品牌，玄學(xué)一般的存在，它被追求即時轉(zhuǎn)化的人嗤之以鼻，又被篤定未來的人奉若神靈。

關(guān)于“品牌”，每個人都認(rèn)識這兩個字，但似乎每個人又都對其不明所以。有些人覺得品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)，還有人認(rèn)為品牌是企業(yè)和消費者的交互界面，更有人稱，品牌是企業(yè)和消費者的信任承諾……不同的人，從不同角度對品牌都有不同的理解，對品牌的打造也是各有一套紅寶書。

這種情況導(dǎo)致營銷人困惑不已，其實道理都懂，但運用到實際工作中，效果卻不盡如人意，畢竟這個概念摸不著也看不到!感同身受。從營銷角度來看，品牌不過是一種意識形態(tài)，品牌營銷就是在信仰塑造罷了。

1.品牌是一種意識形態(tài)

眾所周知，產(chǎn)品是為了滿足消費者需求而存在的，我選擇哪個產(chǎn)品，取決于哪個產(chǎn)品能解決我的需求，并且價格是在合理的范圍內(nèi)。也就是說，產(chǎn)品的消費是功能導(dǎo)向的，事實上，在物資貧乏年代，真是這樣的。

然而，我們現(xiàn)在消費并不是功能導(dǎo)向的，而是功利導(dǎo)向的。

同樣都是一瓶水，有的可以賣到幾百元而有的才賣幾元錢，你要說它們的功能有多大差別，也許沒有人會相信。如此看來，產(chǎn)品已不再是單純的滿足使用價值，而是附著上了鮮明的社會價值，也就是有了功利屬性，這個“利”就讓品牌出現(xiàn)成為了必然。

馬斯洛需求層次理論認(rèn)為，人的需求是由低向高遷移的。但實際上，有的人會不斷更換自己的手機從而享受著新產(chǎn)品帶來的科技快感、有的人省吃儉用也要買一雙明星款球鞋只為在眾多同學(xué)面前炫耀一番......這種需求越級和需求分裂并不是實用性左右的，而是品牌帶來的功利導(dǎo)致的。

其實，溢出價值就是品牌存在的價值。說的直白一點就是，品牌是消費者對產(chǎn)品某種固定認(rèn)知觀念的集合，這種觀念包含了消費者對品牌形象、品牌主張、品牌態(tài)度、品牌價值的一切想象，所以說品牌其實就是產(chǎn)品的意識形態(tài)。

品牌是一種意識形態(tài)，并不代表著品牌是虛幻的。相反，品牌具有很明朗的現(xiàn)實指向性。

同類品牌，哪個實用、哪個不實用、哪個是用來送人的，哪個是自己使用的......這些因素在消費者心里如明鏡一般。然而，品牌這種意識形態(tài)一旦在消費者心中形成，則是很難改變的。它對消費者的消費心理、消費行為以及消費潛意識有很強的引導(dǎo)和控制，正是這種力量，驅(qū)使人們甘愿凌晨四五點起來去商場排隊搶購商品、寧愿自己吃泡面也要秒殺一個單品、不惜從黃牛手中高價買來優(yōu)惠券......

這里有個誤區(qū)，那就是很多人見個牌子就美其名曰品牌。其實不然，品牌不是名牌，這樣說，也許戳破了很多甲方幻想，但并非言過其實，這樣理解可能更直觀，有些人會認(rèn)為，有名字的都是名牌，名牌只是讓企業(yè)很多產(chǎn)品有一個名字集合而已。然而，這樣想并沒有形成意識形態(tài)的控制力和協(xié)同力。從產(chǎn)品到品牌是從0突破為1，剩下的99%才是產(chǎn)品的功利，也才是品牌的價值所在。

2.品牌營銷是在信仰塑造

明白了品牌是一種意識形態(tài)，你就會發(fā)現(xiàn)，品牌營銷不是為了搞一場活動、帶來清倉轉(zhuǎn)化、做幾波視頻......品牌營銷是在塑造公眾對品牌的信仰，進(jìn)而形成特有的意識形態(tài)。

那究竟什么是品牌信仰呢?舉個例子，當(dāng)你凌晨獨自走在荒無人煙的地方感到害怕時，心里默默為自己祈福，這就是信仰，同樣，當(dāng)你在特定場景中選擇了某個品牌，這就是品牌信仰。

這里特別要指出的是，信仰是篤定的，也是排他的，所以品牌信仰塑造需要有自己的溝通元。

1)品牌溝通元

你可能對溝通元比較陌生，但一定對品牌原型略有耳聞，每個品牌都有自己的人設(shè)原型，天真者、探險家和智者等。品牌原型代表了品牌基本形象和人設(shè)。品牌營銷過程中可以把品牌原型作為一個重要參考，不過，要特別注意的是，溝通元對品牌營銷更有實際意義。

所謂品牌溝通元，就是品牌塑造需要基于一個可復(fù)制的共同的基本價值要素。這句話包含兩個方面：

首先品牌是圍繞著一個基本的價值要素展開的，簡單理解就是品牌需要一個有價值的溝通原點，這個原點具有普世性，是品牌的價值內(nèi)核。如大家熟悉的品牌溝通元有快樂，還有真誠。

其次這個價值要素是可以復(fù)制的，也就是可以在不同的語境和場景中進(jìn)行延展和擴(kuò)散。這個也非常重要，如果你的價值原點無法擴(kuò)展就意味著和公眾的連接會很弱，那打造品牌的成本就會高很多。因為品牌的形成依賴于和公眾的互動，是在和公眾的不斷交往中形成的差異化集體認(rèn)知。

2)品牌信仰域

把握住了品牌的溝通元，就如同捏住了品牌打造的七寸，對于營銷來說，我們需要做的是根據(jù)品牌的溝通元盡量擴(kuò)展品牌的價值單元，這個過程就是塑造品牌信仰的過程。

信仰域，就是品牌自己的打開方式。

實際營銷中很多人不明白這個基本道理，今天參考這個，明天臨摹那個，結(jié)果自己好像這也不像、那也不像。這樣的做的后果就是毫無顯著性和差異化，那還能叫什么品牌?其實，品牌的信仰域可以從三個層面考慮。

品牌價值單元的擴(kuò)散是通過內(nèi)容展現(xiàn)的。

內(nèi)容是表達(dá)的基本載體，所以你產(chǎn)生出了什么樣的內(nèi)容就代表了你是什么樣的品牌，因為你無論什么時候做的內(nèi)容都應(yīng)該是像散文一樣形散而神不散，這樣才能形成鮮明認(rèn)知，塑造單一品牌信仰。

形式即內(nèi)容，行為方式本身也是一種內(nèi)容。

有的品牌擅長走心、有的品牌擅長做事、還有品牌習(xí)慣劍走偏鋒，這些品牌行為方式所產(chǎn)生的內(nèi)容你可能忘記了，但是行為本身卻讓人印象深刻，也就成為了內(nèi)容，這也是品牌的一種打開方式，甚至是更加顯著有效的打開方式。

更重要的方式是人，我們知道任何品牌的形成都依賴于一批忠實的粉絲，粉絲的存在加速了更多人對品牌的追隨。人是信仰的起點與落腳點，是信仰域的關(guān)鍵因素，這也解釋了為什么品牌對超級用戶、社群等玩法樂此不疲。

品牌營銷其實就是在做信仰塑造。因為品牌是一種意識形態(tài)，你需要做的就是把握品牌溝通元，通過三種方式不斷擴(kuò)張品牌信仰域。