● 來源：創(chuàng)變島（ID：chuangbiandao）

引言：

首席品牌官為企業(yè)復工全面助力！自2月20日起，攜手韓秀超、劉寅斌、溫喜慶、彭鋼等大咖導師開啟“復工第一課”直播公開課程。全員品牌營銷八連課,逐個擊破企業(yè)復工困境！

本文為“復工第一課”第一講 | 崔洪波：《穿越非常時期的品牌與營銷指南》速記回顧內(nèi)容， 今晚八點“復工第一課”第二講即將開場，由聯(lián)縱智達咨詢集團、有數(shù)酒創(chuàng)始人何慕老師開播，歡迎大家收看分享。后續(xù)連載報道，歡迎關(guān)注公眾號「首席品牌官」。

復工第1課（第一講）

穿越非常時期的品牌與營銷指南

（以下是正文）

大家好，我是崔洪波。今天跟大家討論一個主題：穿越非常時期的品牌和營銷指南。

凜冬將至，春日可期。這場疫情如同一面鏡子，從國家到企業(yè)、個人都面臨著考驗，引人深思。尤其是當下企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，充滿不確定與機會并存。

越特殊時期，越能檢驗一個企業(yè)的功底。疫情下，倒逼企業(yè)必須做出更多模式的思考。通過近期的觀察，我大致總結(jié)了一下企業(yè)在這段時間中的表現(xiàn)：

正在快速奔跑的很多企業(yè)，其實是不計后果、不計代價的，并沒有考慮穩(wěn)定性。在這樣一個時機里， 我們應該停下來去思考，去解答這一套考驗我們應急反應能力、團隊應變能力的考題，以及反思我們是否具有切換戰(zhàn)場的基礎(chǔ)設(shè)施和武器。

很多實體店企業(yè)，在面臨這樣一個破天荒的大難時，是無所適從的。突然想轉(zhuǎn)線上，卻沒有工具、沒有方法，過去的知識和團隊儲備完全不夠。

我們又會看到一些企業(yè)，線上線下一直是兩條腿走路，他們可能也會慌幾天，但可以迅速、果斷地在一個新戰(zhàn)場里謀求新地位。

所以，與其被動等救援，不如主動出擊自救！物競天擇，適者生存，我們應該關(guān)注更長遠的未來。

接下來，我將重點為大家講解這場疫情究竟給我們帶來了什么啟發(fā)和非常時期的品牌與營銷指南。

一、帶來全社會的反思與重構(gòu)

“Boss的靜夜思”：辯證地看。很多企業(yè)家、創(chuàng)業(yè)者之前一直在忙著奔跑或經(jīng)營企業(yè)，很少有時間靜下心去思考。當下，他們反而有更多時間跟家人相處、跟自己相處、向內(nèi)觀自己、思考該不該踩剎車，如何優(yōu)化和調(diào)整企業(yè)經(jīng)營模式等。

“逃離舒適區(qū)”：國家投入了大量資源和精力去抗擊這場疫情，大家在過去一個月時間里大多處于一個不舒適區(qū)。

關(guān)于好生意和壞生意、好模式和壞模式的思考：我的一位好朋友劉教授，他最近在忙著跟50個左右的中小企業(yè)家打電話，進行交流調(diào)研。他發(fā)現(xiàn)，企業(yè)已經(jīng)從最開始的驚慌失措，到現(xiàn)在逐漸淡定，回過神來，慢慢找到自己的新節(jié)奏，或者已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了一個新天空。所以大家還是要多看到一些積極的變化。

二、疫情三大經(jīng)濟體：在途、在店、宅經(jīng)濟

“在途經(jīng)濟”：比如我們喜歡去戶外或者出境旅游，由此催生出旅游行業(yè)，也催生了戶外用品、機票、酒店等服務，這些都叫“在途經(jīng)濟”。在這次疫情中，在途經(jīng)濟受到了最嚴重的挫折，很多旅行社、酒店可能已經(jīng)經(jīng)營不下去了。

