，在努力想要給我們一點(diǎn)甜。

因此不要害怕，請(qǐng)相信：遇到生活的問題，才能找到生活的答案；你經(jīng)歷過的，都會(huì)變成生命里的糖。