編者按：

4月29日，首席品牌官、和能成長(zhǎng)社邀請(qǐng)了集和品牌的創(chuàng)始人龔凱老師進(jìn)入直播間，和品牌真愛(ài)粉們一同探討了關(guān)于品牌的話題。

由于本場(chǎng)直播干貨內(nèi)容太多，品妹將全文分成了兩部分，以便大家理解消化。第一部分主要為龔凱老師分享品牌的相關(guān)概念，第二部分則會(huì)基于這些品牌認(rèn)知，延伸到當(dāng)下大眾關(guān)注的直播、AI等相關(guān)話題。

1.什么是品牌定位？

一般說(shuō)到品牌，大家都會(huì)想到品牌的定位理論，今天我將基于我自己的認(rèn)知，跟大家分享一下我對(duì)品牌定位的一些理解。

首先什么是品牌定位？我的理解是： 分類需求的信任擔(dān)保。

怎么理解分類？其實(shí)我們每個(gè)人在大腦里都裝著不同場(chǎng)景的任務(wù)需要，在我的方法論里，有一個(gè)很重要的方法就是場(chǎng)景的任務(wù)需要。

試想一下，你在哪一個(gè)場(chǎng)景，要完成什么樣的任務(wù)，那么在那個(gè)地方就會(huì)有一個(gè)分類的需求。

比如你聽(tīng)到品牌這兩個(gè)字，就會(huì)想到一個(gè)叫凱哥的人，知道他在這方面有一些認(rèn)知和研究，你很信任他，那凱哥就有可能成為這個(gè)領(lǐng)域的品牌。

再比如你去星巴克，它為你提供洽談事情的空間，在那里你可以獲得一種信任的力量，那么星巴克就會(huì)成為你的家和辦公室之間的第三空間。

又比如你喝王老吉，是因?yàn)榕律匣?，那么在餐館這個(gè)場(chǎng)景里，你就需要王老吉來(lái)完成你想降降火的心理需求。

這些全部都是分類的需求。

同時(shí)，關(guān)于品牌定位我也還有一些更高維度的理解。

第一、企業(yè)定位先于產(chǎn)品定位，這是一個(gè)認(rèn)知。

第二、先要定義，才能定位。這是凱哥在品牌方法論里的雙定原理。定義和定位就像是一個(gè)螺旋的狀態(tài)相互依存，但一定是先有了定義了才能去定牌子，定符號(hào)。

舉個(gè)例子，你可能看到一個(gè)LOGO都是五角星，但是中國(guó)和美國(guó)的理解不一樣。所以說(shuō)先有意義，才有符號(hào)。

第三、先要做客戶定位，再做品牌定位。那么如何做好客戶定位，這又要求我們要先做好趨勢(shì)、需求和競(jìng)爭(zhēng)的識(shí)別。

這里面涉及的內(nèi)容就非常豐富了，這里我只是給大家做一個(gè)簡(jiǎn)單的框架性解讀，就不展開(kāi)講。

那么在定位思維里，還有一個(gè)很重要的框架，那就是企業(yè)生命周期和品牌生命周期的框架。

如果你要做好品牌定位，那就要理解在創(chuàng)始期、成長(zhǎng)期、成熟期的品牌定位都是不一樣的。甚至可能是要去做切換的。

在創(chuàng)始期，品牌的定位要聚焦在產(chǎn)品的功能和需求上。

在成熟期，比如騰訊的Slogan是“科技向善”，這就是一個(gè)宏大的命題，越是龐大的企業(yè)或產(chǎn)品，就越需要一個(gè)龐大的定位去包裹它的服務(wù)。

大家要知道，在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的定位，它的位置是流動(dòng)的，而并非是固定在某個(gè)位置上就不能動(dòng)了，它要隨著趨勢(shì)、消費(fèi)者行為、需求的變化以及競(jìng)爭(zhēng)區(qū)間的變化，要做不斷地升級(jí)和調(diào)試。

