二十多年變化萬千的營銷實戰(zhàn)工作，十余年風(fēng)云激蕩的品牌營銷管理實踐，讓我對品牌營銷有了全方位的認(rèn)知和能力形成。營銷人不但要懂得營銷技巧，掌握營銷管理知識和技能，還應(yīng)該掌握品牌塑造的相關(guān)知識和技能，這樣才能成為一個能力全面的營銷高手。

當(dāng)然，要成為頂尖的品牌高手，是多年磨練、歸納、分析、領(lǐng)悟與升華的結(jié)果，我這里提出的成為品牌高手的基本路徑和操作要點，相當(dāng)于提綱挈領(lǐng)式的路徑概括。由于不同行業(yè)的品牌操作各有不同，這里只是提取其中操作的共通點。

                                                                             品牌高手，就是能讓品牌飛起來

從了解品牌出發(fā)

想成為品牌高手，先要從對于品牌的了解出發(fā)。品牌是什么？品牌是留在我們腦海中的品牌符號，品牌是留在我們心智中的產(chǎn)品品質(zhì)，品牌是一種對時空的占領(lǐng)能力，品牌是我們對商業(yè)文明感悟最直接的體現(xiàn)。

品牌是企業(yè)精心設(shè)計的符號系統(tǒng)，是核心價值系統(tǒng)，是一種視覺識別系統(tǒng)和形象區(qū)分系統(tǒng)。品牌是通過企業(yè)的市場行為將核心價值和視覺識別系統(tǒng)加以傳播而形成的品牌認(rèn)知力，品牌接受力和品牌影響力。

品牌是好企業(yè)、好產(chǎn)品、好服務(wù)、好選擇的代名詞。品牌一經(jīng)確立，就會展現(xiàn)出巨大力量，影響到消費(fèi)者的選擇性，影響到服務(wù)的溢價能力，影響到產(chǎn)品的銷售能力，影響到企業(yè)的聲譽(yù)和知名度。

品牌是通過企業(yè)的品牌設(shè)計、品牌管理人員和營銷人員通過智慧、汗水和信念打造出來的；品牌是通過消費(fèi)者的廣泛參與形成的；品牌是通過產(chǎn)品力、創(chuàng)新力、形象力和渠道力的支撐而形成的。

有志于從事品牌運(yùn)作的營銷人，需要從知識層面了解品牌的形成過程，也需要了解那些出色的品牌是怎么形成的。有了大體了解，才會明白下面所說的具體內(nèi)容。

掌握專業(yè)的品牌知識，形成開闊的品牌視野

大體了解品牌之后，我們就需要從頭開始，掌握專業(yè)的品牌知識。關(guān)于品牌的知識體系需要建立起來，關(guān)于品牌的開闊視野也需要確立起來。

如果從事品牌操作工作，卻缺乏品牌專業(yè)知識，那是很難駕馭品牌的運(yùn)營的，也不可能打造出像樣的品牌，更不可能成為品牌高手。廣泛學(xué)習(xí)，深入了解，多方借鑒，注重積累，才可能形成專業(yè)的品牌知識素養(yǎng)。

品牌從設(shè)計到走向市場，是一個系統(tǒng)工程。品牌需要設(shè)計，品牌需要提煉，品牌需要整合，品牌需要定位，品牌需要積極塑造傳播路徑，品牌需要全程維護(hù)管理。品牌的運(yùn)營，涉及到方方面面的技能和專業(yè)知識。因此品牌高手的形成，需要開闊的視野。有了開闊視野，才可能從社會、經(jīng)濟(jì)、文化、歷史、管理、營銷、傳播、創(chuàng)意的各個視覺理解品牌，設(shè)計品牌，實施品牌戰(zhàn)略，把握品牌策略的執(zhí)行過程。

