2016年，品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家李光斗曾發(fā)布淘寶思維兩部曲《中國(guó)經(jīng)濟(jì)的癌細(xì)胞：淘寶思維和海淘思維》《淘寶思維助長(zhǎng)國(guó)人屌絲心態(tài)》，炮轟淘寶為消費(fèi)者提供低價(jià)的商品。彼時(shí)，在他看來(lái)，“消費(fèi)者買(mǎi)低價(jià)是為了滿足虛榮心”“低價(jià)等于低質(zhì)、假貨”“為了做到低價(jià)，商家會(huì)偷工減料”。同樣，在這一時(shí)期，郎咸平也曾喊出“淘寶不死，中國(guó)不富”的口號(hào)。

時(shí)至今日，如果把文章的主角換成了拼多多，還是一樣的配方和味道。甚至于，因?yàn)槠炊喽嘤|達(dá)消費(fèi)者的能力更強(qiáng)，打掉了更多中間渠道而實(shí)現(xiàn)了更低價(jià)，因此，也遭受了更多質(zhì)疑。

好在，回望時(shí)間之河，當(dāng)我們理解了當(dāng)初制造膠片相機(jī)的柯達(dá)雪藏了他們自己最先設(shè)計(jì)出的數(shù)碼相機(jī)，并認(rèn)為“沒(méi)有人會(huì)喜歡在電視上看照片”時(shí)，也就理解了這類(lèi)觀點(diǎn)的市場(chǎng)基礎(chǔ)。新渠道新模式的變革動(dòng)了既得利益者的“蛋糕”，人往往喜歡盯著眼前的“蛋糕”，而不是詩(shī)和遠(yuǎn)方。

在這一點(diǎn)上，張瑞敏很明白。他早就說(shuō)了，只有時(shí)代的企業(yè)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代消費(fèi)市場(chǎng)的主角，是同樣期待美好生活的普通大眾，平民百姓。

蛋糕、詩(shī)和遠(yuǎn)方

讓我們先來(lái)看幾個(gè)品牌故事。

第一個(gè)故事，是小米。

小米已經(jīng)走過(guò)了十年。小米早期投資人劉芹曾談過(guò)投資小米的邏輯，“尋找中國(guó)消費(fèi)方式變遷和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)創(chuàng)新帶來(lái)的變革的結(jié)合點(diǎn)”。人人都需要智能手機(jī)，傳統(tǒng)巨頭卻用高價(jià)將普通人擋在門(mén)外，服務(wù)精英階層。小米正是看到了這一機(jī)會(huì)，做“適合中國(guó)人的安卓手機(jī)”，整合深圳硬件制造產(chǎn)業(yè)鏈，主打性?xún)r(jià)比手機(jī)，讓更多平民階級(jí)成為小米用戶。

硬件上低價(jià)不低質(zhì)，只追求微利，這在以硬件收入為生的傳統(tǒng)巨頭諾基亞、摩托羅拉看來(lái)，幾乎是不可思議的。也正因?yàn)榈蛢r(jià)，小米進(jìn)化出了低價(jià)硬件為入口的小米生態(tài)體系，以互聯(lián)網(wǎng)衍生服務(wù)盈利的高維商業(yè)模式。如今，小米仍然是時(shí)代主流玩家，和華為一起成為國(guó)產(chǎn)巨頭，而嘲笑過(guò)它的曾經(jīng)的主流巨頭們已經(jīng)被歷史洪流沖刷得不留片甲。

第二個(gè)故事，是張?jiān)＜t酒。

張?jiān)＜t酒，一直是國(guó)產(chǎn)高端紅酒代名詞。但就在不久前，張?jiān)＜t酒電商負(fù)責(zé)人公布了一個(gè)數(shù)據(jù)，在今年新冠肺炎疫情影響的一季度，張?jiān)＜t酒在拼多多上的銷(xiāo)售額超過(guò)去年全年，也讓其整體的線上市場(chǎng)份額一舉增長(zhǎng)到了42%。

而之所以能取得如此戰(zhàn)績(jī)，是因?yàn)閺堅(jiān)＜t酒與拼多多聯(lián)合推出了更適合中國(guó)人的“佐餐紅酒”。并且，張?jiān)＜t酒在精簡(jiǎn)經(jīng)銷(xiāo)商體系、壓縮供應(yīng)鏈之后，成功降低了生產(chǎn)成本，又有著拼多多平臺(tái)低流量成本基礎(chǔ)，轉(zhuǎn)化成為讓利消費(fèi)者的爆款紅酒。最終讓精英階級(jí)獨(dú)享的優(yōu)質(zhì)紅酒走入平民百姓家，創(chuàng)造了一個(gè)全新的品牌增長(zhǎng)的故事。

