“一加為什么這么受歡迎？”

 

這幾天圈主一直在思考這個問題，思考的原因有兩個：

 

其一是愛逛知乎的我，經常能在上面看到類似的問題；

 

其二是就在前幾天一加8系列首銷取得了不錯的成績，官方發(fā)布戰(zhàn)報稱該系列全網銷售額 1 分鐘破億，并斬獲了各大平臺手機銷量與銷售額的雙冠軍！連人民網都報道了這次“一加1分鐘銷售額破億”的消息。

 

 

就如人民網所說的，在疫情之下，品牌銷量下滑，一加這個不到7歲的品牌在高端產品線上能拿出這個成績，是值得驚嘆的！這就讓圈主好奇它是如何做到被市場高度認可的？

而一加作為一個值得探究的品牌，在它的發(fā)展中我們也能窺見品牌是如何建設的。

 

 

01

品牌，要為用戶帶來價值

 

在一個品牌的前期，最需要明確的一個問題是你的品牌能給用戶帶來什么？

 

二十二年前，馬云說“讓天下沒有難做的生意”，阿里巴巴旨在讓更多的人富起來，之后千萬創(chuàng)業(yè)者紛紛投入電子商務的大潮。時至今日，電子商務已經成為國民經濟的重要組成部分。

 

品牌能為用戶創(chuàng)造什么，這就是企業(yè)經營的核心。

 

一加手機的誕生也有著一個美好的夢想。13年的時候，手機行業(yè)從功能手機轉向智能手機，當時進入智能手機行業(yè)是機遇也是挑戰(zhàn)。同年的12月，劉作虎宣布創(chuàng)立一加科技，一加社區(qū)也同步上線。

 

一加創(chuàng)立的初衷是希望通過互聯網的方式，同世界分享品質科技，以“只做精品”的形式為用戶打造最好的安卓旗艦。在當初一加（OnePlus）取名的時候，“1”代表的是“現狀”，“+”則代表的是“更好和更多的可能性”，“一加”立志追求更好。

劉作虎相信，通過互聯網銷售的產品，不一定只有性價比，也可以是有品質的。這就是一加在成立之初，想要為用戶帶來的價值：讓用戶不必因為價格便宜，就去妥協或者將就選擇一些質量不好的產品。

 

從此之后，“不將就”這句slogan，一加手機一說就是7年。

 

 

02

差異化定位，助品牌脫穎而出

 

如果說“品牌能為用戶帶來什么”是品牌力量的體現，那么差異化定位就是與眾不同的品牌形象，也是品牌建設的第一步。

 

一加手機確實也是手機界的異類，它不打機海戰(zhàn)、不靠價格取勝、不走線下、不大范圍做廣告，單純地走著依靠每年少量的幾款旗艦產品實現穩(wěn)步增長的路線。

 

在許多品牌進行全渠道、全價格覆蓋的時候，一加手機只專注于高端市場，并以“聚焦線上，只做最好的安卓旗艦”為品牌策略。

 

一加從誕生之初就開始走高端精品路線，并且按照一加發(fā)布新機的頻率，大概一年只做非常少量的幾款旗艦，單一的產品線讓一加在產品打造上更加專注。到了2019年，一加依然在高端線上持續(xù)高歌猛進，并衍生出了更加頂級的旗艦版本Pro系列。

 

此外，一加自創(chuàng)立之初就看重線上渠道，通過互聯網的方式銷售手機，這為它在初期就確立“海內外并行”的市場定位提供了扎實的根基，也使一加一出生就注入了與眾不同的國際化基因。

 

“只做旗艦，天生國際化”讓一加成為了智能手機行業(yè)里不一樣的存在，差異化的品牌定位讓一加在當時同質化的品牌中快速脫穎而出，即便沒有大量的廣告鋪設，也早已在消費者心中形成了鮮明的品牌印象。

 

 

03

好產品，是品牌立足的根基

 

對于品牌來說，其立足的武器就是好產品。

 

產品品質是品牌第一生命力。用戶在購買過程中，會考慮品牌，會思索性價比，但最終都將回到產品是否好用這件事情上。

 

一加是少有的“慢”企業(yè)，對它有所了解的人都知道，一加從不通過規(guī)模效應占領市場份額，而是通過推出高質量的產品，去實現銷量的穩(wěn)步增長。

 

一加“不將就”的態(tài)度，從產品的細節(jié)和創(chuàng)新上就可見一二。

 

圈主對一加手機最初的印象是它的設計和工藝， 14年時，一加手機推出竹質后蓋限量版手機，這是第一次有品牌將竹子這種天然的材質應用到手機后殼上，一加因此引領了一波手機后殼個性化的風潮。在那個不注重設計和情懷的年代，一加是最早一批關注設計的智能手機品牌之一。

