一場(chǎng)突如其來(lái)的疫情使經(jīng)濟(jì)遭受了嚴(yán)峻考驗(yàn)。為提振經(jīng)濟(jì)發(fā)出中國(guó)品牌界先聲，并從品牌角度助力疫情防控阻擊戰(zhàn)早日取得勝利，近日，《中國(guó)名牌》雜志社與青島創(chuàng)想力品牌研究院、廣東省企業(yè)品牌建設(shè)促進(jìn)會(huì)聯(lián)合發(fā)起品牌戰(zhàn)“疫”名家講壇。2月24日，上海忠道品牌營(yíng)銷(xiāo)公司CEO杜忠發(fā)表了題為《中小企業(yè)如何打造強(qiáng)勢(shì)品牌》的演講。

中小企業(yè)在品牌塑造的過(guò)程中，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)六大問(wèn)題：第一，認(rèn)為打造品牌就等于花錢(qián)投廣告；第二，認(rèn)為市場(chǎng)占有率高就有品牌了，還有一些經(jīng)營(yíng)時(shí)間長(zhǎng)的企業(yè)認(rèn)為經(jīng)過(guò)多年經(jīng)營(yíng)在行業(yè)里知名度很高，就是品牌；第三，認(rèn)為品牌就是名牌商標(biāo)，中小企業(yè)沒(méi)有實(shí)力做品牌，而且做品牌也不會(huì)帶來(lái)經(jīng)營(yíng)效益；第四，認(rèn)為打造品牌需要花很多錢(qián)；第五，認(rèn)為品牌是虛的，只有效益才是實(shí)的；第六，認(rèn)為品牌塑造是市場(chǎng)部的事情。

如何解決這些問(wèn)題?我從以下三個(gè)方面進(jìn)行闡述：

品牌對(duì)中小企業(yè)有何價(jià)值?

品牌是一種客我概念，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是，你是誰(shuí)不重要，重要的是在客戶(hù)的心智中你是誰(shuí)，是否值得信賴(lài)和托付。中小企業(yè)一定要以客戶(hù)為中心進(jìn)行品牌打造，而不要王婆賣(mài)瓜自賣(mài)自夸。

“品牌是客戶(hù)體驗(yàn)的總和”，這個(gè)觀(guān)點(diǎn)簡(jiǎn)潔明了，而且比較符合中小企業(yè)的實(shí)踐特征。其實(shí)，中小企業(yè)的品牌建設(shè)是通過(guò)專(zhuān)業(yè)方法將品牌進(jìn)行清晰定位、完善塑造，然后精準(zhǔn)傳播，最終達(dá)到客戶(hù)體驗(yàn)的總和。打個(gè)比方：品牌是影、企業(yè)是樹(shù)、產(chǎn)品是根。塑造品牌不能因果倒置，只有先提高產(chǎn)品質(zhì)量，打造企業(yè)“大樹(shù)”，才有機(jī)會(huì)塑造強(qiáng)勢(shì)品牌。

對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌工作的最大價(jià)值就在于與目標(biāo)客戶(hù)建立信任關(guān)系，并通過(guò)市場(chǎng)互動(dòng)不斷增強(qiáng)這種互信，從而實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)可持續(xù)增長(zhǎng)的目的。在這個(gè)過(guò)程中，品牌有三個(gè)非常重大的價(jià)值：

第一，品牌重新定位是中小企業(yè)成功轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵。中小企業(yè)首先要弄清服務(wù)的目標(biāo)客戶(hù)是誰(shuí)?能為他們提供什么價(jià)值?通過(guò)品牌的重新定位，可以理清企業(yè)經(jīng)營(yíng)的基本思路，是企業(yè)“脫胎換骨”的過(guò)程。

第二，品牌分化是企業(yè)擺脫產(chǎn)品同質(zhì)化泥淖的出路之一。產(chǎn)品同質(zhì)化、激烈的價(jià)格戰(zhàn)是當(dāng)下中小企業(yè)的一大痛點(diǎn)。其實(shí)，每一家中小企業(yè)都有自己的不可替代性，只是有些中小企業(yè)家意識(shí)到了，而有些沒(méi)意識(shí)到，品牌塑造的作用就是幫助企業(yè)挖掘和提煉其不可替代性。

第三，打造品牌是銷(xiāo)售業(yè)績(jī)可持續(xù)增長(zhǎng)的需要。品牌工作并不是單獨(dú)的，與營(yíng)銷(xiāo)工作是相輔相成的。我現(xiàn)在給大家的一個(gè)建議就是，中小企業(yè)家一定要認(rèn)識(shí)到品牌是個(gè)系統(tǒng)工程，要有全員營(yíng)銷(xiāo)概念，這樣才能更好地定位、塑造、傳播品牌，同時(shí)，企業(yè)還需長(zhǎng)久堅(jiān)持，這樣才能讓自身品牌成為一個(gè)認(rèn)可度更高、更有力量的品牌。

