《中國名牌》：企業(yè)為什么會(huì)設(shè)立首席品牌官？

孫利明：隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展以及移動(dòng)終端的普及，網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的中的信息爆炸將我們帶到了大數(shù)據(jù)時(shí)代?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)與信息革命推動(dòng)了各個(gè)領(lǐng)域的產(chǎn)業(yè)革命，同時(shí)也改變著人們的生活方式。

企業(yè)在品牌建設(shè)和營銷領(lǐng)域面臨新挑戰(zhàn)：需要在信息爆炸的時(shí)代，更有效地找到目標(biāo)顧客群體并和他們鏈接，建立企業(yè)和用戶之間的新型關(guān)系，進(jìn)而建立和提升品牌的認(rèn)知。

我認(rèn)為，首席品牌官是新營銷時(shí)代的產(chǎn)物。首席品牌官應(yīng)該為企業(yè)在品牌戰(zhàn)略與管理方面作出貢獻(xiàn)：第一，參與企業(yè)核心戰(zhàn)略的制定，幫助企業(yè)確立明確有效的定位;第二，建立并完善品牌管理體系，包括品牌定位、品牌主張、品牌形象感知體系，維護(hù)品牌形象;第三，在保持品牌定位相對(duì)穩(wěn)定的前提下，不斷探索新型營銷方式，使品牌價(jià)值不斷提升。

我從1996年就開始接觸品牌管理方面的工作。這23年，我專注地做著與品牌有關(guān)的工作。但我的角色從“執(zhí)行者”向“管理者”轉(zhuǎn)變，我們的團(tuán)隊(duì)也不斷從小到大，我們團(tuán)隊(duì)的能力也不斷提升。

結(jié)合我在方太的工作經(jīng)歷而言，我認(rèn)為首席品牌官與品牌專員的差別除了外在技術(shù)與資歷的差別外，本質(zhì)上是“道”與“術(shù)”的差別。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的營銷之“術(shù)”復(fù)雜多變，企業(yè)應(yīng)該從外部招聘一些有相關(guān)經(jīng)驗(yàn)的新員工。但首席品牌官更側(cè)重于在團(tuán)隊(duì)中建立共識(shí)，在具體的營銷活動(dòng)中保持企業(yè)文化和品牌主張之“道”。商業(yè)的本質(zhì)就是我們?yōu)橛脩籼峁┊a(chǎn)品和服務(wù)，在這過程中實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益，從而實(shí)現(xiàn)社會(huì)價(jià)值。營銷的本質(zhì)在于不斷創(chuàng)造客戶價(jià)值，在客戶價(jià)值的基礎(chǔ)上兌現(xiàn)公司價(jià)值。這是不變的。

《中國名牌》：您作為方太集團(tuán)首席品牌官，怎樣展現(xiàn)企業(yè)的品牌？

孫利明：這個(gè)問題正是上一個(gè)的承接。方太的商業(yè)本質(zhì)就是緊緊圍繞著用戶，以仁愛之心為初心，實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值和社會(huì)價(jià)值。因此，方太立志用仁愛之心，創(chuàng)美善產(chǎn)品;用仁愛之心，造中國精品;用仁愛之心，鑄國家名片。

作為首席品牌官，我的日常重點(diǎn)工作之一就是帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)成員，將企業(yè)的使命、愿景、價(jià)值觀貫穿到所有的品牌營銷活動(dòng)中。

首先，品牌定位是企業(yè)使命最重要的承接。2018年，我們的使命升級(jí)為“為了億萬家庭的幸福”。因此，我們的品牌定位從“高端廚電領(lǐng)導(dǎo)者”調(diào)整為“幸福生活家”。我們希望方太給消費(fèi)者的形象更加擬人化——是一位充滿大愛、始終堅(jiān)持美善創(chuàng)新，并通過汲取中華優(yōu)秀文化的智慧，幫助大家提升幸福感的智者、仁者。

其次，品牌主張是企業(yè)愿景的真實(shí)體現(xiàn)。2015年，我們的愿景升級(jí)為“成為一家偉大的企業(yè)”。因此，我們提出了“因愛偉大”的品牌主張。我們認(rèn)為，偉大的企業(yè)不僅是一個(gè)經(jīng)濟(jì)組織，要滿足并創(chuàng)造顧客的需求;還是一個(gè)社會(huì)組織，要積極承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，不斷導(dǎo)人向善，促進(jìn)人類社會(huì)的真善美。因此，我們不僅為用戶家庭提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品與服務(wù)，也通過傳播中華優(yōu)秀分化分享愛與幸福的智慧，并通過踐行環(huán)保責(zé)任、慈善責(zé)任等具體措施，傳播社會(huì)大愛。