“在店經(jīng)濟”：雖然很多人說餐飲行業(yè)完了，但其實餐飲行業(yè)只要開店，它的現(xiàn)金流修復能力還是最強的，可能比很多企業(yè)的現(xiàn)金流修復能力都強。所以我認為它只是中度挫折。而且今天很多餐飲店已經(jīng)通過外賣或其他服務，在努力補償自己的現(xiàn)金流。

“宅經(jīng)濟”：個人覺得“在線”和“宅”是兩回事，“在線”是“宅”的一部分，并不等于“宅”的全部。從“宅生活”到“宅辦公”，其實是打造了一個完整的宅經(jīng)濟的生態(tài)圈。

●在線辦公（比如釘釘、企業(yè)微信和飛書）

●電商（比如表現(xiàn)突出的阿里、京東）

●到家零售（比如盒馬、叮咚、美團、餓了么）

●網(wǎng)游（王者榮耀在年三十就達到歷史最高日營收）

●在線教育

●直播經(jīng)濟

我們已經(jīng)形成了一個宅經(jīng)濟的生態(tài)圈，哪個企業(yè)能夠轉(zhuǎn)到這個生態(tài)圈，哪個企業(yè)可能就會贏。

三、新一輪在線服務和生活習慣的普及

中國人生活方式的再教育與反思：重新審視家庭生活與家庭關(guān)系，追求更舒適的家、更緊密的家庭關(guān)系和更健康的體魄。

網(wǎng)課成為生活必需品：很多平臺推出了免費直播，其實也是在向網(wǎng)課轉(zhuǎn)型。

重新審視自己的健康投資：我們看到84歲的鐘南山依然戰(zhàn)斗在一線，依然非常健康，那是因為他平日里總是跑步、舉杠鈴，做各種運動。所以大家開始反思，明白免疫力是每個人的基礎(chǔ)防線，從而更加重視對健康的投資。

到家服務的普及：到家服務可能迎來春天，這是一場非常好的實驗，購買習慣的培養(yǎng)和用戶獲得是關(guān)鍵。

家居的新認識促使補償性消費：很多人可能突然間發(fā)現(xiàn)需要換沙發(fā)、換床、粉刷墻壁、更新家庭用品。

四、大規(guī)模在線協(xié)作實驗

中國在過去一個月進行了一場全世界最大規(guī)模的在線協(xié)作實驗，發(fā)現(xiàn)了：

民間捐助的效率高于政府組織：比如很多醫(yī)院收到的第一批口罩，不是政府征集和調(diào)配的，而是民間資源發(fā)起的。大規(guī)模在線的民間協(xié)作，在這次疫情中發(fā)揮了極為重要的作用。

線上會議效率不錯：我最近下載了很多會議APP，像釘釘、企業(yè)微信等，它們成為疫情期間重要的必備武器。一些老板發(fā)現(xiàn)，原來還可以以在線的方式開會，之前沒嘗試過，現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)效率還不錯。

激發(fā)對企業(yè)的反思：我們還需要這么大的辦公室嗎？我們還需要這么多員工嗎？很多企業(yè)雖然被迫進入到在線辦公的實驗場，但卻進行了很多主觀的反思。

前些天龔焱教授寫了篇文章名為《遠程辦公第十天，我突然明白什么叫“公司制的黃昏”》，大家可以在網(wǎng)上搜來看下，或許有啟發(fā)。

企業(yè)要如何穿越這樣的非常時期？應該做哪些調(diào)整呢？

一、短期計劃

1.融入和布局“宅經(jīng)濟”生態(tài)

未來每個企業(yè)都應該重新思考在途經(jīng)濟、在店經(jīng)濟、宅經(jīng)濟這三大經(jīng)濟體的布局。單一戰(zhàn)場布局的企業(yè)，在這種重大危機面前是非常脆弱的，即便調(diào)整效率，也沒有全戰(zhàn)場的企業(yè)效率高。所以，你要做的是想辦法融入和布局“宅經(jīng)濟”的生態(tài)。

其實這場戰(zhàn)役剛剛開始，未來會有非常大量的改變， “宅經(jīng)濟”會有非常大的后續(xù)影響，到家服務會延續(xù)，它可能會減少人們?nèi)ド虉龀械念l率，人們會發(fā)現(xiàn)自己在家可以做更多事，把時間節(jié)省下來——這可能會導致一個時間分配和經(jīng)濟調(diào)整的革命。

