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文化社區(qū)產品還能怎么玩？
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作者:品牌廣元
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發(fā)布時間: 1727天前
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在移動互聯網人口紅利見頂的今天，各大平臺的注意力正在從野蠻增長轉向精細化運營，相比于拉新拓客，用戶的關系鏈和互動行為數據變得更值得深挖，而這種精細化運營的實現，載體往往是用戶社區(qū)的搭建。
張小龍說過朋友圈就像是一個廣場，現在每個成熟平臺，都希望擁有一個自己的社區(qū)廣場。
社區(qū)無法憑空產生 做社區(qū)并非易事，而且社區(qū)文化的形成也并非一朝一夕。尤其值得注意的是，社區(qū)無法憑空搭建，社區(qū)的形成必須依托于工具產品。 工具產品是經濟基礎，用戶社區(qū)則是上層建筑。工具流量是單向的用完即走，社區(qū)流量則是交互的走了再來。 豆瓣的工具屬性是書影音的評分，社區(qū)則是對相關作品的討論；微博的工具屬性是圍觀大V，社區(qū)則是對熱點的互動評論；B站的工具屬性是追番，社區(qū)則是相關內容展開的討論；起點的工具屬性是看小說，社區(qū)則是對小說內容的互動討論…… 盡管產品功能意味著用戶需求，但并非每一個產品都具有社區(qū)基因，并不是說做一個人人都用的鬧鐘工具，也能借此衍生出一個健康社區(qū)。我們可以發(fā)現，大型社區(qū)的形成，往往都來自于內容工具/平臺。用戶社區(qū)的形成，是內容需求的副產品。
在互聯網的存量時代下，用戶流量正在跟著優(yōu)質內容走，抓住了內容，便掌握了流量的主動權。淘寶通過直播正在打造自己獨特的內容生態(tài)自造流量，而在長視頻平臺大戰(zhàn)中，優(yōu)騰愛都在為優(yōu)質影視內容花巨資買單。 社區(qū)的打造，最終考驗的是平臺對內容端/創(chuàng)作者端的把控力。 這種對內容端的把控力一方面在于是否構建了更利于創(chuàng)作者的流量機制，讓創(chuàng)作者有動力留在平臺，如微信公眾號、快手的私域流量生態(tài)；另一方面在于是否擁有一定行業(yè)地位，吸引創(chuàng)作者加入促進正向循環(huán)，如起點讀書、知乎、小紅書等。
社區(qū)圈層化：從興趣到審美 除了需要時間養(yǎng)之外，社區(qū)的悖論在于，社區(qū)的規(guī)模與成員歸屬感難以統(tǒng)一，一旦社區(qū)在大眾群體中“破圈”，便容易造成社區(qū)文化的稀釋，導致核心用戶的出逃。 知乎便是一個典型的例子，知乎內容的迅速水化出現在開放注冊后，而早期的優(yōu)質答主也因社區(qū)氛圍變味而沉默，如今有增長需求的B站也依舊面臨這一挑戰(zhàn)。 顯然，社區(qū)的規(guī)模越大，就會有越多“沉默的大多數”，互動及參與感的喪失，讓這部分用戶成為圍觀者，對他們而言，這個社區(qū)又再次回歸為信息聚合工具，而他們也依舊會再次尋找更具有參與感的社區(qū)。 如何激活這部分圍觀用戶的參與感，便是大型社區(qū)的重要命題，而解決方案往往是社區(qū)的去中心化，即在社區(qū)中構建更加細分的圈層社區(qū)實現用戶促活。
