一場突如其來的疫情使經濟遭受了嚴峻考驗。為提振經濟發(fā)出中國品牌界先聲，并從品牌角度助力疫情防控阻擊戰(zhàn)早日取得勝利，近日，《中國名牌》雜志社與青島創(chuàng)想力品牌研究院、廣東省企業(yè)品牌建設促進會聯合發(fā)起品牌戰(zhàn)“疫”名家講壇。2月25日，遼寧好典品牌發(fā)展研究院創(chuàng)始人、院長鄭策文發(fā)表了題為《實現品牌價值的“七個條件”》的演講。

能否創(chuàng)造一種相對一勞永逸的工具，使客戶能夠多快好省地認同企業(yè)產品?答案就是品牌。

一談起品牌，人們腦海中總會浮現出很多問題。為什么很多名牌總是曇花一現?為什么廣告一停銷量就馬上下滑?為什么內部人事一有風吹草動就會導致品牌大大貶值……總結起來，主要原因之一就是企業(yè)沒有打造出個性鮮明、聯想豐富、高威望、高價值感、高美譽度與忠誠度的強勢品牌。

優(yōu)秀的品牌應該具備反映產品的特點，便于眾人記憶的同時又顯著區(qū)別于其它品牌標識，還需具備反映新產品特點的空間和彈性(可適用于其它新開發(fā)產品)并且受到法律保護。

好的品牌可為企業(yè)及其產品銷售帶來的益處主要包括：制造產品差別、控制產品需求、增強促銷功能、助力產品的系列化延伸、節(jié)省促銷費用、利于價格定位、增加產品附加值、樹立企業(yè)形象。

創(chuàng)建一個品牌需要企業(yè)具備七個條件。中華文化博大精深，這七個條件恰好就是“品牌價值”這四個字的結構。

品牌的基本骨架是什么?

“品”由三個“口”構成，這三個“口”就是實現品牌價值七個條件中的三個。

第一個“口”是領導的口，其核心點是領導的認知。要弄清領導創(chuàng)建品牌的目的是實現長期性發(fā)展還是短期賺快錢，品牌定位是成為行業(yè)典范還是原料加工。改革開放40年來，中國涌現出一批區(qū)域品牌、中國名牌，當然也有不少為了賺快錢的短命品牌紛紛退出市場。所以這第一個“口”很重要，決定了品牌定位和品牌戰(zhàn)略方向。

第二個“口”是團隊的口，核心點是管理的協同。品牌的塑造不是企業(yè)領導一個人的事，也不是某個部門的事，它應該是各部門協調處理的事情。所以，全員品牌意識的提升成為企業(yè)打造可持續(xù)發(fā)展品牌的核心動力。讓員工有自豪感、存在感、幸福感和成就感，使其自愿成為企業(yè)品牌代言人。海爾、華為、阿里等一批優(yōu)秀企業(yè)的員工就主動成為其品牌的傳播者或代言人。

第三個“口”是市場的口，也就是消費者的“口”，核心點是市場的接受度。產品的好壞不由企業(yè)自己決定，需要市場驗證。因此，企業(yè)除了增強產品本身的功能外，還要在服務、文化等方面進行提升，為消費者帶來滿足感，使其信賴品牌。

以上三個“口”組成了“品”字，這是品牌的基本骨架，接下來要開始打造品牌的核心競爭力。

品牌已經成為贏得顧客忠誠度和企業(yè)能否長期生存與成長的關鍵。在這種情況下，企業(yè)要重新審視其品牌管理策略。隨著經濟全球化，企業(yè)必須將品牌競爭的水平提升到國際水準。

要建立品牌的核心競爭力，就必須先建立企業(yè)的競爭力。企業(yè)所擁有的核心資源要有這樣的特點：沒有市場可以買到、有法律保護、資源本身與能力有互補性、具有組織性以及持續(xù)競爭力。品牌作為一種獨有的無形資產，具有特殊的附加值，它隸屬于一定的組織并且受相應的專利和法律保護，所以從這個意義上講，品牌的核心競爭力也代表了企業(yè)的核心競爭力。

品牌如何傳播?

“牌”由“片”和“卑”構成，也就是實現品牌價值的第四個和第五個條件。

第四個條件是“片”，主要傾向于品牌傳播層面，核心點是主張的認同。之前“品”字的三個條件確立了品牌定位，也明確了核心競爭力，接下來品牌要在市場上進行傳播。所謂“片”就是要片面地總結自己產品的特點，要偏于一面、單邊劃重點。比如：產品有十個優(yōu)點，都說出來的話客戶也記不住，最好只說一個優(yōu)點。抓住品牌主張以及品牌的傳播理念，站在消費者的角度進行品牌傳播。如六個核桃、紅牛等品牌傳播的產品功能非常清晰。

第五個條件是“卑”，核心點是傳播的精準。要想誠心將產品介紹給客戶，最好要用謙卑的態(tài)度傳遞品牌價值的核心，與客戶建立情感。品牌傳播不同于產品廣告，產品廣告的目的是促銷，而品牌傳播的目的是給客戶留下美好、深刻且久遠的印象。

品牌傳播的效果如何評定?

第六個條件是“價”，核心點是文化的認可。品牌傳播什么時候才算初見成效?

“價”由“人”和“介”構成，意味著人人都去介紹，通過這種人介紹人的精準目標傳播，形成口碑傳播，這對于品牌建設來說非常重要。

大數據、云計算、客戶畫像等都為企業(yè)提供了良好的技術支持，只要用心為客戶提供服務、創(chuàng)造價值、做好增值服務、滿足客戶個性化需求、加強體驗營銷和情感溝通，企業(yè)就能夠獲得客戶的口碑傳播。

第七個條件是“值”，核心點是心智的占位。品牌傳播的最終效果是什么?

“值”由“人”和“直”構成，意味著消費者一見到產品就直接選擇，不給其他產品映入眼簾的機會。通常情況下，消費者在購買所需產品時會出現兩種現象：一是現場決策，在超市貨架前仔細比較、查看后選擇；二是事前決策，在去超市前已經確定好了所需的品牌產品，直接從貨架上取產品。品牌想要獲得第二種效果，就要深入消費者內心，帶給他們精神的滿足、功能的滿足、服務的滿足、文化的認同、消費的認同，只有這樣，才能讓消費者感到“值”。(文字整理：孫冰)