                                                                                     品牌是從戰(zhàn)略開始的

學(xué)習(xí)品牌戰(zhàn)略的制定

先有戰(zhàn)略，后有策略和執(zhí)行。想要成就品牌高手，先要學(xué)習(xí)品牌戰(zhàn)略是如何形成的。

品牌戰(zhàn)略通常包括品牌決策、模式選擇、品牌識別、品牌規(guī)劃、品牌管理與品牌遠(yuǎn)景等六個方面的內(nèi)容。

通過品牌決策，企業(yè)明確要塑造的是什么樣的品牌；通過品牌模式選擇，企業(yè)要決定品牌的結(jié)構(gòu)問題和檔次問題，畢竟結(jié)構(gòu)決定功能；通過品牌識別的界定，企業(yè)要確定品牌的核心價值、氣質(zhì)內(nèi)涵和形象系統(tǒng)，正是這些內(nèi)容，決定了這一品牌和其他品牌的區(qū)別所在；品牌規(guī)劃是對品牌發(fā)展遠(yuǎn)景的一種界定，說明品牌將會怎么發(fā)展，好比為小孩確定發(fā)展方向；品牌管理則是確定如何對品牌實施有效的管理；品牌遠(yuǎn)景是對品牌現(xiàn)狀和未來的角色設(shè)定。

學(xué)習(xí)好品牌戰(zhàn)略的制定內(nèi)容和制定過程，我們就會明白品牌運(yùn)營的基本內(nèi)容，明白品牌運(yùn)營要做的又是哪些工作。正所謂綱舉目張，有了戰(zhàn)略框架，我們才能明白具體的操作都包括哪些內(nèi)容，而這些內(nèi)容又如何起到各自的不同作用。

構(gòu)建品牌框架，形成基本定位

我們先來一個公式：

品牌核心價值+品牌名稱+LOGO設(shè)計≈品牌基因

想成為品牌高手，需要深入學(xué)習(xí)如何為品牌塑造良好基因?；蚴鞘裁矗炕蚓褪瞧放拼髲B的地基，地基牢固了，品牌大廈才能建設(shè)得更加穩(wěn)固。

如果說品牌是一只雄鷹的話，那么品牌的翅膀就是品牌名稱和LOGO+品牌設(shè)計所形成的品牌形象；而品牌核心價值，就是由產(chǎn)品力+形象力+傳播力+營銷力+渠道力所提供的系統(tǒng)支撐，好比雄鷹的身體。品牌想要飛得高，名稱和形象就要響亮，但是如果沒有核心價值的支撐，飛得再高，也會摔下來的，而且會摔得很慘。

品牌需要構(gòu)建其核心價值，需要明確品牌的氣質(zhì)和風(fēng)格，需要明確品牌的核心定位與價值背書，需要明確品牌使命，需要界定品牌清晰的價值觀。

品牌要知道自己是誰，要去往哪里，要成就什么。這正如唐三藏的名言：貧僧唐三藏，從東土大唐而來，去往西天拜佛取經(jīng)。我是誰，我從哪里來，我又要干什么，對于品牌框架的設(shè)計是非常重要的。品牌方必須清楚自己是誰，品牌的發(fā)展方向怎么定，品牌的未來又將會如何。打通心中的時空障礙，清晰規(guī)劃品牌的發(fā)展路徑，排除艱難險阻和不良誘惑，企業(yè)才能實現(xiàn)品牌的崛起。

自己是誰，就是品牌的定位問題。

從何處而來，就是品牌的資源問題。

要到何處去，就是品牌的規(guī)劃和遠(yuǎn)景問題。

                                                                                   品牌形象，連接著品牌未來

悟透視覺形象的價值所在

當(dāng)我們想起一個名人時，我們想到的是什么？第一當(dāng)然是他的名字，第二當(dāng)然是他的模樣和形象，第三才是他所做出來的驚天動地的事業(yè)。當(dāng)我們想起某個品牌的時候，第一是其名字，第二是其形象（商標(biāo)），第三才是其產(chǎn)品和服務(wù)。

