私域流量通常有兩種常見(jiàn)的構(gòu)建方法：第一種是通過(guò)線(xiàn)上構(gòu)建營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)，以社群/個(gè)人號(hào)為載體打造流量池，整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)鏈路以線(xiàn)上流量為出發(fā)點(diǎn)，這類(lèi)更適合完美日記類(lèi)的新零售品牌；第二種是以線(xiàn)下為流量起點(diǎn)，搭建線(xiàn)上線(xiàn)下融合共通的私域流量體系，這類(lèi)更適合傳統(tǒng)線(xiàn)下商業(yè)為基礎(chǔ)的品牌。

私域流量的邏輯并不復(fù)雜，但在執(zhí)行過(guò)程中有許多細(xì)節(jié)值得重視。在我們?yōu)槟持缞y品牌搭建私域流量營(yíng)銷(xiāo)模型中，我們把其拆分為四步：定人設(shè)埋種子-建立社群體系-內(nèi)容促活社群-KOC及粉絲管理。通過(guò)四步走策略，我們將該美妝品牌線(xiàn)上線(xiàn)下流量打通，并通過(guò)私域流量池的方式促進(jìn)品牌業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。

3· 后端：營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)化升級(jí)

這屆年輕人的興趣圈層更加分散，造成了品牌聚攏中心化流量的難度，而不同圈層之間，人群的審美、價(jià)值觀、產(chǎn)品使用場(chǎng)景幾乎有著天壤之別，這給品牌營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)更多挑戰(zhàn)。

在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)中，只需要根據(jù)統(tǒng)一的“人群畫(huà)像”，進(jìn)行自上而下的策略、創(chuàng)意、投放梳理，但在圈層化的年輕群體中，不僅傳播渠道在不斷分化，目標(biāo)人群的注意力也呈現(xiàn)“散光”狀態(tài)。這意味著，要想達(dá)到較好的傳播效果， 品牌需要針對(duì)不同的圈層人群，都需要采用不同的傳播策略、廣告創(chuàng)意、渠道投放，這也是為什么今天多數(shù)品牌認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)比以前更難了的原因。

而擺在品牌方面前的問(wèn)題不僅于此，還在于通過(guò)傳統(tǒng)的人工營(yíng)銷(xiāo)作業(yè)方式，幾乎不可能讓營(yíng)銷(xiāo)人員對(duì)每一個(gè)圈層群體都有足夠的了解，也就無(wú)法制定出相應(yīng)的傳播策略，因此營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算的浪費(fèi)也變得更加常見(jiàn)。

“我知道營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算浪費(fèi)了一半，但不知道是哪一半”的經(jīng)典悖論，隨著年輕一代的圈層化變得更加深刻。

這是一個(gè)品牌在未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)中遲早需要去解決的難題，而背后則需要整個(gè)后端營(yíng)銷(xiāo)體系的更新。陳舊的營(yíng)銷(xiāo)方式，無(wú)法適配年輕化的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。

解決方案在于“數(shù)據(jù)化”的營(yíng)銷(xiāo)體系，通過(guò)數(shù)據(jù)算法幫助品牌洞察不同渠道、不同圈層中目標(biāo)用戶(hù)群體的特性及偏好，從而幫助營(yíng)銷(xiāo)人員產(chǎn)出定制化的傳播策略、廣告創(chuàng)意、投放渠道，并通過(guò)不斷數(shù)據(jù)迭代的方式，提升ROI。

以某汽車(chē)品牌為例，由于用戶(hù)圈層、用戶(hù)地域的分散，不同圈層的用戶(hù)購(gòu)車(chē)?yán)碛?、用?chē)場(chǎng)景都有較大差異，傳統(tǒng)的“新車(chē)發(fā)布會(huì)-會(huì)后營(yíng)銷(xiāo)”模式效率不斷走低。我們把一個(gè)數(shù)千萬(wàn)元的整合營(yíng)銷(xiāo)方案，拆分成數(shù)十個(gè)小型campaign，分別面向不同圈層人群進(jìn)行多批次的定制化投放，從策略、到創(chuàng)意、到渠道，都通過(guò)數(shù)據(jù)分析算法進(jìn)行輔助判斷。該品牌僅在三個(gè)月后就收到了效果：在汽車(chē)第三方平臺(tái)的公開(kāi)統(tǒng)計(jì)中，該款車(chē)的銷(xiāo)量沖上榜單，超越了過(guò)去傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的成績(jī)。