第三個(gè)故事，是Shein。

Shein是一家跨境B2C快時(shí)尚電商平臺(tái)，創(chuàng)立于2014年。公司業(yè)務(wù)以快時(shí)尚服裝為主體，包括家居、美妝等。而到2020年7月，它已經(jīng)位列中國(guó)全球化品牌50強(qiáng)的第13位，這個(gè)榜單的前三位是華為、聯(lián)想和阿里。

這真是一個(gè)個(gè)既有酒肉穿腸過(guò)，又有詩(shī)和遠(yuǎn)方的故事。而這也是一個(gè)個(gè)在內(nèi)循環(huán)雙時(shí)代，國(guó)產(chǎn)品牌掘起的故事。

循環(huán)時(shí)代中國(guó)品牌應(yīng)該如何思考

8月7日，華為余承東在公開(kāi)場(chǎng)合表示，海思麒麟高端芯片將成為絕版。原因很簡(jiǎn)單，受到美國(guó)禁令影響，9月15日后，臺(tái)積電將不再為華為代工。

背景和個(gè)中曲折不必多說(shuō)。相信在剛剛過(guò)去的幾天，不僅僅是華為的高管們睡不好覺(jué)。那么，在內(nèi)循環(huán)比循環(huán)時(shí)代，國(guó)產(chǎn)品牌究竟應(yīng)該如何思考？數(shù)十年“世界工廠”的稱(chēng)號(hào)，讓中國(guó)積累了世界最一流的制造業(yè)產(chǎn)能，完全具備生產(chǎn)物美價(jià)廉商品的能力。但很長(zhǎng)一段時(shí)間，受限于信息阻塞，過(guò)于依賴(lài)全球化分工等原因，這些產(chǎn)能并未及早落地服務(wù)于生活在這片土地上的每一個(gè)普通人。

再仔細(xì)看上文所提到的這兩年涌現(xiàn)出的中國(guó)新品牌，無(wú)一例外都是充分將本土優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到極致。他們借助了本土沉淀下來(lái)的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)能，借助京東、拼多多等新電商服務(wù)此前被主流品牌忽略的新人群，并且，借助“去品牌化”來(lái)完成最終的“品牌化”。

“良品鋪?zhàn)印薄叭凰墒蟆薄凹倚l(wèi)士”“三禾”廚具、“植護(hù)”紙巾等幾個(gè)最近受到行業(yè)關(guān)注的品牌，走的都是這樣一條完全內(nèi)循環(huán)的道路。比如，家衛(wèi)士原本是飛利浦等海外品牌掃地機(jī)器人的代工廠，其充分利用自身的生產(chǎn)線資源降低掃地機(jī)器人的價(jià)格，進(jìn)行本土化設(shè)計(jì)改造，把價(jià)格降低到三四百元以?xún)?nèi)，再通過(guò)拼多多這樣的電商平臺(tái)來(lái)服務(wù)普通消費(fèi)者，迅速在銷(xiāo)量上追上了國(guó)際大品牌。這是一個(gè)借助優(yōu)勢(shì)產(chǎn)能在產(chǎn)品上追求極致性?xún)r(jià)比、尋找新渠道拓展新人群、將品牌溢價(jià)打碎成產(chǎn)品溢價(jià)的內(nèi)生循環(huán)故事。這也是這些品牌是做自己、走自己的路取得成功的共同特征。

而另一個(gè)國(guó)內(nèi)出口跨境電商品牌Shein近年迅速崛起的優(yōu)勢(shì)，則是重新盤(pán)活和優(yōu)化了中國(guó)服裝產(chǎn)能，通過(guò)跨境貿(mào)易讓全世界普通人進(jìn)一步極致享受中國(guó)制造的紅利，從而更多面向中國(guó)市場(chǎng)的企業(yè)。這是一個(gè)國(guó)內(nèi)國(guó)際雙循環(huán)的故事。從中可以看出，做好了國(guó)內(nèi)大循環(huán)，國(guó)內(nèi)國(guó)際雙循環(huán)不是問(wèn)題。

從小米到張?jiān)?，從家衛(wèi)士到Shein，他們的成功在于，將中國(guó)產(chǎn)能與中國(guó)大市場(chǎng)對(duì)接，把制造業(yè)的紅利帶給每一個(gè)普通人。

現(xiàn)在是否可以說(shuō)，高價(jià)從來(lái)都不該是品牌是否高端的代名詞。失去了市場(chǎng)，高價(jià)也毫無(wú)意義。從柯達(dá)的傻瓜相機(jī)，到小米手機(jī)，再到飛入尋常百姓家餐桌的紅酒，商業(yè)流動(dòng)的方向，便是消費(fèi)者內(nèi)心的方向，是內(nèi)循環(huán)的方向，也是雙循環(huán)的最終方向。

時(shí)代的潮水將14億中國(guó)人帶到了可更便捷觸及的海岸線上，不往前走便會(huì)被再一波潮水沖走。然而這正是在雙循環(huán)時(shí)代，中國(guó)新品牌的機(jī)遇。