2.如何在建立品牌的初期做好自身定位？

在初創(chuàng)期要做好自己的定位，我認(rèn)為首先要理解什么是不變的原則。

如果做品牌是為了賺錢(qián)的話，那么我要告訴大家三種賺錢(qián)的方式。

第一、是基于紅利期賺錢(qián)。舉個(gè)例子，直播剛開(kāi)始的時(shí)候，男人去賣(mài)口紅就是紅利期，或者是微信剛開(kāi)始做公眾號(hào)的時(shí)候是紅利期，這叫憑運(yùn)氣賺錢(qián)。

但如果你只靠運(yùn)氣賺錢(qián)，你就會(huì)進(jìn)入一個(gè)靠平均工資賺錢(qián)的時(shí)代。因?yàn)橛屑t利，大家就會(huì)蜂擁而入，緊接著就是相互PK，PK的結(jié)果就是每個(gè)人都只能賺到一點(diǎn)微薄的工資。

所以我們應(yīng)該在創(chuàng)業(yè)初期就要用長(zhǎng)期的眼光去看待問(wèn)題，否則你就永遠(yuǎn)只能賺到運(yùn)氣的錢(qián)，但其實(shí)最后賺到錢(qián)的都來(lái)自于壟斷價(jià)值。

那么如何去做壟斷價(jià)值？就要用三個(gè)方面的力量去做，相當(dāng)于三個(gè)圓，第一個(gè)圓是客戶對(duì)這個(gè)市場(chǎng)的需求；第二個(gè)圓是你的優(yōu)勢(shì)；第三個(gè)圓是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很難做到。

如果這三個(gè)圓的交織面越大，你就越有可能堅(jiān)持下去做長(zhǎng)久，直到做成一個(gè)品牌。

這里面有一個(gè)不變的邏輯，就是客戶的需要。越來(lái)越偷懶的人性是不變的，所以這個(gè)需求永遠(yuǎn)是穩(wěn)定的，只要你能做出高效率地讓偷懶的東西就能夠活下去。

第二、要跟自己的本能優(yōu)勢(shì)相連接。你只有跟自己的本能優(yōu)勢(shì)熱愛(ài)和天賦連接，你就可以把不確定變成可確定。因?yàn)槟愕拇_定是在于熱愛(ài)，所以比別人堅(jiān)持得長(zhǎng)，別不做了你還在做，客戶的需要也要敢于堅(jiān)持。

第三、就是做區(qū)隔，要跟對(duì)手進(jìn)行區(qū)隔。在企業(yè)初創(chuàng)期，我建議大家不要好高騖遠(yuǎn)，集中你的優(yōu)勢(shì)，找到一個(gè)突破點(diǎn)，進(jìn)行殲滅戰(zhàn)。從小入口進(jìn)去，你才能撕開(kāi)市場(chǎng)。

3.在產(chǎn)品同質(zhì)化，我們應(yīng)該如何破局？

品牌有一個(gè)很大的功能，就是形成差異性。

那么什么是差異性，怎么做到差異性？這背后其實(shí)就是如何通過(guò)品牌超越競(jìng)爭(zhēng)。這也是我們做品牌很重要的一個(gè)需求。

我先給大家一個(gè)密碼， 就是別人向左走的時(shí)候，你就向右走。

比如李佳琦的直播，你會(huì)發(fā)現(xiàn)他的紅，是因?yàn)樗u(mài)口紅，當(dāng)都是女人在賣(mài)口紅的時(shí)候，一個(gè)男人去賣(mài)口紅，所以大家就會(huì)好奇。

還有另一個(gè)人李子柒。她在別人都在天天賣(mài)貨的時(shí)候，而是選擇先賣(mài)自己。其他人很折騰，她就很仙，其他人特別的想賣(mài)貨，她就慢慢地去做產(chǎn)品。

所以別人向左，你向右，就可以打破同質(zhì)化。

當(dāng)然這個(gè)很難，難在哪里？因?yàn)榧仁遣煌?，卻又是正確，既是有差異，卻又滿足廣泛的需求。

所以我有三個(gè)方法告訴你如何破局？

第一， 你先思考一下以下三個(gè)問(wèn)題。

1、首先你所在行業(yè)給客戶提供的核心價(jià)值是什么？

2、你所在行業(yè)、產(chǎn)業(yè)、公司你所能提供的核心價(jià)值是什么？

為什么直播都需要跳脫，因?yàn)橐プ⊙矍?。那么基于你所在的行業(yè)，你要知道自己的生態(tài)位是什么。你是領(lǐng)導(dǎo)者？還是行業(yè)里的追隨者？還是生態(tài)鏈的維護(hù)者？

