編者按：

4月29日，首席品牌官、和能成長社邀請了集和品牌的創(chuàng)始人龔凱老師進入直播間，和品牌真愛粉們一同探討了關(guān)于品牌的話題。

本文為龔凱老師直播內(nèi)容的第二部分，內(nèi)容涉及AI、直播、O2O等當下最熱門的話題。（

以下為問答實錄（下），有刪減。

1.如何將企業(yè)品牌不僅宣傳出去，也能在公司內(nèi)扎根到底層？

首先我要明確的是，問題的次序很重要。這個問題我想把順序變一下，我覺得品牌首先是扎根企業(yè)的關(guān)系利益人，再對外宣傳。

因為品牌是人做的，而不是宣傳做出來的，至于誰去宣傳品牌？也一定是企業(yè)內(nèi)部的伙伴，只有他們真心相信企業(yè)的創(chuàng)始人，相信品牌所傳遞的使命愿景價值觀，他們才能夠把對品牌的認知真誠地傳遞出去。

試問，你怎么能相信一個說謊的品牌？

如果自己內(nèi)部的伙伴都不相信品牌的方向，怎么能真心地去服務(wù)別人？你宣傳得越厲害，如果內(nèi)部有問題，那不死得越快。

所以首先你要把自己內(nèi)部的品牌建立好，內(nèi)部的使命與價值觀建立好，你才能夠去做宣傳。

那么如何做到呢？還是組織的三個根本的問題。 企業(yè)的根本問題是組織問題，組織的根本問題是領(lǐng)袖的問題，領(lǐng)袖的根本問題是意志方向的選擇問題。

什么意思？如果你的領(lǐng)袖都沒有搞清楚企業(yè)走向何方，何談品牌？所以在這個時候使命愿景價值觀非常重要。

使命是什么？使命是企業(yè)與社會的關(guān)系，比如阿里巴巴的“讓天下沒有難做的生意”。

愿景是什么？愿意是組織和行業(yè)目標的關(guān)系，比如馬云說阿里巴巴要成為電商領(lǐng)域的NO.1，要做102年的公司，這跟整個行業(yè)的目標相關(guān)。

什么叫價值觀？價值觀是個人（員工）跟組織的關(guān)系，在組織里價值觀沒有好壞，但有對錯，對的價值觀就能持續(xù)打勝仗，錯的價值觀就會各自為政。

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2.品牌和設(shè)計、營銷有關(guān)系嗎？這三者，哪個是最為核心的點？

這個世界上有一個非常智慧的人，他叫德魯克，是管理學(xué)大師，我在他那里學(xué)到了兩個非常重要的概念， 他認為企業(yè)要解決的唯一的問題就是創(chuàng)造客戶，那如何才能解決這個問題，他的認知是創(chuàng)新。

所以要回答這一層的問題，我們就要看到問題的本質(zhì)。

如果你只是要區(qū)分誰是核心的問題，這就很難解決。但是如果你能看到企業(yè)的根本問題，品牌設(shè)計營銷的目的都是為了要創(chuàng)造更多客戶，那么這三個東西是不是都在為創(chuàng)新服務(wù)？

如何持續(xù)有效地創(chuàng)新？你就要知道什么是不變的道理，那就是創(chuàng)造客戶。

這個時候相對于設(shè)計和營銷，品牌才是相對恒定的信任銀行，就是分類需求信用擔(dān)保的一個銀行，所以你會發(fā)現(xiàn)，品牌相對恒定，而設(shè)計和營銷則側(cè)重于及時抓取消費者的視線，獲得產(chǎn)品競爭力的一個工具。

客戶通過產(chǎn)品體驗形成長久的品牌記憶才是我們所需要的，這是企業(yè)下一個循環(huán)的起點，從這個意義上來說，品牌就是為了不斷進入下一個循環(huán)，形成品牌認知的閉環(huán)。