從社區(qū)的圈層化演變來看，用戶也正在經歷從興趣聚集到審美聚集的轉變。例如早期B站作為二次元內容站點而吸引ACG興趣人群，但后期B站更多是因為彈幕文化、社區(qū)氛圍而吸引關注。 更明顯也更容易被大眾忽略的例子出現在起點讀書這類閱文系產品社區(qū)中，對文學作品的選擇不僅體現了用戶的興趣偏好（如小說類別、題材），還意味著審美維度上的匹配（如文風、筆法）。我們可以發(fā)現，在起點的社區(qū)設計中，不僅有針對單獨作品設置的書友圈，還有段評、章評等更多深度板塊。 人群審美的趨同，也就意味著社區(qū)中更容易出現一套“黑話體系”，例如如果不是《將夜》用戶，就很難知道“梳碧湖的砍柴人”、“廢柴”、“桑桑你是我的命啊”這類圈層語言。 這一套“黑話”由讀者的共同閱讀經驗產生，不僅能天然進行新用戶的強篩選，還能強化社區(qū)內部的互動及凝聚力。但同樣的弊病在于，這類社區(qū)黑話本身是作為亞文化存在，有地下文化的意味，難以在大眾群體中產生共鳴，也就難以實現大眾傳播上的破圈。
社區(qū)2.0：從參與感到陪伴感 對于網絡文學領域而言，用戶的審美趣味非常多樣化且分散，這點從閱文創(chuàng)作者的“橄欖型”結構分布也能看出：閱文擁有頂尖的頭部作家、龐大的腰部作家、以及不斷涌入的新興作家。平臺整體的用戶擁有多元化審美，更利于垂直圈層的形成，而大量垂直圈層形成了閱文社區(qū)在整體上的去中心化分布。 如果觀察網絡文學作品題材分布情況就能更加直觀，根據《2019年度網絡文學發(fā)展報告》顯示，網絡文學題材在近年來不斷創(chuàng)新多元化，已經形成都市、歷史、游戲等二十多個大類型，二百多種小分類，其中二次元、體育、科幻題材作品增長迅速，而現實主義題材整體崛起，甚至在歷史、言情、都市這類成熟類型中也分化出新的創(chuàng)作特點。
圖片來自《2019年度網絡文學發(fā)展報告》 在4月15日閱文集團公布的2020年白金與大神作家榜單中，除了都市、仙俠、科幻、游戲、歷史、軍事等多個品類外，醫(yī)療、刑偵等傳統(tǒng)冷門題材也出現了不少爆款。 網絡文學在題材及用戶審美的多元化表現十分顯著，這也與Z世代的審美特征相匹配，據《2019年度網絡文學發(fā)展報告》數據，54.5%的網文活躍用戶為95后，而閱文集團2019年新增作家群體中，95后作家占比超七成。
圖片來自《2019年度網絡文學發(fā)展報告》 如果說B站、豆瓣、微博等社區(qū)的“輕交互”、“弱連接”是社區(qū)1.0，那么閱文系的文學IP社區(qū)能夠提供用戶更多“參與感”與“陪伴感”，強化內容與用戶的情感交流及粘性，將成為社區(qū)2.0。 一方面，文學IP社區(qū)中用戶的意見對故事情節(jié)的走向、作品的推薦流量均有較大影響，可以說，社區(qū)成員與作者在共創(chuàng)內容，圈層凝聚力較強。根據我們的草根調研顯示，熟人用戶之間的相互推薦，成為最為重要的作品信息渠道來源。 另一方面，文學IP在情節(jié)的長期更新中與用戶進行互動并共同成長,這種“陪伴感”幾乎只能出現在劇情類的內容中，難以在其他社區(qū)中找到類似點，就像如今的80/90后依然會懷念陪他成長的經典動漫。 通過我們的草根調研數據顯示，有近50%的用戶接觸網絡文學年齡在20歲以下，超過40%的用戶日均閱讀網絡小說時長超1個小時，有超一半的用戶閱讀網絡小說年限超過5年之久。不難看出，閱讀網絡小說已經成為了不少用戶的成長經歷。
社區(qū)催熟粉絲經濟：從內容到IP 閱文系的社區(qū)建設對付費閱讀有相對明顯的推動，根據閱文集團調研，社區(qū)中段評用戶的付費率與沉默用戶相比提高了10%。但更重要的是，社區(qū)中用戶與內容的深度互動，能夠在整體上提升IP孵化的效率及成功率。 從內容到IP的發(fā)展過程中，需要用戶投入大量的注意力及情感互動，也正是因此，IP孵化較少出現在內容離散的社區(qū)，如B站、豆瓣、知乎等。 網絡文學領域中，在傳統(tǒng)的作者單向輸出模式下，IP孵化幾乎只能依靠時間及讀者的累積；但在社區(qū)的雙向互動模式下，能夠縮減IP本身的孵化時間，并產生更強的內容凝聚力，尤其是對于腰部IP、垂直IP而言，具有更大的商業(yè)意義。 IP孵化效率及粘性的提升，意味著用戶LTV的提升，用戶未來可能更愿意為相關IP衍生品付費，而在大數據等技術的加持下，IP變現目標受眾也會更加精準。若閱文能夠打通IP“孵化-開發(fā)-變現“產業(yè)閉環(huán)的敏捷回路，無疑能在粉絲經濟中挖掘更多價值。