定位清晰 塑造有力

中小企業(yè)的品牌塑造工作主要有四個(gè)步驟：品牌定位、品牌塑造、品牌傳播、品牌評(píng)估。

品牌定位首先要進(jìn)行品類(lèi)定位，弄清楚自己屬于哪一類(lèi)，比如：沃爾沃的品類(lèi)定位是汽車(chē)，而不是其他的產(chǎn)品。然后進(jìn)行角色認(rèn)知，并通過(guò)品牌價(jià)值定位來(lái)尋找客戶(hù)最想要的、自己最擅長(zhǎng)的、不可替代的價(jià)值點(diǎn)。每個(gè)企業(yè)都希望自己在目標(biāo)受眾的心目中是首選，甚至是唯一的品牌。那么如何讓自己成為客戶(hù)問(wèn)題的最優(yōu)解決方案?可以通過(guò)產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)體系、樣板客戶(hù)、權(quán)威認(rèn)證、品牌故事等方面來(lái)加強(qiáng)客戶(hù)的認(rèn)可和信賴(lài)。

有了精準(zhǔn)的品牌定位后，還需要通過(guò)各種方法塑造品牌，這樣才能塑造理想的品牌形象，并且將這一形象印在客戶(hù)心里。有一個(gè)比較實(shí)用的品牌管控的哈哈鏡模型，即通過(guò)打造品牌編碼、建立品牌定位信任狀、植入客戶(hù)心智，成為唯一和首選。

通過(guò)這樣的品牌定位和品牌塑造，中小企業(yè)可以做到一種聲音發(fā)聲、一種形象示人，對(duì)內(nèi)增強(qiáng)凝聚力、對(duì)外增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。

傳播精準(zhǔn)評(píng)估得法

品牌傳播是整個(gè)品牌建設(shè)過(guò)程中最常見(jiàn)的一部分，那么中小企業(yè)如何進(jìn)行品牌傳播?我提煉出一套簡(jiǎn)單有效的傳播方法，幫助中小企業(yè)將品牌刻印到消費(fèi)者心智中。

精準(zhǔn)傳播“3C+5W”模型：“3C”即內(nèi)容定制(Content)、信息通道(Channel)、受眾群體(Crowd)；“5W”即受眾群體是哪些?他們都在哪活動(dòng)?哪些媒體可以到達(dá)?企業(yè)想向目標(biāo)受眾傳達(dá)什么?以哪種風(fēng)格表達(dá)?通過(guò)這一方法，將品牌精準(zhǔn)傳遞到利益相關(guān)者心目中。

品牌傳播要全網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)，形成“天+地+人”的媒介矩陣。其中“天”即在PC端互聯(lián)網(wǎng)的推廣，包含自媒體、十大博客，以及騰訊系、百度系、阿里系端口；“地”即線(xiàn)下常規(guī)市場(chǎng)推廣，就是想方設(shè)法貼近客戶(hù)需要；“人”即移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)推廣，通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)精準(zhǔn)吸粉，塑造品牌形象。需要注意的是，當(dāng)前，目標(biāo)受眾接收信息的偏好開(kāi)始從瀏覽文字轉(zhuǎn)變?yōu)榭磮D、讀視頻，品牌運(yùn)營(yíng)需要加強(qiáng)對(duì)受眾消費(fèi)習(xí)慣變化的關(guān)注并快速調(diào)整。

中小企業(yè)的品牌評(píng)價(jià)指標(biāo)非常簡(jiǎn)單，只有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，那就是能否促進(jìn)業(yè)績(jī)的可持續(xù)增長(zhǎng)。

我根據(jù)品牌力發(fā)展的四階段和漏斗模型，以實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)持續(xù)增長(zhǎng)為唯一導(dǎo)向，選擇將以下三個(gè)指標(biāo)作為評(píng)價(jià)指標(biāo)：

品牌認(rèn)知度：在競(jìng)爭(zhēng)邊界內(nèi)，品牌認(rèn)知度越高，品牌力越強(qiáng)，銷(xiāo)售線(xiàn)索越多。

品牌認(rèn)可度：根據(jù)目標(biāo)受眾較為明確的購(gòu)買(mǎi)意向和行為作出評(píng)價(jià)，提升簽單幾率。

品牌忠誠(chéng)度：根據(jù)用戶(hù)的進(jìn)一步購(gòu)買(mǎi)意向和行為作出評(píng)價(jià)，鼓勵(lì)客戶(hù)重復(fù)采購(gòu)。

品牌是贏得客戶(hù)信任的利器，是整合內(nèi)外部資源的杠桿。其實(shí)，中小企業(yè)想要打造優(yōu)秀品牌并不難，只要定位清晰、塑造有力、傳播精準(zhǔn)、評(píng)估得法，成為優(yōu)秀品牌指日可待。(文字整理：孫冰)