品牌名字重要嗎？極其重要。

品牌形象重要嗎？特別重要。

想運(yùn)營好品牌，就要知道什么才是一個品牌最為關(guān)鍵的要素，什么才是品牌留給人的最簡單、最直接的印象。

品牌視覺設(shè)計和視覺形象，好比品牌的輸出系統(tǒng)，正是通過這些表現(xiàn)于外的特征、特點和特色，使品牌與其他品牌獲得了區(qū)分。我們都知道，容貌比名字更容易被記住，當(dāng)品牌的形象展現(xiàn)與品牌標(biāo)志相結(jié)合時，我們就會記住品牌形象，也記住品牌的名字。

品牌就是傳播形象和價值觀的，品牌就是傳播產(chǎn)品的優(yōu)勢和利益的，品牌就是提高消費(fèi)生活水準(zhǔn)的。品牌令我們看到和感知，讓我們具有品牌覺悟和品牌思維。

品牌的所有輸出，無論是核心價值的輸出，還是品牌形象的輸出，亦或是產(chǎn)品核心技術(shù)的輸出，都是為了實現(xiàn)區(qū)分，體現(xiàn)不同，展現(xiàn)優(yōu)勢，提高引力的。

品牌塑造的核心機(jī)密，就是實現(xiàn)對時空的占據(jù)，既要占據(jù)時間，也要占據(jù)空間；既要占據(jù)線上，也要占據(jù)線下。在占據(jù)時間和空間的同時，往里面填充優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。所以天貓和京東既會做線上文章，也會做線下傳播。

很多擁有大體格的大企業(yè)，就算短期內(nèi)不賺錢，也要做得很大，從品牌塑造角度看，就是當(dāng)你所占據(jù)的時空體系越大時，你所占據(jù)的時機(jī)和空域就越大，你所能調(diào)動的能量和資源也就越大，企業(yè)的未來發(fā)展空間和前景也就越大。

所以，當(dāng)我們看到品牌方努力塑造品牌形象時，看到認(rèn)真謀劃品牌定位設(shè)計時，應(yīng)該考慮到其背后的巨大價值。

明白產(chǎn)品是如何推動品牌形成的

任何品牌高手，都不會忽視品牌建設(shè)中的產(chǎn)品力量。我們上面說過，品牌的形象和商標(biāo)設(shè)計，如同品牌的翅膀，但是品牌核心價值越高，這種翅膀才會越有力，品牌之翼才會顯示出其價值來。構(gòu)成品牌核心價值的，既有品牌自我賦予的價值觀，也有來自于產(chǎn)品、來自于傳播、來自于營銷、來自于渠道的助力。

我們能注意到，好的品牌，都是因為其有好的產(chǎn)品才更加出名的，沒有空洞的品牌，更沒有空洞的品牌建設(shè)。所有的品牌建設(shè)，都是為了讓企業(yè)能夠?qū)崿F(xiàn)快速或穩(wěn)健的發(fā)展。所有的品牌建設(shè)，無論講得多么花里胡哨，本質(zhì)上都是為了提高企業(yè)產(chǎn)品的價值區(qū)間的。

產(chǎn)品的領(lǐng)先性和可靠性，產(chǎn)品的創(chuàng)新力和性能力，都是產(chǎn)品能夠呈現(xiàn)出來的價值。產(chǎn)品價值會提升品牌價值。

我們應(yīng)該明白的基本道理是，產(chǎn)品是用來賣的，品牌也是。

產(chǎn)品的銷售價格，取決于產(chǎn)品定位，取決于產(chǎn)品形象，取決于產(chǎn)品的各方面特質(zhì)，取決于這一產(chǎn)品和其他產(chǎn)品的不同。這些不同之處，諸如外觀、功能、品名、品質(zhì)、服務(wù)上的不同，構(gòu)成了產(chǎn)品的價格和價值。產(chǎn)品的價值，則反過來賦予品牌以不同的價值區(qū)間。比如小米，很難令人認(rèn)為是一個高端品牌，要想上檔次，可是真難?。?/span>

