經(jīng)過24年春秋變換，“大自然的搬運工”終于決心將自己“搬”到資本市場中來。

7月31日，證監(jiān)會核準農(nóng)夫山泉發(fā)行不超過13.8億股境外上市外資股，每股面值人民幣0.1元，全部為普通股。據(jù)港交所公告，農(nóng)夫山泉已于8月16日通過港交所聆訊。預(yù)計將于9月正式在港交所主板掛牌上市。

粗略回顧，國內(nèi)軟飲料企業(yè)并非對資本市場趨之若鶩。在主營軟飲料的公司當(dāng)中，除了千禧年左右就已經(jīng)上市的承德露露、維維股份、國投中魯之外，近三年A股市場上的軟飲料“新兵”只有“銷量繞地球”的香飄飄和六個核桃的締造者養(yǎng)元飲品為人熟知。

而隨著國內(nèi)軟飲料市場一路發(fā)展的娃哈哈、景田集團、農(nóng)夫山泉等企業(yè)卻一直按兵不動。這或與企業(yè)自身“攬金有術(shù)”不無關(guān)系，根據(jù)《2019浙商全國500強》榜單，娃哈哈2018年營收達到468.9億元，而今年年初娃哈哈董事長宗慶后還透露稱，公司2019年業(yè)績穩(wěn)步增長。

農(nóng)夫山泉的業(yè)績表現(xiàn)同樣可圈可點，其在2018年12月終止十年上市輔導(dǎo)之后，2019年交出了年入214.05億元，同比增長17.38%；凈利潤49.49億元，同比增長37.23%的成績單。

而如今，“不差錢”的農(nóng)夫山泉一改往日態(tài)度，高調(diào)宣布沖擊資本市場，難免引人側(cè)目。不過，思及這家軟飲料巨頭的行事風(fēng)格，出其不意之舉早有跡可循。

語出驚人的“小紅蓋”

農(nóng)夫山泉的歷史可以追溯至1996年。彼時已經(jīng)成功創(chuàng)辦養(yǎng)生堂有限公司，通過“養(yǎng)生堂龜鱉丸”等產(chǎn)品賺到第一桶金的鐘睒睒決心到飲料市場一展身手。

1996年9月26日，農(nóng)夫山泉前身新安江養(yǎng)生堂飲用水有限公司正式成立。并于次年4月更名為浙江千島湖養(yǎng)生堂飲用水有限公司（以下簡稱“養(yǎng)生堂飲用水”），同年6月推出源自千島湖優(yōu)質(zhì)水源的4L裝農(nóng)夫山泉。

然而當(dāng)時，國內(nèi)軟飲料市場已是熱鬧非凡。

早7年誕生于廣東的樂百氏勢頭正酣，其中“樂百氏”奶已連續(xù)四年（1993-1996年）市場占有率全國第一；娃哈哈正以部分固定資產(chǎn)作投入與法國達能集團等外方合資成立五家公司，一次性引進外資4500萬美元；廈門銀鷺在獲得20萬美元投資之后便加大研發(fā)，1993-1996年飲料系列投放市場……

無論是飲用水還是飲料，均有叫的上名字的企業(yè)占據(jù)著貨架上顯眼的位置。

農(nóng)夫山泉若想在激烈的市場競爭中擁有姓名，除了“農(nóng)夫山泉有點甜”的廣告語之外，必須有足夠差異化的產(chǎn)品來安身立命。

經(jīng)過三年的起步運營，養(yǎng)生堂飲用水決意“轉(zhuǎn)型”。2000年4月24日，因純凈水對人體無益，養(yǎng)生堂飲用水鄭重向業(yè)界宣布不再生產(chǎn)純凈水，轉(zhuǎn)而全部生產(chǎn)天然水。

其實，在其宣布轉(zhuǎn)型之前，已經(jīng)出現(xiàn)了對純凈水的不利言論。1997年上海市衛(wèi)生局、上海市科委、上海市教委在《關(guān)于本市飲用純水的有關(guān)情況報告》中就已經(jīng)明確建議“不應(yīng)該在中小學(xué)校推薦飲用純水”。

為了進一步證明這一說法，農(nóng)夫山泉做了三個實驗：

1、植物實驗：水仙花在純凈水和農(nóng)夫山泉天然水中的生長狀況。7天后，純凈水中的花根須只長出2cm，天然水中的長出4cm；40天后，純凈水中的花根須質(zhì)量不到5g，天然水中的根須重量超過12g。

2、動物實驗：摘除大白鼠身上分管水鹽生理平衡的腎上腺，在喂以同等食物的基礎(chǔ)上，分別喂以純凈水和農(nóng)夫山泉天然水，6天后喝純凈水的大白鼠活著的剩20%，而喝天然水活著的還有40%。

