2020年，我們最需要關(guān)注的是什么？

很多人的回答是增長。當(dāng)前諸多新銳品牌的出圈，最大的特征就是高增長，以至于可口可樂曾一度取消設(shè)置26年之久的CMO，用CGO（首席增長官）替代。

可口可樂之后，Linkedin上可以看到1萬多家公司，在1年內(nèi)設(shè)置了CGO。

但在增長背后我們需要警醒什么？為什么高增長之下，中國品牌卻常被行業(yè)人士稱為廠牌？我們該如何打造出新一代品牌？

4300萬中小企業(yè)迫切需要得到答案。

到1955年，廣告大師奧格威在美國廣告代理協(xié)會(huì)表示，速賣、強(qiáng)賣的廣告形式已成為過去，廣告應(yīng)該是為了構(gòu)建品牌形象而進(jìn)行的長期投資。

△ 廣告大師奧格威

借此，品牌經(jīng)營在現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略中的地位凸顯。

但一直到20世紀(jì)80年代的中國，企業(yè)們依舊踐行速賣、強(qiáng)賣的廣告形式。秦池、愛多、太陽神等品牌，留給中國企業(yè)的大多是惋惜和思考。

△ 1996年，秦池以3億2121萬1800元的高價(jià)

再次拿下“標(biāo)王”稱號(hào)現(xiàn)場

轉(zhuǎn)折點(diǎn)可能是海爾。

動(dòng)畫片《海爾兄弟》、五星售后服務(wù)，這個(gè)品牌通過多渠道、多內(nèi)容地與消費(fèi)者溝通，在后來20多年里快速崛起。

△ 動(dòng)畫片《海爾兄弟》

在后來的品牌營銷中，無論是紅牛贊助極限運(yùn)動(dòng)，江小白舉辦說唱大賽、做動(dòng)漫劇集，實(shí)質(zhì)上都是和海爾一樣通過內(nèi)容頻密與消費(fèi)者溝通。

這可以被視為品牌1.0時(shí)代，其經(jīng)營手段有兩個(gè)特點(diǎn)：

第一，利用一切資源實(shí)現(xiàn)感官品牌互動(dòng)。

《感官世界》作者馬丁·林斯特龍?jiān)l(fā)起過一項(xiàng)公開調(diào)查，詢問消費(fèi)者對星巴克的印象，得到最多的兩個(gè)回答是：研磨咖啡豆的機(jī)器運(yùn)轉(zhuǎn)聲和奶香氣。

而這個(gè)聲音和味道，讓星巴克在消費(fèi)者心智中的品牌形象更為立體。

除此之外，摩托羅拉的開機(jī)音、QQ的提示音，包括新興品牌雷柏鼠標(biāo)的手感、西貝餐飲桌子上的沙漏… 品牌們都在通過嗅覺、味覺、聽覺、視覺、觸覺，去與消費(fèi)者溝通。

第二，品牌滲透依賴于中心化的傳播渠道。

正如當(dāng)年秦池、愛多一樣，每天開一輛桑塔納走進(jìn)央視大樓，10多秒廣告之后或許就能開一輛奧迪走出來。

就算是在2019年，益普索Ipsos發(fā)布的《中國國內(nèi)流行廣告語受眾調(diào)研報(bào)告》顯示，最能引爆記憶的那些廣告語中，消費(fèi)者81%的認(rèn)知渠道是電梯媒體，50%是電視。

中心化傳播渠道成為品牌感官時(shí)代的主流。

好在，Ipsos統(tǒng)計(jì)，54%的認(rèn)知渠道是互聯(lián)網(wǎng)媒體。而這個(gè)數(shù)據(jù)，可能會(huì)在2020年實(shí)現(xiàn)顛覆式增長。

畢竟，一場疫情成為了趨勢的加速器。

寶潔公關(guān)副總裁許有杰就曾表示，品牌爆發(fā)的根源，其實(shí)是消費(fèi)者洞察。

企業(yè)唯有根據(jù)洞察到的消費(fèi)趨勢、消費(fèi)場景甚至消費(fèi)觀，去打造一個(gè)迎合消費(fèi)者的品牌，才有可能真正進(jìn)入消費(fèi)者心智，以至于就算是經(jīng)濟(jì)萎靡期間也能夠保證增長。

這些所謂的“消費(fèi)洞察”，早已有了些變化。

最直接的表現(xiàn)是消費(fèi)行為數(shù)字化。

1999年9月，8848網(wǎng)策劃72小時(shí)網(wǎng)絡(luò)生存，12名選手絞盡腦汁，僅通過網(wǎng)絡(luò)就買到了永和豆?jié){。

△ 當(dāng)時(shí)報(bào)紙對72小時(shí)網(wǎng)絡(luò)生存測試的報(bào)道

那一年，招商銀行啟動(dòng)網(wǎng)上銀行服務(wù)、建設(shè)銀行推出網(wǎng)上支付，還有阿里、攜程、盛大等以后的大咖悉數(shù)成立。

那是消費(fèi)行為數(shù)字化的萌芽。

2020年疫情加速了這一趨勢。根據(jù)QuestMobile的監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，中國網(wǎng)民2020年前2個(gè)月的互聯(lián)網(wǎng)日均使用時(shí)長，已從50億小時(shí)快速上升到60億小時(shí)。

到4月份，中國物流業(yè)景氣指數(shù)為53.6%，較上月回升2.1個(gè)百分點(diǎn)。從單項(xiàng)指數(shù)看，除服務(wù)價(jià)格指數(shù)外，其他各單項(xiàng)指數(shù)都保持回升態(tài)勢。

這意味著，線上消費(fèi)得以激增。

品牌方與之對應(yīng)的，是用戶溝通直播化。

比如消費(fèi)品發(fā)布會(huì)的線上直播引熱議。

小米10的發(fā)布會(huì)搬到了線上，在B站與90后、00后消費(fèi)者直播溝通了72小時(shí)，其中只有2小時(shí)是真正的發(fā)布時(shí)段。

在此之前，vivo旗下的IQOO、肯德基等活動(dòng)發(fā)布，也都搬到了線上直播。

再比如，諸多公司CEO親自上陣直播帶貨。

轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)CEO黃煒直播，1小時(shí)成交額400萬；林清軒CEO孫來春直播，2小時(shí)破200萬；攜程董事長梁建章直播，5場帶貨6000萬。

△ 林清軒CEO孫來春直播截圖

與此同時(shí)，央視新聞還有100多位縣長在直播帶貨。

最后，幾乎所有一線員工都在直播了。

服裝品牌Teenie Weenie，7000名導(dǎo)購線上直播帶貨，3天創(chuàng)下1500萬營收；家居家紡自然醒，900名導(dǎo)購直播7天攬客2萬多，單人最高賣出8萬元。

不只是企業(yè)品牌，個(gè)人品牌也在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代增長。

美妝導(dǎo)購李佳琦，靠直播住進(jìn)了1.3億的豪宅；重慶某大學(xué)的95后女孩，靠直播年入4000萬；李子柒的視頻短片流到海外，更被視為中國田園的名片。

當(dāng)年微信公眾平臺(tái)推出時(shí)，slogan就寫到：“再小的個(gè)體，都有自己的品牌”。

而今，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)去中心化渠道的發(fā)展中，人人都是自媒體、人人都做UP主、人人都能玩直播，整個(gè)行業(yè)已然進(jìn)入“人人皆品牌”的時(shí)代。