品牌的價值高低，取決于品牌定位，取決于品牌形象，取決于品牌的各方面特質(zhì)，取決于品牌在高度、遠(yuǎn)見、胸懷、視野上與其他品牌的不同。品牌的價值，在很大程度上受到產(chǎn)品價值的影響。正因如此，當(dāng)生產(chǎn)沱牌曲酒的全興集團(tuán)要打造出高端品牌水井坊時，必須脫離沱牌的低端形象，另樹一幟。

消費(fèi)者對某一品牌的接受度，來自于其產(chǎn)品利益轉(zhuǎn)化的情感認(rèn)知度。高端的產(chǎn)品，往往被認(rèn)為是高端品牌；低端的產(chǎn)品，往往被認(rèn)為是親民品牌。

唯有深入把握，我們才能明白產(chǎn)品力是如何影響品牌力的，才能明白產(chǎn)品價值是如何提升或弱化品牌價值的。

                                                                        品牌是營銷和傳播的結(jié)果，營銷也是傳播

知曉營銷+傳播是如何推動品牌建設(shè)的

企業(yè)有了好的品牌定位，有了好的品牌形象，有了好的品牌設(shè)計，有了好的產(chǎn)品體系，有了好的產(chǎn)品性能，就需要開展品牌傳播。企業(yè)的品牌傳播，是通過傳播力來體現(xiàn)的，企業(yè)的營銷活動，也是品牌傳播的一部分。

營銷力+傳播力的有效結(jié)合，形成品牌推廣勢能。

品牌是針對特定消費(fèi)群營造出來的需求價值利益。唯有通過有效的傳播，唯有通過相應(yīng)的市場投入，才能令這種利益和價值被廣為人知。

時代在變，但是基于品牌的營銷始終不會變，基于品牌的傳播始終不會減少。如果說產(chǎn)品影響人的主要是基于左腦的理性判斷因素，經(jīng)過升華的品牌影響人的則主要是基于右腦的情感選擇因素。進(jìn)攻左腦，靠的是產(chǎn)品真相；進(jìn)攻右腦，靠的是品牌真相。左右腦同時進(jìn)攻，才是良好的營銷和傳播。

時至今日，品牌的傳播必須依賴內(nèi)容的創(chuàng)新和輸出能力，必須實現(xiàn)和消費(fèi)者的即時溝通，必須通過消費(fèi)端的響應(yīng)來獲得品牌力的塑造。市場不會主動接受產(chǎn)品，要靠我們努力營銷；消費(fèi)者不會主動接受品牌，要靠我們積極去傳播。

品牌想要獲得目標(biāo)消費(fèi)群的好感，就要知道他們在哪里，就要明白怎么做才能得到他們的關(guān)注，怎么做才能吸引他們的興趣和注意力。品牌的傳播范疇，需要和消費(fèi)者的活動范疇緊密結(jié)合。因此品牌傳播也是企業(yè)實施主動營銷和互動營銷的結(jié)果。

熟知渠道是如何助推品牌力的形成的

品牌林林總總，但是都需要渠道的推動力。

渠道的推動力，就是線上與線下相結(jié)合的推動力，就是通過渠道關(guān)鍵角色，諸如代理商、平臺、機(jī)構(gòu)、展會、特定活動形成的對于品牌的推動力。

建材企業(yè)的品牌，主要的決定因素就是其代理商渠道。

線上銷售的品牌，主要的決定因素就是其賴以開展宣傳和銷售的平臺。

不同行業(yè)、不同類別的品牌，都有其渠道構(gòu)成的關(guān)鍵要素，都有其不同的渠道力范疇。只有根據(jù)自己的企業(yè)實際，認(rèn)認(rèn)真真設(shè)計好渠道模式，設(shè)計好商業(yè)模式，才會明白渠道力是如何推動品牌的形成的。