 

在手機功能上，一加不強調多而強調精準，只做對用戶有價值的功能。它的每一代產品都采用領先的配置，并且善于通過創(chuàng)新來提升用戶體驗。比如在19年，它就用一加7 Pro帶領全行業(yè)開啟高幀趨勢，讓用戶感受到了極致流暢的使用體驗。

 

這些對產品的講究，最終都反應在了銷量上，一加在第一年就做到了盈利。到了2019年，一加更是占據了全球高端旗艦機市場第四的份額。而這些如果沒有足以打動用戶的產品，是一個年輕品牌想都不敢想的。

 

其實縱觀那些在近幾年崛起的品牌，完美日記、喜茶背后支撐它們發(fā)展的都是過硬的產品質量，只有讓產品先賦能品牌，在之后才能以優(yōu)秀的品牌形象不斷擴大市場。

 

04

與其過度宣傳，不如深耕口碑

 

在流量時代，為了吸引用戶的注意力，許多品牌投入了大量的資金在宣傳上，但是一味的營銷，卻漸漸讓品牌忘記了宣傳是為了提升消費者對品牌的好感度，而不是單純的知名度。一加做營銷則是主打“少而精”，做更加精準且符合調性的營銷。更重要的是，它一直深耕口碑營銷，它的美譽度幾乎是手機行業(yè)里最高的品牌之一。

一加的口碑最初是在硅谷引爆的，海外最“挑剔”的極客和開發(fā)者是一加的第一批用戶。13年，一加作為行業(yè)新人，對海外市場無法做出一個準確的預估，為了讓公司更好的判斷產量，一加在國外采取了“邀請碼購機”模式。

 

在種子用戶使用滿意后，可自愿地給其他人發(fā)送邀請碼進行推薦。出乎意料的是，一加憑借著出色的產品體驗，在硅谷科技精英圈中，引發(fā)了一股OnePlus Invite潮流。

 

這種不靠大量的廣告投放，而是以產品為依托，通過口口相傳實現品牌增長的方式成為了一加一直以來最重要的營銷手段。

 

事實上，英國知名品牌戴森也是靠口碑營銷在國內流行起來。在信息爆炸、媒體泛濫年代，消費者對廣告的免疫力很高，口碑傳播反而成了一種信賴度更高的產品推薦方式。而這些現在不少品牌正在追求的東西，是一加手機最開始就倚靠優(yōu)秀產品在經營的。

 

 

05

用認同感抓住年輕用戶

 

荷蘭營銷專家喬瑞·范·登·伯格的《品牌年輕化》中提出了實現品牌年輕化、搶占年輕市場的5個營銷邏輯，其中有一點就是品牌認同感。

 

一加手機就是將品牌認同感做到了極致。

 

品牌認同感是指對某個品牌的品牌形象、品牌質量、企業(yè)價值觀的認同程度。

 

一加非常重視與用戶群體的有效互動，在品牌創(chuàng)立之初就在網上設立了一個論壇社區(qū)，并且吸引了10萬名注冊用戶。劉作虎和團隊成員們喜歡與論壇上的網友們討論產品的具體功能，聽取他們的意見。

 

這種論壇社區(qū)的方式，不僅讓一加知道了用戶的喜好和需求，也為一加營造了圈層效應，慢慢聚集起那些熱衷網絡社區(qū)、高學歷、對手機發(fā)展有一定見解的年輕人。一加的用戶群體年齡集中在18-35歲之間，多為本科以上學歷，且不乏各行業(yè)的社會精英。

 

在社區(qū)中的交流被劉作虎稱為用戶的“擁有感”。一加邀請用戶共同打造產品，這種很強的參與感容易產生品牌認同、增強粘性。據了解，一加在決定進入印度市場之前，一加官方社區(qū)上，每月有近100萬來自印度的UV訪問，這讓品牌有自信進去印度市場，也讓印度市場更容易接受一加。

 

（圖片來源：36氪）

并且，一加所倡導的“不將就”（Never Settle）的品牌價值觀很符合年輕人的熱血和情懷，能夠讓大部分用戶對其產生共鳴。

 

一個價值觀與目標用戶高度契合，且投身于“用戶共創(chuàng)”的優(yōu)質品牌，很難不獲得認可。

 

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總的來說，如今的一加已經從“小而美”蛻變成為全球旗艦機市場核心品牌，這都離不開它對初衷的堅守，對自身定位的把控，在口碑營銷上的深耕，對品質和創(chuàng)新的堅持，以及牢牢抓住核心用戶。

 

圈主記得一句俗語：“你只管追求卓越，成功自然會尾隨而到”。所以不管這個營銷時代如何變化，都要記住“只有腳踏實地，才能仰望星空”。