這時候，當你想起某個場景，想起那個分類需求信任的時候，你就會想起某個特定的品牌，那么現(xiàn)在你覺得這三個中間誰最為核心？

3.品牌和策劃之間的關(guān)系是什么？

品牌就是終極策劃，這是我的理解。如果一個品牌能做到千年不倒，這不就是一個終極策劃嗎？

比如孔子學(xué)院就是一個終極策劃，它創(chuàng)造了一個終極意義，讓大家在這個領(lǐng)域中記住它，認同它。

當然我這里說的品牌是已經(jīng)放到了商業(yè)以外了，在商業(yè)領(lǐng)域中，品牌跟策劃之間也是這樣一個關(guān)系，我們一次次的策劃都是在往品牌銀行里存住這個策劃的結(jié)果，你的大腦中會記住一個分類需求的信任擔(dān)保，這就是最大的武器。

4.有人說單純依靠網(wǎng)紅帶紅直播帶貨會損壞品牌，您是怎么看？怎么樣的直播模式才能夠給我們的品牌加分呢？

品牌的終極追求是為了活長，它不是只活一次，而網(wǎng)紅卻是花無百日紅，它是一定會消解的。所以如果你只是求別人幫你帶貨，而不是用自己的人格化去做，我相信不會有什么太長的結(jié)果。

網(wǎng)紅的運作只能帶給你煙花瞬間的燦爛，然后消失在黑夜中，但品牌是長期的一個行為。所以如果你是創(chuàng)始人，是企業(yè)內(nèi)部的負責(zé)人，那么你一定不要偷懶，你才是帶貨的，用自己的人格來帶貨，這就是真相。

很多企業(yè)都把直播當是流量的一次傳播，其實他們很清楚直播是不可能賺到錢的，但是我還是很欣賞的幾個人的直播。

比如老鄉(xiāng)雞延續(xù)它的品牌風(fēng)格，在鄉(xiāng)村做了一場直播，這就是別人向左他向右；還有攜程老板的直播帶貨，在攜程那么困難的情況下，他自降身價跟大家打成一片，用穿越的方式來直播也非常棒。

所以直播只是一個工具，回到品牌本質(zhì)，如果它能為你長期地經(jīng)營品牌人格差異化，那么你就有必要用好這個工具。

5.AI人工智能對品牌影響力的沖擊，以及怎么樣利用這個工具？

我有一句話，與其說是利用這個工具，不如說人類終將被自己的工具所馴化。比如在使用手機的背后，你可以理解為我們被這個機器所馴化，成為智能時代的寵物。

智能無非是讓你的效率提高，通過智能技術(shù)你可以點外賣、打滴滴、租車，甚至坐在家里發(fā)個信息，就會有人把服務(wù)送上門，事情變得越來越有確定性，不斷提高我們的生活效能，那要迎接這個挑戰(zhàn)，我們該怎么辦呢？

我認為就是積極參與進來，比如就像直播，借用技術(shù)平臺的力量尋求我們的效率。

6.如果是平臺性的品牌，比如說主打母嬰，那么要怎么樣去打造品牌上的區(qū)隔和競爭力？

從點、線、面、體的角度來看，平臺不是個點，也不是一個線，它有可能是一個面，或者做得很牛變成了體。

在中國的平臺生態(tài)圈里面，最NB的幾個品牌大家覺得是哪些？我的方法非常簡單， 那就是目標對標，行動復(fù)盤。

說到對標。當年谷歌的老板問他的伙伴和員工，我們公司對手是誰，對標是誰，很多人說是蘋果、微軟、亞馬遜，結(jié)果谷歌的老板說不是，他認為谷歌是人才公司，世界上科技人才最集中，而且不因為錢而聚集的地方，才是谷歌的對標。

所以最終谷歌找到的對標是美國航天局，那里聚集了世界上最聰明的人，而且是24小時都愿意干活的人。

當你要做平臺級的公司，你就找對標。在我心目中間，馬云的阿里巴巴做得還可以，它做了一個雙11的購物狂狂歡節(jié)，形成了一個聚焦，把所有的資源集中在每年的這個節(jié)點上去打穿打破，最終讓這個節(jié)日成為了它的品牌。

