1】效果廣告不一定比品牌廣告更精準(zhǔn)

互聯(lián)網(wǎng)效果廣告記錄了顧客從接觸廣告到下單購(gòu)買的全部行為過程，可量化分析，有明確結(jié)果。

而品牌廣告不是沒效果，只是難以量化評(píng)估。你不能因?yàn)闊o法測(cè)量每日吸氧量，就說空氣是沒用的，不如背個(gè)氧氣瓶，以便精準(zhǔn)測(cè)量氧氣用量。

沃納·梅克有句名言：“我知道我的廣告費(fèi)有一半是浪費(fèi)的，但我不知道浪費(fèi)的是哪一半?！?/span>

其實(shí)，任何廣告費(fèi)的浪費(fèi)都是因?yàn)樗膫€(gè)要素沒有形成良好的匹配：傳播受眾、傳播內(nèi)容、傳播媒介、傳播時(shí)間。

根據(jù)益普索《2019年中國(guó)國(guó)內(nèi)流行廣告語(yǔ)受眾調(diào)研報(bào)告》，2019年消費(fèi)者對(duì)流行廣告語(yǔ)的認(rèn)知渠道主要為電梯媒體（81%），其次才是以效果廣告著稱的互聯(lián)網(wǎng)媒體（54%）。

【2】品牌廣告的部分效果會(huì)被計(jì)入效果廣告

如果你在電梯或電視等品牌廣告中了解一件商品，然后在互聯(lián)網(wǎng)效果廣告中點(diǎn)擊購(gòu)買，那么這次銷售就會(huì)計(jì)入效果廣告。

品牌廣告的功勞硬生生被效果廣告奪走，而且還背上了不夠精準(zhǔn)的罵名。結(jié)果“品牌失靈論”就成了互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的流行概念。

【3】效果廣告難以發(fā)揮市場(chǎng)連鎖效應(yīng)

一個(gè)市場(chǎng)包括五種人群：決策者、影響者、購(gòu)買者、體驗(yàn)者、傳播者。這五種人群就產(chǎn)生了市場(chǎng)連鎖效應(yīng)。

水平連鎖效應(yīng)：消費(fèi)者之間會(huì)相互參考意見，購(gòu)買者也會(huì)為其他人選購(gòu)商品。

垂直連鎖效應(yīng)：消費(fèi)者的需要、購(gòu)買力、認(rèn)知會(huì)隨著時(shí)間改變，現(xiàn)在不是某一個(gè)品牌的顧客，但未來可能是。

精準(zhǔn)流量和效果廣告只會(huì)鎖定當(dāng)前目標(biāo)用戶，而忽略非直接用戶和潛在用戶。這使得品牌影響力只能局限在目標(biāo)用戶的小圈子里，不利于品牌破圈進(jìn)入大眾市場(chǎng)。

而品牌效應(yīng)基于影響大眾認(rèn)知，而不僅僅是最終用戶的認(rèn)知。如果廣告影響力只針對(duì)最終用戶，那么很多商品就難以在顧客心智中形成稀缺感。

如果只有富翁知道法拉利是豪車，那么法拉利就賣不出天價(jià)了，因?yàn)槠矫癫恢婪ɡ呛儡?，富翁買它無法彰顯社會(huì)地位。

其實(shí)，精準(zhǔn)流量和效果廣告僅僅屬于銷售思維，也就是一對(duì)一營(yíng)銷，一次廣告影響一個(gè)用戶，投多少?gòu)V告，就相應(yīng)地影響多大范圍的用戶。

而營(yíng)銷講究的是市場(chǎng)連鎖效應(yīng)，一傳十，十傳百，相互影響，指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)。

不過，精準(zhǔn)流量和效果廣告仍然大有用處，只是要視情況而定。

品牌初期資金短缺，生存是首要目的，所以要優(yōu)先精準(zhǔn)流量，爭(zhēng)取每一個(gè)流量都能轉(zhuǎn)化為顧客和利潤(rùn)。