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在天貓旗艦店，良品鋪?zhàn)拥囊豢罴词彻任锎驮落N量達(dá)10萬(wàn)份以上;五谷磨房推出的一款魔芋代餐粉月銷量在2.5萬(wàn)份以上;ffit8的一款羅永浩定制款代餐蛋白棒月銷量超過(guò)1.5萬(wàn)份。隨著“檢驗(yàn)減肥成果”的夏季來(lái)臨，代餐這一健康飲食產(chǎn)品熱度正不斷升溫。不僅國(guó)際品牌趁“6·18”之機(jī)加速布局中國(guó)細(xì)分消費(fèi)場(chǎng)景，國(guó)內(nèi)新銳品牌也通過(guò)大咖直播圈粉引流。
作為百事在零食和營(yíng)養(yǎng)食品領(lǐng)域的“頭牌”，旗下?lián)碛卸嗫钛帑湲a(chǎn)品的桂格宣布，5月25日，桂格天貓旗艦店在會(huì)員日當(dāng)天上架首款代餐奶昔產(chǎn)品。百事方面表示，該款代餐奶昔主要面向?qū)】瞪罘绞接行枨蟮哪贻p白領(lǐng)女性日常選用代餐的消費(fèi)場(chǎng)景。進(jìn)入中國(guó)代餐市場(chǎng)主要是基于公司對(duì)中國(guó)消費(fèi)者在產(chǎn)品需求細(xì)分化和場(chǎng)景精細(xì)化的洞察。“代餐市場(chǎng)潛力巨大，是未來(lái)飲食的發(fā)展方向?！?/strong>
值得關(guān)注的是，該款代餐奶昔除了在多家主流電商平臺(tái)銷售之外，還通過(guò)社交電商渠道銷售。4月30日，桂格正式發(fā)布了“桂格合伙人招募令”，并列舉了其在社交電商方面的優(yōu)勢(shì)，包括向合伙人提供豐富的內(nèi)容商品、借助大品牌效應(yīng)實(shí)現(xiàn)“銷售引流”，同時(shí)還表示將向合伙人提供分銷知識(shí)培訓(xùn)等服務(wù)。
相比國(guó)際品牌的穩(wěn)扎穩(wěn)打，國(guó)內(nèi)新銳品牌則傾向于改變“玩法”，借助大咖直播圈粉。4月24日晚，ffit8登陸羅永浩“交個(gè)朋友”直播間，截至次日12時(shí)，其定制款ffit8輕體代餐蛋白棒累計(jì)銷售額突破337萬(wàn)元，售出超過(guò)4.5萬(wàn)盒，交到“新朋友”17.5萬(wàn)人。
ffit8創(chuàng)始人張光明認(rèn)為，這次新冠肺炎疫情讓以前或多或少忽略了健康飲食的青年一代迅速覺(jué)醒?！霸据p體代餐產(chǎn)品可能要花費(fèi)10年才能成為年輕人的日常消費(fèi)習(xí)慣，但經(jīng)過(guò)這次疫情，時(shí)間會(huì)縮短到3至5年，甚至更快?！?/strong>
按照歐睿國(guó)際統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2017年全球代餐市場(chǎng)達(dá)到661.6億美元。其中，中國(guó)市場(chǎng)達(dá)到571.7億元人民幣，預(yù)計(jì)2022年中國(guó)代餐市場(chǎng)會(huì)達(dá)到1200億元人民幣?！短熵埵称沸袠I(yè)趨勢(shì)分析報(bào)告》也指出，從銷售體量及消費(fèi)者人數(shù)上來(lái)看，代餐食品的整體銷售均有著穩(wěn)步的增長(zhǎng)且呈現(xiàn)大于50%的增長(zhǎng)率。
目前，國(guó)內(nèi)代餐市場(chǎng)逐漸從“舶來(lái)品”的天下變?yōu)椤叭愣αⅰ钡母窬郑篠meal、Huel等攜手電商平臺(tái)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的國(guó)外知名代餐品牌;蒙牛、旺旺、康師傅等創(chuàng)新推出代餐類產(chǎn)品的傳統(tǒng)食品巨頭;ffit8、超級(jí)零、王飽飽以及Keep、百草味等互聯(lián)網(wǎng)新銳品牌。
張光明坦言，雖然代餐產(chǎn)品幾乎沒(méi)有門檻，但其核心仍然是產(chǎn)品力。不少品牌都與同一家代工廠合作，用戶很難感知到不同品牌的差別，但有產(chǎn)品力的品牌卻也會(huì)一下子跳出來(lái)。
在中國(guó)代餐市場(chǎng)，對(duì)于崇尚個(gè)性化和文化認(rèn)同的新一代年輕消費(fèi)群體而言，傳統(tǒng)的渠道優(yōu)勢(shì)、廣告營(yíng)銷等方式或許已失去優(yōu)勢(shì)，無(wú)論海外品牌、傳統(tǒng)巨頭還是互聯(lián)網(wǎng)新銳品牌，現(xiàn)在站在了同一起跑線上，誰(shuí)能抓住最核心的用戶訴求，迎合年輕人的潮流生活方式，誰(shuí)就抓住了機(jī)會(huì)。
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