同時(shí)，品牌核心價(jià)值體系貫穿到方太所有產(chǎn)品線的營銷活動(dòng)中。這個(gè)體系分三個(gè)層次：首先是功能價(jià)值，包括高端品質(zhì)、美善創(chuàng)新和每款產(chǎn)品的核心利益點(diǎn);其次是體驗(yàn)價(jià)值，即方便、舒適、愉悅、健康的用戶體驗(yàn);最終是意義價(jià)值——愛與幸福。

《中國名牌》：品牌管理者要參與企業(yè)戰(zhàn)略的制定，可是許多人認(rèn)為，企業(yè)戰(zhàn)略多涉及業(yè)務(wù)問題，與品牌仿佛沒有直接關(guān)系。您怎么看？

孫利明：企業(yè)必須適應(yīng)當(dāng)前的營銷發(fā)展環(huán)境。不管具體的業(yè)務(wù)怎么變化，企業(yè)的定位必須是相對(duì)穩(wěn)定而清晰的。這就需要企業(yè)建立明確的品牌定位。定位是戰(zhàn)略層面的事情，涉及企業(yè)的研發(fā)設(shè)計(jì)、供應(yīng)鏈、服務(wù)保障等資源將如何投入到這一定位的建立中，不只關(guān)系到最終營銷活動(dòng)的執(zhí)行。

同時(shí)，企業(yè)也面臨這些常見的戰(zhàn)略問題：是否應(yīng)該發(fā)展跨領(lǐng)域的新業(yè)務(wù)？是否應(yīng)該砍去某些舊業(yè)務(wù)？新業(yè)務(wù)應(yīng)該沿用原有品牌，還是采用新品牌？要回答好這些問題，離不開品牌管理者的參與。

《中國名牌》：您認(rèn)為品牌官的出現(xiàn)與品牌經(jīng)濟(jì)的發(fā)展有哪些關(guān)系？

孫利明：首席品牌官的確是商業(yè)發(fā)展的產(chǎn)物。具體而言，其與品牌經(jīng)濟(jì)的發(fā)展主要有以下關(guān)系：

第一，中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入新常態(tài)，倒逼一批陷于低價(jià)同質(zhì)化競(jìng)爭的企業(yè)建立自己的品牌，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。如何從中國制造向中國創(chuàng)造升級(jí)，是中國品牌的任務(wù)。

第二，經(jīng)濟(jì)全球化深入發(fā)展，許多品牌從民族品牌邁向打造國際品牌的征程。如何與全球的潛在消費(fèi)者溝通，成為至關(guān)重要的時(shí)代課題。

第三，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)影響著各行各業(yè)的生態(tài)重塑，電商時(shí)代的流量紅利幾乎被分割完畢，目前興起的是更多細(xì)分化的消費(fèi)市場(chǎng)和消費(fèi)者社區(qū)。如何精準(zhǔn)地找到這些細(xì)分消費(fèi)者，與他們建立密切的互動(dòng)，是新營銷場(chǎng)景的任務(wù)。

因此，新的經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)，召喚著更多首席品牌官建立更多優(yōu)秀品牌。

《中國名牌》：如何成為一名合格的首席品牌官？

孫利明：首先，首席品牌官要對(duì)企業(yè)文化(以使命、愿景、價(jià)值觀)的高度認(rèn)同與踐行。只有這樣，才能建設(shè)知行合一的優(yōu)秀品牌，將企業(yè)文化貫穿于所有品牌營銷活動(dòng)中。其次，首席品牌官要對(duì)于宏觀市場(chǎng)和行業(yè)環(huán)境的超前洞察力。這能夠確保品牌具有引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展的意識(shí)與能力，而不是成為簡單的追隨者。然后，我非常強(qiáng)調(diào)對(duì)于用戶的關(guān)愛、理解和尊重。不論時(shí)代如何變化，首席品牌官應(yīng)該始終堅(jiān)持用戶導(dǎo)向，與用戶協(xié)同共創(chuàng)，為用戶提供更大價(jià)值。最后，首席品牌官要對(duì)團(tuán)隊(duì)成員給予充分信任與授權(quán)，和年輕同事一起學(xué)習(xí)最前沿的營銷知識(shí)與技能。