3、找到自己的價(jià)值。你要思考自己在這個(gè)行業(yè)里，你需要擁有什么樣的認(rèn)知。比如我是這個(gè)行業(yè)的執(zhí)行者，那我就要把這個(gè)機(jī)器操作好，但是現(xiàn)在大家希望我給大家系統(tǒng)性的理解，我?guī)椭芏嗳诉B接起一個(gè)系統(tǒng)的時(shí)候，我需要更高的系統(tǒng)認(rèn)知。

如果你只是想操作機(jī)器，學(xué)習(xí)一個(gè)機(jī)器3天就可以了，但你基于對(duì)自己的認(rèn)知，要去學(xué)習(xí)什么能力、技能，這才是同質(zhì)化時(shí)代下沒(méi)辦法跨越的一個(gè)積累的過(guò)程。

1.是增加自己的稀缺性。

2.是做到簡(jiǎn)單易用。

3.是靠譜。

4.是時(shí)效性。

另外也要善于分享，打造你的人格化品牌。要么有用，要么有趣，人格化可以穿透品牌同質(zhì)化，引起大眾情緒共鳴的人，才能讓別人記住你。

這里我要強(qiáng)調(diào)一下：現(xiàn)在是人格化品牌的時(shí)代，人人皆品牌的時(shí)代。

4.一個(gè)合格的品牌人應(yīng)該具備哪些基本的技能和素質(zhì)？

這個(gè)問(wèn)題其實(shí)是我終生在回答的一個(gè)問(wèn)題。

我認(rèn)為只有傻人才合適做品牌工作，傻到像阿甘那樣的人。

一個(gè)具有長(zhǎng)期主義精神的人，才能成為一個(gè)品牌的工作者，他極度熱愛(ài)，他也有信念。比如他能夠持續(xù)20年去做一個(gè)事情，而我做品牌也已經(jīng)做了25年，我還是熱愛(ài)它，我看到這些問(wèn)題還是那么興奮，所以我更堅(jiān)定我走對(duì)了方向。

當(dāng)然，品牌人還有一個(gè)非常重要的素質(zhì)，就是能夠創(chuàng)造意義的天賦。

因?yàn)槠放凭褪莿?chuàng)造意義。這個(gè)世界上最好的幾個(gè)品牌，比如喬布斯、耶穌、佛陀，都是品牌高手，他們既會(huì)創(chuàng)造意義，也會(huì)創(chuàng)造logo形象，這就是天賦。

所以如果你有一個(gè)恒定的熱愛(ài)和做事業(yè)的信念，并在一個(gè)領(lǐng)域中做到極度的聚焦，還有擁有不斷學(xué)習(xí)好奇的精神，我相信你是一個(gè)合格的品牌人。

5.做好一個(gè)品牌最重要的是什么？

品牌最重要的東西，我的哲學(xué)是活長(zhǎng)。

如果做一個(gè)品牌不是基于活長(zhǎng)，賺一筆就走，那就沒(méi)必要做品牌。

我記得在我學(xué)品牌的時(shí)候有一個(gè)傳奇故事，可口可樂(lè)的CEO說(shuō)如果某一天我們的廠房被燒毀了，甚至燒得寸草不留，但是很快就可以復(fù)活，因?yàn)樗钠放苾r(jià)值在。

工廠可以燒掉，但無(wú)形的品牌卻能長(zhǎng)存。所以做好一個(gè)品牌最重要是什么？那就是活長(zhǎng)，然后為客戶創(chuàng)造分類需求的信任。