比如國務(wù)院提出的中國品牌日的號召，我想這就應(yīng)該是屬于我們的節(jié)日品牌，一個終身學(xué)習(xí)成長的地方，所以針對母嬰行業(yè)也可以嘗試打造出一個既能賣貨，又能讓大家想到你的時間節(jié)點。

7. To B的企業(yè)如何發(fā)揮品牌的作用？比如說智能機器人企業(yè)。

To B企業(yè)，請問你要的是什么？ 其實要的就是可靠性和長期的信任關(guān)系的建立，請問你要不要品牌發(fā)揮作用？

品牌是什么？比你現(xiàn)在提這個問題還重要。

當品牌是分類需求的信用擔(dān)保，一旦別人買機器人就想到這家公司的時候，這就是信任擔(dān)保。你請問你要不要做品牌？接下來是如何做這個信任擔(dān)保而已。

機器人要做到可靠，比如在酒店這個場景里，100次服務(wù)能精準99.99次，還有通過你的容貌、穿著，甚至是遞出去的名片，都讓人感覺到信任。

另外一方面，智能時代的機器人產(chǎn)品，我們也要關(guān)注一些細節(jié)。比如讓你的網(wǎng)站設(shè)計出良好的交互感，讓與客戶的溝通變得簡便和自動化，也會給你帶來信任基礎(chǔ)。

當你把每個細節(jié)都朝向品牌化，都導(dǎo)向統(tǒng)一化，讓客戶可確定，簡單易用，并富有心靈的美感，你的競爭力一定比別人強。

然后非常建議To B企業(yè)做行業(yè)論壇，做行業(yè)的雙11節(jié)，讓別人覺得你是這個行業(yè)內(nèi)對企業(yè)最了解的人。

我曾經(jīng)做過英特爾的顧問，當時我參與策劃了一場O2O的論壇，幫助英特爾的合作伙伴去升級他們的品牌認知，這個過程也是品牌化的工作，讓企業(yè)與它所在的生態(tài)鏈發(fā)生一個強有力的連接，而且是用專業(yè)進行連接。

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8.如何平衡線上品牌營銷和線下品牌營銷？

品牌就是讓選擇變簡單，不管你是線上營銷還是線下營銷，都要讓選擇變簡單。

根據(jù)最小作用力原理讓選擇變簡單，所以建立統(tǒng)一的標準、統(tǒng)一的認知和統(tǒng)一的價格是終極。

現(xiàn)在做得好的線上和線下整合的企業(yè)，都是把統(tǒng)一價格、統(tǒng)一標準、統(tǒng)一的品牌認知形成了一個標準。

也許剛開始的時候，你會想做一個線上品牌，再做一個線下品牌，但實際上是不能這樣玩的。因為這會讓消費者的選擇變得很困難，所以建議大家歸到一處去思考。

9.進口品牌私域環(huán)境社群和app售賣，如何打造品牌力？

在一個私域流量的封閉空間中， 通常你需要找到一個細分的市場，對找到你獨特不可被替代的價值。

同時還要設(shè)計你的口碑，因為口碑是被設(shè)計出來的，比如怕上火喝王老吉，這些口碑都需要去傳播。

目前私域流量的玩法，就是用一套利益機制，讓大家有利可圖，用一些小的甜頭，去獲得人傳人的這個價值。

當然我不是說這個價值不對，這個價值就要這樣設(shè)計。通過傳遞，讓他裂變，并帶來口碑。

所以我們所說的又回到那樣一句話， 場景的任務(wù)需要，你一定要對別人的一個場景有價值。

我舉個例子，現(xiàn)在社群中有一個用艾灸療愈眼睛的產(chǎn)品很流行，因為這段時間很多孩子在上網(wǎng)課，眼睛就天天盯著電腦，而母親為了保護孩子，于是就有廠家設(shè)計了這個東西。