張小龍說過朋友圈就像是一個廣場，現在每個成熟平臺，都希望擁有一個自己的社區(qū)廣場。
社區(qū)無法憑空產生 做社區(qū)并非易事，而且社區(qū)文化的形成也并非一朝一夕。尤其值得注意的是，社區(qū)無法憑空搭建，社區(qū)的形成必須依托于工具產品。 工具產品是經濟基礎，用戶社區(qū)則是上層建筑。工具流量是單向的用完即走，社區(qū)流量則是交互的走了再來。 豆瓣的工具屬性是書影音的評分，社區(qū)則是對相關作品的討論；微博的工具屬性是圍觀大V，社區(qū)則是對熱點的互動評論；B站的工具屬性是追番，社區(qū)則是相關內容展開的討論；起點的工具屬性是看小說，社區(qū)則是對小說內容的互動討論…… 盡管產品功能意味著用戶需求，但并非每一個產品都具有社區(qū)基因，并不是說做一個人人都用的鬧鐘工具，也能借此衍生出一個健康社區(qū)。我們可以發(fā)現，大型社區(qū)的形成，往往都來自于內容工具/平臺。用戶社區(qū)的形成，是內容需求的副產品。
在互聯網的存量時代下，用戶流量正在跟著優(yōu)質內容走，抓住了內容，便掌握了流量的主動權。淘寶通過直播正在打造自己獨特的內容生態(tài)自造流量，而在長視頻平臺大戰(zhàn)中，優(yōu)騰愛都在為優(yōu)質影視內容花巨資買單。 社區(qū)的打造，最終考驗的是平臺對內容端/創(chuàng)作者端的把控力。 這種對內容端的把控力一方面在于是否構建了更利于創(chuàng)作者的流量機制，讓創(chuàng)作者有動力留在平臺，如微信公眾號、快手的私域流量生態(tài)；另一方面在于是否擁有一定行業(yè)地位，吸引創(chuàng)作者加入促進正向循環(huán)，如起點讀書、知乎、小紅書等。 社區(qū)圈層化：從興趣到審美 除了需要時間養(yǎng)之外，社區(qū)的悖論在于，社區(qū)的規(guī)模與成員歸屬感難以統(tǒng)一，一旦社區(qū)在大眾群體中“破圈”，便容易造成社區(qū)文化的稀釋，導致核心用戶的出逃。 知乎便是一個典型的例子，知乎內容的迅速水化出現在開放注冊后，而早期的優(yōu)質答主也因社區(qū)氛圍變味而沉默，如今有增長需求的B站也依舊面臨這一挑戰(zhàn)。 顯然，社區(qū)的規(guī)模越大，就會有越多“沉默的大多數”，互動及參與感的喪失，讓這部分用戶成為圍觀者，對他們而言，這個社區(qū)又再次回歸為信息聚合工具，而他們也依舊會再次尋找更具有參與感的社區(qū)。 如何激活這部分圍觀用戶的參與感，便是大型社區(qū)的重要命題，而解決方案往往是社區(qū)的去中心化，即在社區(qū)中構建更加細分的圈層社區(qū)實現用戶促活。
從社區(qū)的圈層化演變來看，用戶也正在經歷從興趣聚集到審美聚集的轉變。例如早期B站作為二次元內容站點而吸引ACG興趣人群，但后期B站更多是因為彈幕文化、社區(qū)氛圍而吸引關注。 更明顯也更容易被大眾忽略的例子出現在起點讀書這類閱文系產品社區(qū)中，對文學作品的選擇不僅體現了用戶的興趣偏好（如小說類別、題材），還意味著審美維度上的匹配（如文風、筆法）。我們可以發(fā)現，在起點的社區(qū)設計中，不僅有針對單獨作品設置的書友圈，還有段評、章評等更多深度板塊。 人群審美的趨同，也就意味著社區(qū)中更容易出現一套“黑話體系”，例如如果不是《將夜》用戶，就很難知道“梳碧湖的砍柴人”、“廢柴”、“桑桑你是我的命啊”這類圈層語言。 這一套“黑話”由讀者的共同閱讀經驗產生，不僅能天然進行新用戶的強篩選，還能強化社區(qū)內部的互動及凝聚力。但同樣的弊病在于，這類社區(qū)黑話本身是作為亞文化存在，有地下文化的意味，難以在大眾群體中產生共鳴，也就難以實現大眾傳播上的破圈。
