最近，有很多新消費(fèi)品牌在我們周圍慢慢興起來(lái)，大家也都看到了，比如元?dú)馍?、花西子、三頓半、wonderlab等等等等。

新消費(fèi)品牌在出現(xiàn)，其實(shí)不僅僅在中國(guó)，我們?cè)缭诤Ｔ缇鸵呀?jīng)看到了新消費(fèi)品牌的崛起。

幾年前網(wǎng)上就流傳著一個(gè)“解構(gòu)寶潔等大集團(tuán)”的圖片，當(dāng)時(shí)海外發(fā)現(xiàn)，寶潔、聯(lián)合利華、歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛、強(qiáng)生等集團(tuán)，他們?cè)诟鞔箢I(lǐng)域和各大品類的份額在海外都在被一群小DTC品牌（Direct-to-Consumer）被瓜分。

海外四五年前就起來(lái)了這波DTC品牌，當(dāng)時(shí)我就在想中國(guó)會(huì)不會(huì)同樣有新一代消費(fèi)品牌崛起？為此我還寫過(guò)一篇中美新消費(fèi)品牌增長(zhǎng)對(duì)比報(bào)告。

非常幸運(yùn)的是，2018年我離開了上一份工作，我就開始做刀姐公眾號(hào)，寫很多新消費(fèi)品牌，我發(fā)現(xiàn)周圍有很多朋友都開始進(jìn)入新消費(fèi)品牌賽道創(chuàng)業(yè)。

也是為什么，如果大家記得，2018年末我開始觀察和采訪了好幾個(gè)新銳美妝品牌從0到1的故事。

果不其然，中國(guó)新消費(fèi)品牌的崛起，其實(shí)現(xiàn)在在以更快的速度、更大的體量在冉冉升起。無(wú)論是彩妝、麥片、拉面、美瞳、個(gè)護(hù)還是洗發(fā)水，我們發(fā)現(xiàn)這兩年出現(xiàn)了許多新銳品牌。

為什么中國(guó)會(huì)出現(xiàn)這么多的新消費(fèi)品牌有更快的速度和更大的體量？

這里引用峰瑞資本的創(chuàng)始人李豐說(shuō)過(guò)的一句話： 「本質(zhì)上中國(guó)是全球最大的供應(yīng)鏈和需求方，當(dāng)供應(yīng)鏈和需求方同時(shí)出現(xiàn)在一個(gè)國(guó)家的時(shí)候，會(huì)產(chǎn)生無(wú)限大的力量?！?/span>

我們今天用的大多數(shù)之前都是海外生產(chǎn)，賣到寶潔、聯(lián)合利華等品牌，再賣到中國(guó)，為什么中國(guó)不能自己賣給自己的消費(fèi)者？

中國(guó)新消費(fèi)品牌也的確爆發(fā)出了很快的增長(zhǎng)速度和體量。如下圖所示。我拿了幾個(gè)新銳品牌舉個(gè)例子，讓大家感受一下。

不想透露過(guò)多商業(yè)數(shù)據(jù)，我用我自己的坐標(biāo)軸去給品牌做了衡量，分別把它們體量分成了從0到1，從1到5，從5到10，從10到100的四個(gè)階段。（這四個(gè)階段我稍后也會(huì)做更多的解釋）我在每個(gè)品牌上面加了一些數(shù)字年份，是他們上線天貓的年份。

我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，比如花西子、元?dú)馍趾屯昝廊沼?，我們都知道他們今天的?guī)模超過(guò)了10億或甚至20億，到了非常大的體量，但是你看他們上線天貓的時(shí)間是2017年到2018年?；ㄎ髯邮?018年才正式上線的。也就是說(shuō)這些品牌僅用了2-3年不到的時(shí)間，就快速跑進(jìn)了十億俱樂(lè)部。

今年還陸續(xù)出現(xiàn)了許多黑馬品牌，比如新的美瞳品牌moody，包括我們另外刀友做的男士護(hù)膚理然，他們差不多今年才上線，但已經(jīng)增量非常驚人了。

新消費(fèi)品牌為什么可以在短短的半年、一年、兩年內(nèi)就迅速崛起，并且達(dá)到非常大的體量？

這些新消費(fèi)品牌的增速如此快的時(shí)候，我就開始做了一個(gè)思考，是什么驅(qū)動(dòng)了這波新消費(fèi)品牌快速崛起的加速度？如果能找到這個(gè)加速度背后的元素，也許在我們做增長(zhǎng)和營(yíng)銷的時(shí)候，就能找到背后的最大杠桿。如果能找到最大的杠桿，也能獲得同樣的加速度。