3、細胞實驗：兩滴血分別滴入純凈水與天然水，在高離心機里離心，純凈水中的血紅細胞脹破了。

此舉立即在業(yè)內(nèi)引起軒然大波，隨著三項對比實驗結(jié)果的公布和農(nóng)夫山泉廣告的加碼投放，農(nóng)夫山泉名聲大噪，其代價則是與純凈水企業(yè)結(jié)下了梁子，“水戰(zhàn)”一觸即發(fā)。

農(nóng)夫山泉這種無異于向同行下戰(zhàn)書的宣傳方式，毫不意外的得到了純凈水陣營的集體反撲。

2000年6月，娃哈哈牽頭69家純凈水企齊聚杭州，召開“2000年維護純凈水健康發(fā)展研討會”。娃哈哈、樂百氏、正廣和、藍光、國信、鑫麗等六家公司作為申訴代表，向國家工商局、衛(wèi)生部等5個部門分別提交了對農(nóng)夫山泉的申訴，指責(zé)農(nóng)夫山泉有不正當(dāng)競爭行為，要求對其進行制裁。

歷經(jīng)新聞輿論的發(fā)酵、互相起訴的法律互搏，據(jù)《“山泉兇猛”：農(nóng)夫山泉問鼎瓶裝水三大戰(zhàn)役的定位公關(guān)解析》顯示：“2000年11月7日，養(yǎng)生堂公司撤回對娃哈哈的起訴，農(nóng)夫山泉發(fā)起的‘世紀水戰(zhàn)’落下帷幕?！?/span>

巨頭也曾被“奇襲”

一戰(zhàn)成為“行業(yè)公敵”的農(nóng)夫山泉徹底將“大自然的搬運工”設(shè)定植入人心，這一“搬運”就是二十多年。截至2019年12月31日，農(nóng)夫山泉已經(jīng)在中國擁有十個天然優(yōu)質(zhì)水源，并在其周邊建立了生產(chǎn)基地。

擁有十處天然水源的農(nóng)夫山泉早已換掉了“千島湖”的前綴，于2001年改制為股份有限公司，也就是現(xiàn)在的農(nóng)夫山泉股份有限公司。

從數(shù)據(jù)來看，雖然飲用純凈水仍占據(jù)整體包裝飲用水零售額的半壁江山，但按2019年各企業(yè)的零售額計算，農(nóng)夫山泉以明顯優(yōu)勢位列第一。

根據(jù)弗若斯特沙利文報告，按零售額計算，2019年包裝飲用水市場規(guī)模為人民幣2017億元。包裝飲用水可以分為四個子類別，分別為天然水、天然礦泉水、飲用純凈水、其他飲用水。 其中，飲用純凈水對于水的來源沒有限制，為目前市場規(guī)模最大的包裝飲用水類別。2019年飲用純凈水零售額占整體包裝飲用水零售額的60.4%。

同時，弗若斯特沙利文報告顯示，隨著中國消費者健康意識增強及消費能力的提升，近年來天然水及天然礦泉水在包裝飲用水類別中增長最快。從2014年至2019年，這兩個類別的復(fù)合年增長率分別為24.8%和18.4%，按零售額計算，2019年市場規(guī)模分別達到人民幣372億元及人民幣151億元。

中國包裝飲用水市場相對集中，按2019年零售額計算， 前五名參與者合共占56.2%的市場份額。其中，農(nóng)夫山泉以人民幣422億元的零售額排名第一，領(lǐng)先排名第二參與者達1.5倍多。

 

別看農(nóng)夫山泉憑借天然水一路乘風(fēng)破浪，幾年前，農(nóng)夫山泉也遭遇了一場險些名譽掃地的水質(zhì)危機。

2013年3月，農(nóng)夫山泉被曝出其未開封的380毫升飲用天然水中出現(xiàn)很多黑色的不明物。4月12日，京華時報撰文稱飲用水協(xié)會確認農(nóng)夫山泉標(biāo)準不及自來水。這讓農(nóng)夫山泉深陷“標(biāo)準門”事件，隨后公司與京華時報的互訴案也鬧得沸沸揚揚。

為了澄清，農(nóng)夫山泉于該年5月16日在北京召開新聞發(fā)布會，董事長鐘睒睒表示：“該公司在執(zhí)行地方標(biāo)準DB33/383-2005的同時，也執(zhí)行了國家的強制衛(wèi)生(安全)標(biāo)準。農(nóng)夫山泉之所以選擇在標(biāo)簽上標(biāo)示地方標(biāo)準，因為DB33/383-2005是目前（2013年5月）飲用天然水行業(yè)行政級別最高的質(zhì)量標(biāo)準?！?/span>

即便如此，農(nóng)夫山泉還是遭受了不小的打擊，根據(jù)中國經(jīng)濟網(wǎng)報道，2013年9月3日下午，農(nóng)夫山泉董事會秘書周力就“標(biāo)準門”事件表示,公司受此影響非常大,大概有10個億的損失。

巧合的是，農(nóng)夫山泉與京華時報的名譽侵權(quán)糾紛案件最終也是以農(nóng)夫山泉撤訴而落下帷幕。

 

