作為近兩年的爆款，元?dú)馍忠浴?糖、0脂、0卡”為定位主打線上營(yíng)銷，迅速打開了年輕市場(chǎng)的突破口。據(jù)元?dú)馍謨?nèi)部刊物《元?dú)饨輬?bào)》顯示，2020年1-5月，其業(yè)績(jī)分別為7400萬(wàn)元、3900萬(wàn)元、1.2億元、1.7億元、2.6億元，總計(jì)前五月賣出6.6億元，日均銷售440萬(wàn)元。

當(dāng)然，這樣的品牌不在少數(shù)，除了元?dú)馍?，近些年的喜茶和三頓半也是代表之一。

隨著國(guó)內(nèi)新品牌的不斷推出和創(chuàng)新，也為國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)帶來了生機(jī)。

與此同時(shí)，新消費(fèi)人群也在崛起。美國(guó)貝恩資本將中國(guó)消費(fèi)者分為了八大類：新銳白領(lǐng)、資深中產(chǎn)、精致媽媽、小鎮(zhèn)青年、GenZ（Z世代）、都市銀發(fā)、小鎮(zhèn)中老年和都市藍(lán)領(lǐng)。在每類人群背后都蘊(yùn)藏著大量的新品牌和新產(chǎn)品機(jī)會(huì)。

從前很多品牌的定位、推廣方式已然不再適應(yīng)這個(gè)全新的時(shí)代，那么今天的新品牌是什么樣的？它們又該如何突圍？創(chuàng)業(yè)邦對(duì)話弘章資本創(chuàng)始人翁怡諾，圍繞其新作《新品牌的未來》中新品牌的成長(zhǎng)，深度分享對(duì)品牌和流量的看法。

品牌的本質(zhì)及定位

創(chuàng)業(yè)邦：人們消費(fèi)的目的不僅是擁有商品及其功能，還是表達(dá)自己的心理訴求，而消費(fèi)過程中由商品帶來的這種意義更為重要，這進(jìn)而形成了人們對(duì)品牌的認(rèn)知。您認(rèn)為品牌包含哪些意義，品牌和消費(fèi)者之間的關(guān)系是怎樣的？

翁怡諾：品牌可以理解為一個(gè)積累消費(fèi)者“認(rèn)知”的池子，它實(shí)際上處在一個(gè)長(zhǎng)期積累的過程。消費(fèi)者每次和產(chǎn)品或場(chǎng)景進(jìn)行一次接觸，就會(huì)向這個(gè)池子里面增加或減少一點(diǎn)“認(rèn)知分值”。

比如每一次消費(fèi)者投訴就是一次減分，每一次營(yíng)銷廣告投入或者消費(fèi)者的正向體驗(yàn)，就是向池子里面充值。當(dāng)池子里的“認(rèn)知分值”滿到一定階段后，就可以兌換一些，盈利并實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)。反之，如果一直在消耗池子里的分值，品牌資產(chǎn)價(jià)值就會(huì)逐步消減。因此品牌價(jià)值就是一個(gè)非常長(zhǎng)期持續(xù)地綜合投入和維護(hù)的結(jié)果。積累到一定程度，就可以變現(xiàn)一下。

從廣義上來看，產(chǎn)品包括商品、服務(wù)、場(chǎng)景等，當(dāng)一件產(chǎn)品在消費(fèi)者大腦中留下的印象不僅是“好吃好玩”，還形成了符號(hào)化、故事性、情感等等虛擬要素時(shí)，品牌就誕生了。從這個(gè)意義上講，品牌要更聚焦于“品牌=產(chǎn)品+人格化”，具有虛擬要素的品牌更加像人一樣有性情，讓消費(fèi)者感到親切，進(jìn)而贏得消費(fèi)者的喜愛。——《新品牌的未來》

創(chuàng)業(yè)邦：很多從前只出現(xiàn)在一線城市的品牌，這幾年也在拼命入駐下沉市場(chǎng)，這樣的品牌看上去在三流城市開店能吸引很多人流，但實(shí)際轉(zhuǎn)化率不高。這類品牌在下沉市場(chǎng)怎樣做才能把握消費(fèi)痛點(diǎn)呢？