所以，不管主動還是被動，你一定要融入和布局“宅經(jīng)濟”生態(tài)。這段時間我們看到在“宅經(jīng)濟”中表現(xiàn)最好的不是京東這種中心電商，而是很多邊緣性的平臺，它們很碎片化，但是在各自領(lǐng)域發(fā)揮很大作用。比如大家開始接受在朋友圈購買口罩、消毒液等東西，因為買得到。以前可能大家會討厭微商，可經(jīng)過這次，很多人的觀念會改變。

2.重新思考在線經(jīng)濟與戰(zhàn)略布局

要全力以赴聚焦線上新戰(zhàn)場?，F(xiàn)在我們處于來回糾結(jié)的局面，一旦疫情變化，隨時可能采取更嚴厲的措施。所以，如果我們想要提高短期利益，一定要把數(shù)字營銷的“腿”補上。當這么多企業(yè)愿意把預算向互聯(lián)網(wǎng)傾斜時，互聯(lián)網(wǎng)公司就迎來了新機遇，要去思考怎么收割這一波紅利。

3.宅營銷

我們真正意識到一個問題： 有渠道不重要，重要的是你能不能把你的客戶抓在手里。

如果你的用戶活在你的微信群里、活在你的朋友圈里，你就可以隨時隨向他們展開營銷。但如果你只有門店，門店一關(guān)，你跟顧客的連接器就沒了，這時候你該怎么辦？

用戶永遠是營銷宇宙的經(jīng)濟中心，我把用戶經(jīng)濟分為三個環(huán)，分別是外環(huán)、中環(huán)和內(nèi)環(huán)——最外圍的是在店經(jīng)濟，中環(huán)是在途經(jīng)濟，內(nèi)環(huán)是“宅經(jīng)濟”。企業(yè)要去看一看或者審視一下自己，到底是活在用戶生活圈的外環(huán)、中環(huán)還是內(nèi)環(huán)。

最近大家都看到一個案例叫林清軒，我認為它是這次新冠疫情中企業(yè)的最大贏家。首先，它的創(chuàng)始人發(fā)了一封信，說“我們撐不下去了，再過幾個月就關(guān)掉了”，這個時候可以看出公司有些慌亂，但是從某種意義上卻產(chǎn)生了事件營銷的節(jié)點，獲得非常大的流量去幫品牌傳播；其次，通過數(shù)字化流程，林清軒果斷切換和調(diào)整戰(zhàn)場，進行企業(yè)轉(zhuǎn)型，轉(zhuǎn)向數(shù)字化零售，關(guān)店不歇業(yè)；第三，獲得了平臺化的支持。

我們會發(fā)現(xiàn)，在這樣一個疫情過程中，營銷的原理一點都沒有變—— 有沒有抓住世界的核心？能不能成為世界的焦點？能不能上頭條？

4.不能削減營銷成本

這個時候什么成本都可以減，唯獨營銷成本不能減，因為營銷是一個投資。很多線下企業(yè)突然之間在互聯(lián)網(wǎng)上加大投入，就在這個階段、這樣一個時間節(jié)點，就是因為它看到了一個新的洗牌機會和可能。

5.數(shù)字化的營銷節(jié)點

數(shù)字化的的營銷節(jié)點有4圈：第1圈是全顧客，你要把所有人都視為你的顧客；第2圈是全戰(zhàn)場，盡可能地觸達你的顧客；第3圈是全員營銷，這件事情要馬上去做，但要教方法、給工具；第4圈是全時段，如果周一到周五白天沒人逛店，店員可以做直播，可以利用他的朋友圈賣貨。

企業(yè)的私域流量池往往來自于員工圈、伙伴圈、顧客的朋友圈、會員的社群，所以這個時候企業(yè)要高度重視的是私域流量，知道我最忠誠的顧客在哪里。

6.合理利用新工具

所有企業(yè)開工的第一件事情就是搭建武器庫，只要你有彈藥，永遠都不慌。比如產(chǎn)品介紹和圖片，抖音、朋友圈的營銷短視頻，還有長直播、文章庫等準備，總之你要讓所有產(chǎn)品獲得最佳的在線化展示。