社區(qū)2.0：從參與感到陪伴感 對于網絡文學領域而言，用戶的審美趣味非常多樣化且分散，這點從閱文創(chuàng)作者的“橄欖型”結構分布也能看出：閱文擁有頂尖的頭部作家、龐大的腰部作家、以及不斷涌入的新興作家。平臺整體的用戶擁有多元化審美，更利于垂直圈層的形成，而大量垂直圈層形成了閱文社區(qū)在整體上的去中心化分布。 如果觀察網絡文學作品題材分布情況就能更加直觀，根據《2019年度網絡文學發(fā)展報告》顯示，網絡文學題材在近年來不斷創(chuàng)新多元化，已經形成都市、歷史、游戲等二十多個大類型，二百多種小分類，其中二次元、體育、科幻題材作品增長迅速，而現實主義題材整體崛起，甚至在歷史、言情、都市這類成熟類型中也分化出新的創(chuàng)作特點。
圖片來自《2019年度網絡文學發(fā)展報告》 在4月15日閱文集團公布的2020年白金與大神作家榜單中，除了都市、仙俠、科幻、游戲、歷史、軍事等多個品類外，醫(yī)療、刑偵等傳統(tǒng)冷門題材也出現了不少爆款。 網絡文學在題材及用戶審美的多元化表現十分顯著，這也與Z世代的審美特征相匹配，據《2019年度網絡文學發(fā)展報告》數據，54.5%的網文活躍用戶為95后，而閱文集團2019年新增作家群體中，95后作家占比超七成。
圖片來自《2019年度網絡文學發(fā)展報告》 如果說B站、豆瓣、微博等社區(qū)的“輕交互”、“弱連接”是社區(qū)1.0，那么閱文系的文學IP社區(qū)能夠提供用戶更多“參與感”與“陪伴感”，強化內容與用戶的情感交流及粘性，將成為社區(qū)2.0。 一方面，文學IP社區(qū)中用戶的意見對故事情節(jié)的走向、作品的推薦流量均有較大影響，可以說，社區(qū)成員與作者在共創(chuàng)內容，圈層凝聚力較強。根據我們的草根調研顯示，熟人用戶之間的相互推薦，成為最為重要的作品信息渠道來源。 另一方面，文學IP在情節(jié)的長期更新中與用戶進行互動并共同成長,這種“陪伴感”幾乎只能出現在劇情類的內容中，難以在其他社區(qū)中找到類似點，就像如今的80/90后依然會懷念陪他成長的經典動漫。 通過我們的草根調研數據顯示，有近50%的用戶接觸網絡文學年齡在20歲以下，超過40%的用戶日均閱讀網絡小說時長超1個小時，有超一半的用戶閱讀網絡小說年限超過5年之久。不難看出，閱讀網絡小說已經成為了不少用戶的成長經歷。
社區(qū)催熟粉絲經濟：從內容到IP 閱文系的社區(qū)建設對付費閱讀有相對明顯的推動，根據閱文集團調研，社區(qū)中段評用戶的付費率與沉默用戶相比提高了10%。但更重要的是，社區(qū)中用戶與內容的深度互動，能夠在整體上提升IP孵化的效率及成功率。 從內容到IP的發(fā)展過程中，需要用戶投入大量的注意力及情感互動，也正是因此，IP孵化較少出現在內容離散的社區(qū)，如B站、豆瓣、知乎等。 網絡文學領域中，在傳統(tǒng)的作者單向輸出模式下，IP孵化幾乎只能依靠時間及讀者的累積；但在社區(qū)的雙向互動模式下，能夠縮減IP本身的孵化時間，并產生更強的內容凝聚力，尤其是對于腰部IP、垂直IP而言，具有更大的商業(yè)意義。 IP孵化效率及粘性的提升，意味著用戶LTV的提升，用戶未來可能更愿意為相關IP衍生品付費，而在大數據等技術的加持下，IP變現目標受眾也會更加精準。若閱文能夠打通IP“孵化-開發(fā)-變現“產業(yè)閉環(huán)的敏捷回路，無疑能在粉絲經濟中挖掘更多價值。
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