這就回到我上文中提到的： 品牌是分類需求的信任擔(dān)保。可口可樂(lè)拿到的這張牌，就是分類需求的信用擔(dān)保，這種品牌信用讓他能重新崛起。

所以希望你的人生也能做出一張屬于你的牌，當(dāng)你離開(kāi)這個(gè)人間的時(shí)候，別人覺(jué)得缺少一點(diǎn)什么，這就是你那張牌。

6.衡量一個(gè)品牌的定位是否成功的標(biāo)準(zhǔn)有哪些？

如果品牌定位成功了，可以從兩個(gè)層面去理解， 一個(gè)是有沒(méi)有業(yè)績(jī)，另一個(gè)是有沒(méi)有數(shù)量級(jí)。

我們以宗教為例。它的業(yè)績(jī)就是在全世界建了多少寺廟，而它的數(shù)量級(jí)則是對(duì)人們有多大的影響力。我們眼睛看得到的是業(yè)績(jī)，而影響人的廣度和深度則是數(shù)量級(jí)，有些影響甚至需要上千年以后才會(huì)被人們認(rèn)知到。

所以說(shuō)一個(gè)真正的好品牌，哪怕是很多年以后還會(huì)有很有價(jià)值。就像金字塔一樣，到現(xiàn)在也還是一個(gè)品牌，因?yàn)樗隽宋拿鞯亩ㄎ弧?/span>

但有一個(gè)品牌很特別，它幾乎是一個(gè)奇跡，它不僅把產(chǎn)品的價(jià)格做得很貴，產(chǎn)品的銷量也很大，這個(gè)品牌就是蘋(píng)果。它幾乎占了全世界手機(jī)利潤(rùn)的80%甚至更高，它是怎么做到的呢？

我認(rèn)為蘋(píng)果的定位是做一種創(chuàng)造力工具，這個(gè)定位太了不起了，它成為了一個(gè)連接大腦的工具，在未來(lái)，大腦遠(yuǎn)比體力更重要，還有特斯拉的崛起，也是因?yàn)樗B接你的大腦，比如它的自動(dòng)、智慧全部都是連進(jìn)大腦里，而品牌真正的標(biāo)準(zhǔn)也可能由他們來(lái)建立。

7.好的創(chuàng)意點(diǎn)跟品牌有什么關(guān)系？是不是創(chuàng)意就等于品牌？

當(dāng)我們將任何事物中間畫(huà)上等號(hào)的時(shí)候，這說(shuō)明在人類的認(rèn)知里，這個(gè)世界有很多部分是可以同構(gòu)的，但是概念與概念之間很難同構(gòu)，比如創(chuàng)意和品牌。

創(chuàng)意只是浪花，品牌是海洋，浪花總要回歸海洋。所以我認(rèn)為好的品牌不一定要有好的創(chuàng)意。

比如沃爾瑪，它有什么好的創(chuàng)意，它無(wú)非就是更便宜，但是好的創(chuàng)意如果沒(méi)有了品牌就會(huì)轉(zhuǎn)眼即逝。品牌是種子會(huì)留存下來(lái)，就像一個(gè)創(chuàng)意庫(kù)，你可以在那個(gè)地方扎根，所有的創(chuàng)意歸根結(jié)底它需要一個(gè)意義的承載，這就是品牌要干的事情。

我為什么要去創(chuàng)立這些品牌？我要給別人帶來(lái)怎樣的貢獻(xiàn)呢？我要通過(guò)怎樣的方式去把自己的夢(mèng)想傳遞出去？我需要服務(wù)多少人，連接多少人才能把我對(duì)世界的幻想傳遞出去？也許到最后這些概念都會(huì)變成一種物質(zhì)，比如變成一部手機(jī)，變成一個(gè)電腦，變成一個(gè)沃爾瑪?shù)目臻g。

但是這都來(lái)自于品牌這個(gè)最底層的創(chuàng)意源泉，就像喬布斯說(shuō)的，他要非同凡響改變世界，所以他心目中那些優(yōu)秀的人都是桀驁不馴的、挑戰(zhàn)原有空間的人，這就是他活在此生的意義。

所以蘋(píng)果的創(chuàng)意都為此服務(wù)，他要為有創(chuàng)造力的頭腦提供一個(gè)更便捷、持續(xù)、有價(jià)值的工具，而創(chuàng)造力、想象力，才是人類通向遠(yuǎn)方之路的這道門(mén)。