另外還要關(guān)注全員培訓，所有成員的能力圈都面臨擴展。

7.進行社會責任營銷

這個時候進行社會責任營銷，企業(yè)更容易獲得提高品牌聲譽和美譽度的機會。

8.合理利用直播

直播不僅能夠給產(chǎn)品插上銷售的翅膀，更重要的是它可能會改變很多協(xié)作的習慣和能力。比如你可以讓最優(yōu)秀的業(yè)務員在一場直播中對30個最有潛力的客戶進行產(chǎn)品營銷；比如你可以通過直播的方式培訓你的渠道伙伴或者導購，教他們?nèi)绾胃玫劁N售；甚至經(jīng)銷商大會和招商會也完全可以通過直播來完成；還可以通過直播做消費者教育，比如教會員怎么做菜，甚至可以賣菜譜……以此類推，很多產(chǎn)品都可以延展思考，一定要把握好這個時機。

9.線下零售要激發(fā)同城優(yōu)勢

因為疫情，很多消費者的及時性需求得不到滿足，所以線下店鋪要把同城優(yōu)勢做起來，要讓客戶可以找到任何一位店員，加他的微信，讓他看見直播店鋪里所有的商品。如果沒有快遞，是不是可以用美團配送或者讓自己的員工去送？

從店鋪直播到視頻導購到閃電送達，可能是我們接下來在物流不正常的情況下，激發(fā)同城訂單是非常重要的一個能力。

10.預售疫后市場

舉個例子，飯店預計在一個月后開業(yè)，這時候你可以給顧客發(fā)全年的品嘗券、折扣券等，推出一個新的服務激活顧客。

二、企業(yè)的中期計劃

危機往往就是很多品牌崛起的時機。海底撈就是典型的案例——它在非典時開發(fā)了上門送外賣的服務，之后還陸續(xù)開發(fā)了“自熱小火鍋”、同款火鍋底料等產(chǎn)品，超市很多人會買來在家做火鍋。這樣的企業(yè)，調(diào)整能力非常強。

中期時，我們要正確解讀當下的時局，有危也有機：

通貨膨脹：接下來很長一段時間，我們會看到新冠肺炎疫情在全球蔓延，產(chǎn)品原材料價格上漲，從上游傳導到下游，所以很可能會迎來一輪通貨膨脹，只是早晚的問題，大家一定要提早做準備。

推遲的兩會：黨中央和國務院在這次疫情后，有可能會對整個國家的治理和管理進行很多新思考，因此兩會的重大決策有可能會發(fā)生一些變化。

此外，基礎(chǔ)設(shè)施投資、中美貿(mào)易戰(zhàn)變化、國家應急反應機制的變化等都會給企業(yè)帶來新的危與機。這種情況下，企業(yè)營銷的終極戰(zhàn)場在哪里？我的答案是顧客和會員。

核心：做正確的事情和重要的事情

1 .好好審視你的行業(yè)：把握每個行業(yè)的重構(gòu)機會，那些跟顧客建立很多粘性的公司，會有很好的機會。

2.堅定不移地打造品牌：顧客在家時，品牌購買邏輯已經(jīng)發(fā)生非常大改變，沒有嘗試性消費了，只有必須性消費和儲備性消費。你要做的就是讓他在消費時，腦袋里蹦出來的就是你的品牌。

3.布局未來，開發(fā)新產(chǎn)品和品類：消費者會重新去調(diào)整自己的消費結(jié)構(gòu)和對某些事情的認知，所以我們要布局未來。

4.關(guān)注行業(yè)優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)的廉價機會，及時收購：這個時候，企業(yè)可能有機會以非常低價收購另一家企業(yè)，這是中型企業(yè)或大型企業(yè)可以去考慮的。當你有穩(wěn)定的現(xiàn)金流，就可以考慮通過這種方式收購或者購買優(yōu)質(zhì)的資產(chǎn)，去豐富你的資產(chǎn)組合。