反觀當(dāng)年被農(nóng)夫山泉一口咬定是“幕后推手”的華潤怡寶，據(jù)其公布的《華潤怡寶2013年社會責(zé)任報告》，華潤怡寶實現(xiàn)營業(yè)收入58.35億元，同比上升53.3%；總銷量493萬噸，同比上升41%。

2013年的那場“奇襲”，讓農(nóng)夫山泉在經(jīng)濟和名譽上都蒙受了不小的損失。不幸的是，今年1月，農(nóng)夫山泉又陷入了“毀林取水”風(fēng)波，使其6年來逐漸被挽回的聲譽再度蒙上一層陰影。

不過，隨著3月份農(nóng)夫山泉即將登陸資本市場的消息一出，外界的注意力被迅速轉(zhuǎn)移。

距離“出?！痹龠M一步

2020年3月17日，證監(jiān)會公告，農(nóng)夫山泉境外IPO審批于3月17日接收材料。消息一出，立即引起熱議，關(guān)于這個“不差錢”的包裝飲用水大亨為何將目光投向資本市場的討論層出不窮。

根據(jù)招股書，農(nóng)夫山泉這次募資規(guī)模預(yù)計為10億美元（約為人民幣70.9億元），主要用于持續(xù)進行品牌建設(shè)、穩(wěn)步提升分銷廣度和單店銷售額、進一步擴大產(chǎn)能、加大對基礎(chǔ)能力建設(shè)的投入、探索海外市場機會等5個方面。

已然是包裝飲用水“王者”的農(nóng)夫山泉，幾乎每一個發(fā)展戰(zhàn)略都在指向“擴大”這兩個字。

財經(jīng)網(wǎng)通過翻閱招股書了解到，中國是全球最大的軟飲料市場之一，但中國軟飲料市場集中度相對較低。根據(jù)弗若斯特沙利文報告，按2019年零售額計算，前十名參與者合計僅占42.5%的市場份額，其中前四大參與者零售額顯著高于其他參與者，合計占27.7%的市場份額。

 

農(nóng)夫山泉雖然在中國包裝飲用水市場排名第一，但若放到中國整個軟飲料市場當(dāng)中，則是以624億元的零售額排名第四，經(jīng)財經(jīng)網(wǎng)計算，其市占率為6.29%。

由此不難看出，在包裝飲用水市場之外，還有更大的市場在等待農(nóng)夫山泉去開拓。

實際上，農(nóng)夫山泉早就不甘心只做一個“大自然的搬運工”，2003年農(nóng)夫山泉便推出了第一款果汁飲料產(chǎn)品“農(nóng)夫果園”，2004年其第一款功能飲料產(chǎn)品“尖叫”上市，2011年農(nóng)夫山泉第一款茶飲料產(chǎn)品“東方樹葉”也出現(xiàn)在各大商超。

 

截至目前，農(nóng)夫山泉已經(jīng)在包裝飲用水、茶飲料、功能飲料、果汁飲料產(chǎn)品中推出了不下9個品牌。

2018年，農(nóng)夫山泉還收購了位于新西蘭北島瓦卡塔尼附近的Otakiri Springs瓶裝水工廠。并直接在招股書中坦言，希望借收購Otakiri Springs嘗試將農(nóng)夫山泉的生產(chǎn)制造能力、供應(yīng)鏈管理能力和銷售渠道拓展能力應(yīng)用于海外市場。

而今赴港上市，實則是農(nóng)夫山泉實現(xiàn)“出海”愿景的關(guān)鍵一步。

wind數(shù)據(jù)顯示，目前在港股市場上稱霸的軟飲料企業(yè)，從2019年業(yè)績來看，康師傅控股已經(jīng)邁過600億元大關(guān)，實現(xiàn)營收622.75億元；統(tǒng)一企業(yè)中國實現(xiàn)營收222.52億元；VITASOY INT'L（維他奶國際）實現(xiàn)營收72.48億元。

截至2020年8月17日收盤，上述三家企業(yè)的總市值分別達到778.36億元、340.36億元、298.07億元，為港股軟飲料企業(yè)TOP3。對應(yīng)的市盈率分別為20.93倍、21.68倍、55.62倍，若以目前市盈率最低的康師傅控股作為估值對標(biāo)對象，則農(nóng)夫山泉登陸港股之后，其市值至少為1035億元，身價問鼎港股軟飲料企業(yè)。

融資擴張和身價激增的雙重誘惑，讓軟飲料企業(yè)在資本市場面前無法繼續(xù)高冷，不僅農(nóng)夫山泉改變意圖謀上市，根據(jù)浙江在線報道，娃哈哈的老板宗慶后在2017年慶祝娃哈哈集團創(chuàng)立30周年之際，也松口表示娃哈哈“在適當(dāng)時候也會考慮上市”。

經(jīng)過24年的明爭暗斗，農(nóng)夫山泉已在國內(nèi)軟飲料業(yè)站穩(wěn)了腳跟，如今來到資本市場的門前，千里之外，還有可口可樂和達能集團在等候。（作者 隹南）