我說一個細節(jié)，這個產(chǎn)品的艾灸+眼罩可能是300塊錢，但是艾灸的那個補充包可能都要260，而且只能在社群里面賣。這個場景任務(wù)需要太強烈了，因為媽媽們總覺得這樣能保護眼睛。

這個任務(wù)需求，其實是媽媽療愈自己的需求，滿足了這一點，商家又設(shè)計了一個私域流量來推動，那就是只有在社群購買有優(yōu)惠折扣。

所以你看，一定要找到細分市場，并且做到獨特不可被替代的一個區(qū)間。

10.品牌工作該不該和市場銷售的數(shù)據(jù)掛鉤？

為什么我總是會提到兩個字叫活長。

如果你要理解該不該和市場數(shù)據(jù)掛鉤的時候，你就要看到 品牌的終點是活長，而市場的銷售數(shù)據(jù)是活在現(xiàn)在。

大家對于市場銷售和市場部，可能都有不同的理解，但我認為未來市場都有可能都會升級成為首席品牌官。因為在一個動蕩的時代，企業(yè)只有通過品牌才能獲得活長的力量。

為什么要做個人品牌？其實也是希望個人能夠在細分領(lǐng)域中獲得一個活長的力量。

所以這兩者該不該掛鉤？簡單來說，就是你用什么樣的視野就能回答什么樣的問題。如果把它分拆一下，當企業(yè)處于初創(chuàng)期，我個人認為市場銷售數(shù)據(jù)特別重要，因為他跟你生存相關(guān)。這個時候別想那么多，先把數(shù)據(jù)拿到，因為你要活下來。

而品牌什么？品牌只是做本能的工作，或者是與社會的連接正好跟你本能優(yōu)勢相關(guān)聯(lián)。喬布斯是很有創(chuàng)造力的人，所以他才做為創(chuàng)造力服務(wù)，這是他的本能，所以能不能堅持下去的問題他根本不用考慮，他一定要做這個事情，而且不得不做。

我們會發(fā)現(xiàn)，當很多大品牌有了一定的經(jīng)濟基礎(chǔ)之后，分化出來的子品牌的定位一開始就是活長，就是考慮品牌，而不會先看市場數(shù)據(jù)。

比如釘釘。釘釘現(xiàn)在是不賺錢的， 因為它是免費的，但是他已經(jīng)打出了自己的品牌，在一個細分的領(lǐng)域，在一個場景的任務(wù)需要中，我們要用到這個工具。 當然這個過程肯定要關(guān)注數(shù)據(jù)，看多少人在使用釘釘。

但如果你要活長，就像阿里巴巴，你就不需要在任何地方都關(guān)注銷售數(shù)據(jù)，他可能同時還要關(guān)注市場占有率等等， 所以品牌的終極關(guān)系是活長，但是在階段不同，它的數(shù)據(jù)表達則會有不太一樣的偏重點。

11.什么渠道品效結(jié)合度最高，并且哪個模式的投入產(chǎn)出最合理？

現(xiàn)在都在講品效合一，但是不同的行業(yè)不同的領(lǐng)域，品效合一的邏輯太一樣，至少我知道有些領(lǐng)域的品效結(jié)合度極其高。比如在疫情期間異?；鸨挠螒蛐袠I(yè)，我認為是品效合一結(jié)合度最高的行業(yè)之一。

關(guān)于哪個模式的投入產(chǎn)出最為合理，我認為沒有完美的模式，否則就沒有競爭了，如果模式有完美的，競爭就會讓你的完美破敗，你今天的優(yōu)勢就可能是明天的劣勢。

比如諾基亞手機當年的優(yōu)勢就是摔不爛，而蘋果的屏幕就很容易摔壞，但是摔得壞的屏幕才是我所需要的，我不需要一塊摔不壞的塑料，我需要通過視頻來感受到屏的力量，所以沒有完美的模式。