翁怡諾：選擇在哪里做市場(chǎng)和這個(gè)品牌的定位有關(guān)。如果是為了拉高客單價(jià)就會(huì)鋪一線城市。下沉意味著品牌商選擇的不是電商邏輯，而是區(qū)域分銷邏輯，因?yàn)榫€上都是全國(guó)的。如果產(chǎn)品本身是高性價(jià)比產(chǎn)品，那品牌商就會(huì)選擇低線市場(chǎng)，這是定位選擇的問題。越下沉難度越高，因?yàn)樵较鲁列试降汀?/span>

老品牌復(fù)興戰(zhàn)略其實(shí)就是在做一個(gè)新品牌，核心是定位問題。往往老字號(hào)需要重新對(duì)品牌進(jìn)行定位，目前最成功的老字號(hào)再定位案例是百雀羚。本來它是爺爺奶奶輩使用的品牌，但在化妝品行業(yè)重新守住自己的品牌調(diào)性，還教育消費(fèi)者形成了 全新的認(rèn)知，這是文化潮流的體現(xiàn)。品牌可以相互賦能，因?yàn)槠放贫际窃诮?jīng)營(yíng)消 費(fèi)者的信任，所以大量的品牌進(jìn)行聯(lián)名，相互帶流量，出現(xiàn)了很多跨界聯(lián)合品牌的現(xiàn)象。

如何吸引流量

創(chuàng)業(yè)邦：新商業(yè)模式的興起往往都是靠快速獲取流量，有了流量就解決了一切問題嗎？

翁怡諾：不能。流量是對(duì)有消費(fèi)者信任感的時(shí)間的占據(jù)，因?yàn)樯虡I(yè)競(jìng)爭(zhēng)就是在競(jìng)爭(zhēng)消費(fèi)者的時(shí)間。如何獲客只是流量起點(diǎn)，連同用戶的購(gòu)買力、客單量和頻次一起，才構(gòu)成了整個(gè)消費(fèi)生意。現(xiàn)代商業(yè)迭代的主線就是流量成本和供應(yīng)鏈的迭代。

新品牌的崛起往往依托于新的流量平臺(tái)崛起過程中的成本紅利，這是成長(zhǎng)的一個(gè)大背景。比如小米生態(tài)鏈中的多個(gè)品牌，用3年左右時(shí)間快速做到3億~5億元的小米平臺(tái)銷售規(guī)模，就是先用超級(jí)性價(jià)比產(chǎn)品快速獲客、拉新再?gòu)?fù)購(gòu)，形成一個(gè)新的品牌認(rèn)知，但品牌后續(xù)要實(shí)現(xiàn)在多個(gè)流量渠道的成長(zhǎng)，不斷增加與消費(fèi)者的互動(dòng)和觸點(diǎn)。

創(chuàng)業(yè)邦：隨著國(guó)內(nèi)消費(fèi)越來越多元化，不斷有新品牌推出來滿足市場(chǎng)需求，但相比之下，從前的一些舊品牌似乎并沒有適應(yīng)急劇變化的市場(chǎng)，反而面臨著銷售困境。您認(rèn)為新品牌和舊品牌在吸引流量上有什么區(qū)別？

翁怡諾：新品牌和舊品牌在運(yùn)營(yíng)中的鏈路轉(zhuǎn)換和渠道效率完全不同。

過去的鏈路是，消費(fèi)者通過強(qiáng)宣傳對(duì)品牌形成快速了解，這個(gè)媒介包括電視廣告、電梯媒體等，它們的特點(diǎn)是強(qiáng)度高、留存記憶時(shí)間長(zhǎng)。同時(shí)，老品牌的營(yíng)銷渠道比較中心化，比如購(gòu)物中心，到了地方需再考慮一下具體買點(diǎn)什么。那時(shí)個(gè)人的決策點(diǎn)很大程度上基于對(duì)權(quán)威媒體的信任。而決策的背景是：渠道集中和媒介集中下的決策。

