都說后浪奔涌向前，然而這批后浪被新時代賦予全新印記是否真的有人看懂？科技發(fā)展帶來的全方位變革正在如洪流般地顛覆世界，傳統(tǒng)備受新潮沖擊，未來的品牌之路該如何走？如何讀懂后浪？對于農(nóng)業(yè)食品企業(yè)而言，如何進行營銷和品牌建設(shè)，并借助資本的力量快速發(fā)展迭代，以建立核心壁壘并獲得市場優(yōu)勢地位，是行業(yè)創(chuàng)新的關(guān)鍵共性問題。

5月20日，35斗邀請了卓樸品牌營銷咨詢創(chuàng)始合伙人、副總經(jīng)理謝斌、河南叮當牛食品有限公司營銷總監(jiān)趙國鋒、和智投資高級投資經(jīng)理歐陽緯清為我們從品牌建設(shè)、營銷突破、資本支持三個方面解讀了新消費浪潮下的農(nóng)業(yè)食品消費品營銷密碼。

目前的市場狀況及品牌未來之路的發(fā)展方向

對于目前的消費市場現(xiàn)狀，謝斌表示，受到營銷環(huán)境變化的影響，人們不斷地涌現(xiàn)出新的需求，這種需求或是顯性，或為隱性，而為滿足這些需求催生出的新興產(chǎn)業(yè)正在逐漸侵占市場，從前傳統(tǒng)的行業(yè)龍頭品牌壟斷市場的格局正在被迅速分化，新品牌將不斷涌現(xiàn)、拼殺，直到再次達成相對穩(wěn)定的狀態(tài)。

在這條路上，謝斌認為品牌想要勝出并不斷發(fā)展，未來的趨勢要向更品質(zhì)化，更個性化，更社交化發(fā)展。對于越來越理性，也越來越追求獨特個性的新生代消費者，未來品牌應(yīng)該具備能夠引領(lǐng)趨勢并與消費者情感共情的能力，這才會讓品牌擁有自身的獨特價值，進而達到刺激需求，形成規(guī)模，突破營銷瓶頸，實現(xiàn)高速增長的目標。

對于這種獨特價值，謝斌把它叫做“黃金本能”，即企業(yè)資源稟賦和人性需求預(yù)期的交互區(qū)域。他認為這種本能并不能憑空出現(xiàn)，而是隱藏在企業(yè)自身稟賦當中，只有通過審視自身的稟賦要素，挖掘出“黃金本能”，才能超越同質(zhì)化競爭資源消耗的泥潭，迸發(fā)出獨一無二的核心競爭力。目前來看這種品牌獨特價值應(yīng)該具備4個要素：

硬核的實用利益，滿足功能需求；

純粹的精神主張，滿足精神需求；

極致的形象個性，滿足個性需求；

優(yōu)越的圈層文化，滿足社交需求。

助力品牌前行的營銷手段

對品牌的未來發(fā)展有了一定認知基礎(chǔ)以后，勢必要摸清楚助力品牌前行的實用方法。擁有17年營銷經(jīng)驗的趙國鋒認為對于品牌產(chǎn)品的策略應(yīng)該是“少才能強，強才能多”。從長遠發(fā)展來看品牌應(yīng)該選擇一個恒定的頭部產(chǎn)品，通過營銷費用聚焦、業(yè)務(wù)提成加倍、客戶年返綁定、優(yōu)先及時發(fā)貨等具體策略打造出一款優(yōu)質(zhì)的代表性產(chǎn)品，形成在行業(yè)里優(yōu)先發(fā)展的核心競爭優(yōu)勢。

對于中小型企業(yè)，趙國峰認為，規(guī)模小并不一定就是劣勢，船小好調(diào)頭，針對小型企業(yè)，正確認識到行業(yè)變化，通過細化、分解、交叉做出精準預(yù)判，由一場成熟閃電戰(zhàn)加持的企業(yè)成長就將會到來。對于客戶方面，趙國峰始終堅信榜樣的帶動力是巨大的，無論是產(chǎn)品、客戶或是企業(yè)員工，這種力量無疑是從內(nèi)而外地影響著工作人員乃至整個企業(yè)的精神面貌。

資本市場的投資邏輯和融資建議

行業(yè)的發(fā)展與資本的介入密不可分，以50年的視角回看資本市場對品牌企業(yè)的篩選，會發(fā)現(xiàn)似乎食品飲料行業(yè)更易出現(xiàn)“長跑冠軍”。從拉長投資周期來看，食品飲料行業(yè)能夠穿越經(jīng)濟周期實現(xiàn)長期持續(xù)性增長；從股價表現(xiàn)來看，食品飲料行業(yè)也更容易出現(xiàn)牛股，使股價能夠?qū)崿F(xiàn)長期持續(xù)上漲，長期表現(xiàn)明顯優(yōu)于市場平均，最終是食品飲料成為“長跑冠軍”，而這里面的深度原因則是：

1、根基好，長時間的資金投入和品牌建設(shè)為企業(yè)建立了較深的護城河；

2、受益行業(yè)擴容進行擴張，在行業(yè)低速增長的時候也能夠憑借強大的品牌和規(guī)模優(yōu)勢進行市場份額的搶占，實現(xiàn)業(yè)績持續(xù)性增長；

3、美國食品飲料企業(yè)擅于進行兼并收購和國際擴張，利用自身品牌力拉動被收購企業(yè)快速增長；

4、進一步擴大規(guī)模效應(yīng)和品牌影響力，享受更強定價權(quán)和經(jīng)濟全球化的紅利，擴大在國內(nèi)和全球市場的份額，進而維持穩(wěn)定業(yè)績增長。

此外，食品飲料行業(yè)同樣具備抗經(jīng)濟周期性的絕對強需求性，需求曲線彈性小，毛利率高現(xiàn)金流好，受技術(shù)革命影響較慢，對品牌和渠道的依賴性強。

對于選擇恰當行業(yè)之后該如何做好品牌，歐陽緯清認為還需要從產(chǎn)品力、品牌力、渠道力、組織力和心力出發(fā)，如果說前三者的面向用戶的硬實力，那么領(lǐng)導者的組織力和堅韌不拔的心力則代表著一個企業(yè)頑強成長的軟實力。

疫情當下，發(fā)展與融資似乎都顯得更加艱難，對于企業(yè)未來的發(fā)展，歐陽緯清給出了以下幾點建議：①選好賽道，不僅要賽道夠?qū)?，企業(yè)的壁壘也要夠高，以便助力后續(xù)發(fā)展；②設(shè)置合理的股權(quán)結(jié)構(gòu)，保證企業(yè)的絕對控股更有利于融資；③管理團隊要有堅韌不拔并愿意傾注心力去做好企業(yè)的意愿；④商業(yè)計劃書必須邏輯嚴密，充分表達出企業(yè)的核心競爭力；⑤對投資機構(gòu)有充分的研究認識；⑥對于當下環(huán)境優(yōu)先維護品牌主業(yè)，做好現(xiàn)金流管理，對于非主流業(yè)務(wù)需要進行適當控制。

小結(jié)

中小企業(yè)面對未來的發(fā)展，想要抓住機遇，贏得新消費市場的青睞，對食品快消品的營銷和品牌建設(shè)蔚為關(guān)鍵。把握品牌獨特價值，精準下沉頭部產(chǎn)品配合小而多變的營銷陣型，或?qū)⒊蔀槲磥泶蠖嘈缕放频懽兊姆较颉?/span>