三、企業(yè)的長期行動指南

接下來要討論——未來，企業(yè)和行業(yè)該怎么辦？其實就一句話： 構(gòu)建有免疫力的企業(yè)系統(tǒng)。

1.學習日企：放棄投機，長期投資

比如7-11、優(yōu)衣庫、無印良品這些日本公司，看起來好像一成不變，或者已經(jīng)老化、僵化了，但在這樣一個重大的考驗面前，它們的支撐能力是最強的，原因只有8個字——放棄投機，長期投資。

2.永遠活在用戶的心中

要實現(xiàn)這點，我們需要做到兩件事：第一，打造一個新的顧客數(shù)字生態(tài)的體驗體系；第二，建立品牌的相關(guān)性，找到品牌跟顧客的黃金連接點。

當你跟顧客真正建立起了緊密關(guān)系，就會發(fā)現(xiàn)，自己跟競爭對手有多大區(qū)別并不重要，最重要的是你能不能跟自己的顧客保持非常強的相關(guān)性。

我做了大概20年的品牌研究和品牌的咨詢服務，越來越發(fā)現(xiàn)， 用戶到底為什么會買？——這是我們要去解決的核心問題。 我認為品牌是一個企業(yè)最重要的外部驅(qū)動力，也是外在的經(jīng)營性資產(chǎn)。

過去講品牌有兩個最重要的能力，一個要建立相關(guān)性，一個要達到差異化，這個時候，很多企業(yè)認為應該去打造差異化。實際上就現(xiàn)階段來說，跟用戶的相關(guān)性已經(jīng)遠遠大于跟競爭對手的差異化，因為有的時候你所錨定的競爭對手就錯了——這是初創(chuàng)企業(yè)容易犯的一個錯誤，比如他認為自己在跟A競爭，實際上可能在跟B競爭，而且根本不在一個維度上。

這個時候，你只要考慮一件事情：你的客戶是誰？你跟他建立一個怎樣的相關(guān)性？

3.關(guān)注人均效率與人均產(chǎn)出

企業(yè)要重新思考效率的問題。如果沒有這些員工，我的經(jīng)營還很健康，那我們就得去想一件事情：我們到底要追求什么？追求規(guī)模，還是追求一個更好的指標？

企業(yè)要更關(guān)注人效和人均產(chǎn)出，要去思考怎么更長期地抵御大災大難，以及我的企業(yè)能不能變得更輕？因為如果在更輕的狀態(tài)下還能夠獲得非常持久的收益的話，企業(yè)才會更強。

4.審視業(yè)務結(jié)構(gòu)，多元架構(gòu)或許更好

以前企業(yè)討論最多的是——業(yè)務結(jié)構(gòu)到底是單一化還是多元化？這是企業(yè)界最長久的變革命題。但是今天我們發(fā)現(xiàn)，突然之間似乎所有的企業(yè)都做多元化，而且多元業(yè)架構(gòu)反而能夠增強你的抵御能力。

5.零售+服務，學會用服務掘金

我認為未來是 “產(chǎn)品+服務+體驗”，這個一定會成為你的三腳架。比如蘋果公司，我花了1300元多買了一項蘋果的服務，當我手機碎屏的時候，我就能夠用最低的價格去換一個新的手機。

6.提高品牌收益

追求性價比的公司在這場戰(zhàn)役中是最差的，因為它的盈利能力不夠，不足以支撐或者緩解這段時間的修復。

如果企業(yè)的盈利能力超級強，這一個月的損失可能用兩個月就可以緩過來了；但如果企業(yè)只有10%的凈利潤，那一個月沒做生意，可能要10個月才能緩過來，這就是差別。所以，提高品牌收益是擁抱下一個不確定性的王道。

7.組織能力和機制是根本

很多企業(yè)真的就是死在一兩個顧客的投訴上，所以我們一定要讓企業(yè)和員工永遠處于一種危機感之中。

最后我給大家推薦一篇文章——稻盛和夫的《越是蕭條時期，企業(yè)越要懂得的5個經(jīng)營策略》，這5個策略分別是：第一，全員營銷；第二，全身心地降低成本；第三，全力開發(fā)新產(chǎn)品；第四，保持高生產(chǎn)率；第五，構(gòu)建良好的人際關(guān)系。