現(xiàn)在的新品牌傳播鏈路則不同，目前的背景是渠道分散、媒介碎片化。比如線下就有很多類似便利店、社區(qū)店的渠道平臺(tái)代替了從前的大型商超。同時(shí)線上平臺(tái)也有很多，像京東、阿里等。

隨著渠道的多元發(fā)展，人們獲取信息的方式也更加多元化。

與從前中心化傳播不同，現(xiàn)在的品牌商會(huì)通過一些平臺(tái)，或者直接構(gòu)建自己的私域流量，品牌商離用戶的反饋越來越近，不再需要層層的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)。另外通過電商手段觸達(dá)的用戶也會(huì)呈現(xiàn)出相關(guān)數(shù)據(jù)，這樣能夠幫助品牌商快速形成對(duì)目標(biāo)客戶的認(rèn)知。有了清晰的目標(biāo)用戶，品牌就可以形成對(duì)消費(fèi)者精準(zhǔn)的銷售。這樣的銷售可以先基于用戶數(shù)據(jù)再做產(chǎn)品，而不是憑空制造編一個(gè)東西，大大減少了無謂損失。

新品牌運(yùn)營(yíng)的核心就是打造強(qiáng)關(guān)系。因?yàn)槠放七\(yùn)營(yíng)的核心是運(yùn)營(yíng)用戶，所以用戶運(yùn)營(yíng)的核心就是關(guān)系。這個(gè)過程是從建立關(guān)系到發(fā)生關(guān)系，再到進(jìn)一步免費(fèi)發(fā)生關(guān)系，最后到永久且免費(fèi)發(fā)生關(guān)系。——《新品牌的未來》

如何打造新品牌？

創(chuàng)業(yè)邦：對(duì)品牌來說，消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品和服務(wù)的黏度至關(guān)重要。拿電商領(lǐng)域來說，拼多多采取社交式裂變的方法，通過補(bǔ)貼提升了用戶流量；而京東最初創(chuàng)立則更偏向于通過網(wǎng)站內(nèi)的真貨、好貨來提升流量，打造品牌。您認(rèn)為對(duì)初創(chuàng)公司而言，這哪種方法更有借鑒意義呢？

翁怡諾：兩者都重要。相對(duì)低成本的營(yíng)銷是讓產(chǎn)品自己說話，放在那里就有人買。當(dāng)然，營(yíng)銷也是必要手段。個(gè)人建議在打造品牌的過程中一定要重視轉(zhuǎn)推薦率，也就是說，維護(hù)好老用戶，讓老用戶幫你營(yíng)銷，幫你去拉更多的人嘗試，而這也是目前低成本、效果好的方式之一。

關(guān)于創(chuàng)業(yè)品類的選擇

創(chuàng)業(yè)邦：作為投資人，您更看好哪一品類的發(fā)展前景？

翁怡諾：創(chuàng)業(yè)者在選擇某一品類進(jìn)軍時(shí)，要最先思考自己到底想做多大的生意，通常來講，生意越大品類越基礎(chǔ)，但是競(jìng)爭(zhēng)越激烈，因?yàn)榇蟮幕A(chǔ)品類中都有巨頭。

如果想做小生意，則可以考慮細(xì)分類目，這種領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)稍小一些，創(chuàng)業(yè)者的公司有可能會(huì)成為小領(lǐng)域的老大。

其次要看產(chǎn)品使用的頻次，越高頻的東西市場(chǎng)容量越大。比如食物每天都需要，因此頻次高，而買房則相反。翁怡諾表示比較看好食品類的產(chǎn)品。這是因?yàn)槭称奉惪偭看?，但是類目很碎片化，且種類多，所以比較容易作出創(chuàng)新，創(chuàng)業(yè)者總能抓到小的機(jī)會(huì)。此外，用品里的小家電和美妝也是不錯(cuò)的創(chuàng)業(yè)類目。