我是蘋(píng)果電腦的忠實(shí)粉絲，我在20年前就用蘋(píng)果電腦。因?yàn)槲覜](méi)有辦法離開(kāi)喬布斯的這個(gè)夢(mèng)想，所以我非常感恩，我每次在講品牌的時(shí)候都不得不提起喬布斯，因?yàn)樗跒槲业膭?chuàng)造力提供工具，他就是我心中的品牌。

但如此強(qiáng)大的創(chuàng)意，它也依然是為品牌服務(wù)的。

8.如何調(diào)整品牌發(fā)展的節(jié)奏？

所謂品牌的發(fā)展節(jié)奏是追隨企業(yè)的發(fā)展，就像我在集和號(hào)這本書(shū)里提到的，不僅有企業(yè)生命周期，還有第二成長(zhǎng)曲線的概念。

關(guān)于品牌的發(fā)展節(jié)奏，就像一個(gè)人從0到N的過(guò)程，分別是嬰兒期、學(xué)步期、成長(zhǎng)期、成熟期、重組期。

舉個(gè)例子，在嬰兒期我們要干的事情是打造品牌DNA，要做創(chuàng)新，要有愿景有大方向，但是你要腳踏實(shí)地，找到切入口，不能夠好高騖遠(yuǎn)。

因?yàn)閶雰浩诹α坑邢?，這就還是回到活長(zhǎng)的話題上來(lái)。因?yàn)閯P哥的很多體系都來(lái)自于生命科學(xué)，它會(huì)對(duì)我們理解品牌有一個(gè)宏觀的思維，這樣的思維能讓你穿透邊界，看到我們此生能夠去創(chuàng)作的邊界在哪里。

進(jìn)入學(xué)步期，就要 做戰(zhàn)略品牌的打造，品牌營(yíng)銷轉(zhuǎn)化，做引爆點(diǎn)，這個(gè)階段要增加訂單和營(yíng)收，否則就跨不過(guò)去。

9.品牌從0到1之后要怎么做？那么從10到100品牌又該有哪些突破呢？

我心里有一位很重要的老師，他是阿里的總參謀長(zhǎng)曾鳴教授。他有一個(gè)概念叫戰(zhàn)略的不同階段。

這個(gè)問(wèn)題里的10到100，我們叫戰(zhàn)略擴(kuò)張期。這個(gè)階段品牌要做裂變，做模式的復(fù)制，要尋找杠桿點(diǎn)，要做組織化的工作。從剛開(kāi)始的戰(zhàn)略創(chuàng)始期的創(chuàng)始人，到戰(zhàn)略成熟期的團(tuán)隊(duì)，到戰(zhàn)略擴(kuò)張期的組織。

從0到1的階段，老大最厲害就可以了，但是從1到10就要考慮組織問(wèn)題，一直到10到100，就要考慮文化問(wèn)題，也就是從創(chuàng)始人到文化的過(guò)程。

所以你要優(yōu)化你的創(chuàng)新，要把運(yùn)營(yíng)模式做起來(lái)，要去做加速度。成熟期的留存，穩(wěn)定性，文化的競(jìng)爭(zhēng)力成為了核心。

我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，越是大的企業(yè)，比如華為、阿里天天講文化，因?yàn)橹挥羞@樣才能凝聚團(tuán)隊(duì)。

引爆期以后進(jìn)入第三個(gè)階段，光靠團(tuán)隊(duì)已經(jīng)不夠了，要靠組織以及組織和成型戰(zhàn)略的匹配。這個(gè)戰(zhàn)略不是模糊的想法或者是團(tuán)隊(duì)的認(rèn)識(shí)，而是要能夠被傳達(dá)分級(jí)并被大多數(shù)的員工所了解，這個(gè)戰(zhàn)略要清晰到可以變成業(yè)務(wù)模式，同時(shí)在業(yè)務(wù)模式中了解自己創(chuàng)造了什么價(jià)值，靠什么賺錢(qián)。