品牌從來都不是靠單純的力量來得到塑造的。渠道、營銷、傳播和產(chǎn)品銷量，都會助推品牌的形成和塑造。

任何品牌目標(biāo)的實現(xiàn)，從來都不是靠營銷人的力量，而是靠渠道資源+營銷投入+傳播投入才得以實現(xiàn)的。所以，品牌運(yùn)營人員需要通過特定的商業(yè)模式，把握自己所運(yùn)作的品牌的關(guān)鍵要素和關(guān)鍵的渠道力。

                                                                               品牌要善于塑造，也要善于管理

掌握品牌塑造的關(guān)鍵要素，掌握品牌管理的關(guān)鍵要素

在上面，我們分別說了品牌高手需要把握的知識和技能要求，需要明了的品牌塑造的基本途徑，現(xiàn)在，則要重點說明品牌塑造過程中關(guān)鍵要素的把握，以及品牌管理應(yīng)如何去做。

品牌的塑造，是一個非常復(fù)雜的系統(tǒng)工程。在品牌塑造過程中，差異化形象和差異化產(chǎn)品，對品牌的確立非常重要。唯有不同，才能深深刻印在消費(fèi)者的心智之中。品牌操作者需要時時留意，你的品牌是如何確立不同的差異化的。

其次，品牌傳播的內(nèi)容本質(zhì)，是品牌的價值所在。來自于產(chǎn)品和服務(wù)，來自于營銷和傳播中的努力，如何順利轉(zhuǎn)化為品牌價值的輸出能力，是品牌價值被感知的重要體現(xiàn)。你的品牌價值如何通過產(chǎn)品和服務(wù)來體現(xiàn)的呢？好好想一想。

再次，品牌定位需要辯證看待。如果品牌定位過高，可能會高處不勝寒；如果品牌定位過低，可能會難以上青天。品牌下探起來容易，但是想要向上探取空間，就比較困難。

第四，品牌的知名度高不見得就是品牌塑造的成功。我們上面已經(jīng)說了，單純飛得高，不見得就是好事情。品牌價值被全方位體現(xiàn)，品牌被認(rèn)為是高價值的、稀缺的、珍貴的，才是好品牌的反映。

第五，品牌的成功往往是日積月累的結(jié)果，是年復(fù)一年努力的結(jié)果。品牌應(yīng)該竭力避免成為網(wǎng)紅品牌，因為這很可能是短命的。

在品牌管理方面，品牌的操盤手當(dāng)然也要注意做好品牌的成本管理，品牌的價值管理和品牌的輸出管理。品牌始終需要尋求節(jié)約費(fèi)用上的最大成效，需要尋求價值輸出中的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容展現(xiàn)；需要尋求對品牌推廣輸出的力度掌控。

結(jié) 語

一個人的成名和不朽靠什么？靠的是立功、立言和立德。其實品牌也是一樣一樣的。

掌握了品牌的基本知識，掌握了品牌塑造的基本途徑，掌握了品牌塑造中的關(guān)鍵要素，品牌運(yùn)營者就把握了品牌運(yùn)營的系統(tǒng)內(nèi)容，但是成為頂尖的品牌高手，還需要結(jié)合企業(yè)實際去磨練，去磨礪，去打造自我和品牌。

沒有一蹴而就的品牌，沒有易如反掌的品牌，只有通過系統(tǒng)操作、系統(tǒng)努力才能打造出品牌，才能獲得對品牌營銷塑造新時空的認(rèn)知，才能在認(rèn)知中不斷升華品牌，并不斷提高自我操作品牌的能力。

品牌的立功，是品牌塑造的成功；品牌的立言，是品牌所輸出的價值，所說的話，被人所信任；品牌的立德，則是品牌對社會的貢獻(xiàn)所在。自始至終、始終不渝地做好立功、立言和立德三方面工作，品牌也是可以不朽的。（文/馬梓開）