6月5日晚，平安好車主APP在其近期的“車主加油季”活動中，以“用車就上好車主”為口號，點亮了深圳、 廣州、北京、上海、成都、 杭州、西安、重慶八大城市的夜晚。

如今，各種營銷套路都在失靈，前幾年能引起大眾刷屏的內(nèi)容，在今天的用戶看來早就見怪不怪，流量獲取也已經(jīng)越來越難。

事件營銷，是終將需要向口碑營銷轉(zhuǎn)化的。

好比平安好車主App案例。

如果說，平安好車主APP只是做了這一場美麗的“點亮城市地標”營銷事件， 實際上并沒有完全發(fā)揮事件營銷的全部價值。

那么，平安好車主App是怎樣將事件營銷轉(zhuǎn)化為口碑營銷，從而獲得目標用戶的有效關注的？

讓我們接著看。

點亮城市地標

打造品牌“預觸點”

知名營銷學專家戴維·阿克，曾在其所著《品牌大師》一書中，提出品牌接觸點理論。

他指出，消費者可以接觸到的一切與品牌相關的事物，線下店鋪也好，員工也罷，都是品牌的接觸點。消費者通過與這些接觸點的接觸，來了解品牌，建立自身對于品牌的認知。

然而互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，使得消費者在正式接觸到品牌以前，就已經(jīng)開始通過網(wǎng)絡上傳播的各種信息，對品牌進行 “預接觸”。

因此，平安好車主App打造的“八城地標同閃動”活動，看似是在做一場點亮城市地標的事件營銷，實則是為更多潛在消費者，提供品牌“預觸點”。

① 強刺激傳播形式，將城市地標，變?yōu)槠放凭扌蛷V告牌。

品牌預觸點的打造方式有很多，但萬變不離其宗，都離不開對于強刺激傳播形式的選擇。

在此次“八城地標同閃動”活動中，平安好車主App以“用車就上好車主”這一品牌核心信息為口號。既鎖定了目標用戶群體，也用城市地標為品牌做了信任背書。畢竟，凡是登上全國主要城市地標媒介的品牌，都要經(jīng)過嚴格的審核和推薦。

而“點亮城市地標”這一具有 強記憶點、強自傳播屬性的傳播形式的采用，則將品牌關鍵信息融入了不同城市的差異化建筑之中，用差異化視覺沖擊，喚起了目擊者的“場景共鳴感”。從而最大化擴大了品牌聲量，將城市地標，變?yōu)榱似放频木扌蛷V告牌。

② 基于自身科技優(yōu)勢，將品牌特色打入消費者心智。

在借助強刺激傳播形式，最大化擴大品牌聲量的同時，平安好車主App還通過在“八城地標同閃動”活動中對自身科技優(yōu)勢的渲染，成功將自身品牌特色打入了消費者心智。

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消費者是否能記住一個品牌、再次選擇這個品牌，與該品牌對消費者心智的占領息息相關。

而占領消費者心智的關鍵，就在于品牌是否將其差異化特色傳遞進消費者心里。特斯拉就通過對其品類與生俱來的“未來科技感”的渲染，成功傳遞了其品牌特色。

而作為互聯(lián)網(wǎng)技術產(chǎn)品，平安好車主App同樣自帶“科技感”這一品牌特色。

在同質(zhì)化嚴重的在線車服務市場，平安好車主APP之所以能夠脫穎而出，離不開其強大的科技實力與資源優(yōu)勢。

據(jù)了解，平安產(chǎn)險每年會將超過企業(yè)利潤10%左右的資金投入到科技研發(fā)與技術創(chuàng)新。

依托新科技對平安產(chǎn)險業(yè)務流程的全面重構，平安好車主APP率先實現(xiàn)了客戶全線上化運營，也實現(xiàn)了極速現(xiàn)場查勘、智能閃賠等以往不可能實現(xiàn)的服務。車主只需指尖輕觸，即可享受一站式車服務。好車主APP的信任賠，最快理賠甚至僅需33秒。

通過在“八城地標同閃動”活動中的對于科技感的營造，平安好車主App不但將其產(chǎn)品所具有的科技賦能這一優(yōu)勢特色打入了大眾心智。也在消費者心中，形成了更多對于其品牌與產(chǎn)品的期待，從而愿意一再選擇使用平安好車主App。

打造極致用戶體驗

構筑品牌核心接觸點

如果說品牌預觸點的打造，幫助品牌在消費者心智中建立了期待與初步信任，那么品牌核心觸點的打造，則更為重要。因為口碑營銷的本質(zhì)，是需要核心接觸點來承接與體現(xiàn)的。

因此，如果平安好車主App只停留在“八城地標同閃動”這單次事件營銷上，那么也就無法順利過渡到口碑營銷。

而它做得最對的一點，則是通過極致用戶體驗的死磕，打造了極好的品牌核心接觸點。承接了事件營銷熱度，將這場事件營銷，轉(zhuǎn)化為了口碑營銷。

縱觀平安好車主APP的每一次迭代與創(chuàng)新，都貫徹了以用戶為本的極致用戶思維。

好比在疫情暴發(fā)的第一時間，平安好車主就全面升級了線上保單服務和理賠服務。

而在疫情期間，平安好車主還聯(lián)合搜狗在平安好車主APP上線“復工防疫大作戰(zhàn)”專區(qū)，聚合了疫情實時動態(tài)、疫情小區(qū)、在線問診、同程查詢等實用功能。

而在復工以后，針對復工期間車主各類用車需求，平安好車主APP更是火速上線了緊急接電、汽車消毒、無感加油、年檢代辦等八大線上用車服務，確保用戶全程“零接觸”。

可以說，平安好車主App 的每一項線上服務,都精準地戳中了特殊時期用車的痛點和難點，也為用戶打造了絕佳的核心接觸點，讓用戶在極致的用戶體驗中，完成產(chǎn)品的深度接觸與體驗。

畢竟，如果用戶沒有用盡一個產(chǎn)品，就不會復購，更遑論為品牌生成裂變新用戶的口碑。

事件營銷的終點

應當是口碑營銷

縱觀此次平安好車主App“八城地標同閃動”事件營銷活動，它打造了帶有強刺激的預觸點，也構建了擁有極致用戶體驗的核心觸點，并用：

① 預接觸點，向用戶給出了期待。

② 核心接觸點，滿足&超越了用戶期待。

產(chǎn)品是用來滿足需要與需求的，品牌是用來滿足欲望與價值的。

平安好車主App用一整套完整而用心的營銷組合拳，既滿足了消費者需求，又滿足了消費者欲望。從而不僅獲取了大眾的關注，也實現(xiàn)了用戶的裂變，讓消費者對品牌產(chǎn)生了更多的欲望與期待。

當事件營銷獲得口碑承接，大眾的關注也就不再是煙火，而變?yōu)閷崒嵲谠凇㈤L長久久的轉(zhuǎn)化了。