在與100+消費(fèi)品牌深入溝通后，我們女子刀法團(tuán)隊(duì)總結(jié)出了新消費(fèi)增長(zhǎng)的底層框架——新消費(fèi)品牌的增長(zhǎng)五步法，這也是我近期在探索新消費(fèi)品牌增長(zhǎng)后的主要思考與收獲，和大家一起分享。

撬動(dòng)新消費(fèi)品牌

增長(zhǎng)的四大杠桿

除了產(chǎn)品和供應(yīng)鏈底層的變化，在增長(zhǎng)和營(yíng)銷端，有四大因素在快速驅(qū)動(dòng)這波新消費(fèi)品牌的增長(zhǎng)，并且這波紅利才剛剛開始。這幾個(gè)核心杠桿就是——線上化、內(nèi)容紅利、人群紅利和品牌紅利。

1線上化

我們很多刀友是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)出來(lái)的，可能會(huì)覺(jué)得線上化這個(gè)杠桿還需要說(shuō)嗎？這不是廢話嗎？然而對(duì)于消費(fèi)品行業(yè)來(lái)說(shuō)，過(guò)去一直是線下渠道驅(qū)動(dòng)的。以前就算做線上化、電商化并不徹底，電商只是消費(fèi)品的渠道之一。

聽說(shuō)好多傳統(tǒng)公司的電商老大甚至是直到這次疫情才揚(yáng)眉吐氣的——"線下都沒(méi)量了，只有我們電商還帶來(lái)收入"。

今天，電商已經(jīng)不僅是消費(fèi)品的一個(gè)新渠道或者新零售板塊，它本身就是一個(gè)業(yè)務(wù)核心。它不是一個(gè)邊緣部門，而是全公司需要圍繞的增長(zhǎng)中心。

消費(fèi)品的營(yíng)銷線上化遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有結(jié)束，還在進(jìn)一步的演化。我認(rèn)為線上化接下來(lái)肉眼可見的有兩大趨勢(shì)：

第一，電商繼續(xù)滲透：下沉、老齡化、幼齡化全人群行為遷移。

舉例來(lái)說(shuō)，這次疫情過(guò)后，電商不再是年輕人的專屬，連我國(guó)的中老年都開始用電商了，就比如我媽媽。

我媽媽之前非常討厭淘寶、京東，她覺(jué)得網(wǎng)上買東西質(zhì)量都不好，都是騙人的。疫情讓她的行為模式發(fā)生了天翻地覆的改變，她幾乎天天都刷拼多多，以至于我們家門口每天都能擺一個(gè)快遞。

像我媽這樣不熟悉互聯(lián)網(wǎng)的人群，在疫情下都開始進(jìn)入線上化、開始有電商化的行為，那么顯而易見，電商化將會(huì)繼續(xù)下沉和滲透。

電商的持續(xù)滲透和增長(zhǎng)，就是一個(gè)強(qiáng)力的杠桿。電商是一個(gè)直接能觸達(dá)消費(fèi)者的渠道，如果能載著電商之風(fēng)果斷做線上化轉(zhuǎn)型的公司，就能撬動(dòng)這個(gè)杠桿。當(dāng)然這個(gè)對(duì)過(guò)去依賴于許多線下渠道的大公司而言，也是非常難實(shí)現(xiàn)的組織調(diào)整。

第二，電商會(huì)從貨架線上化變成全消費(fèi)體驗(yàn)的線上化。

今年有兩個(gè)詞非?；?，第一個(gè)是直播，第二個(gè)是私域。

為什么直播和私域火了？我認(rèn)為是電商已經(jīng)從貨架化，到內(nèi)容化，再現(xiàn)在進(jìn)入了體驗(yàn)化、服務(wù)化和人性化的下一階段。

從本質(zhì)來(lái)看，它們把原本屬于線下店內(nèi)的體驗(yàn)、BA銷售服務(wù)及很多人性化的溝通環(huán)節(jié)都轉(zhuǎn)移到了線上。這樣一來(lái)，線上的淘寶不再只是一個(gè)買賣東西的貨架，而是一個(gè)真實(shí)的購(gòu)物體驗(yàn)。

所以，線上化的紅利并沒(méi)有停止，反而還在繼續(xù)延伸。如果品牌能把購(gòu)物的線下體驗(yàn)感在線上繼續(xù)用私域和直播這些高速又低成本的方式快速延伸，那么這波趨勢(shì)紅利就才剛剛開始。

2 內(nèi)容紅利

內(nèi)容紅利，很多人其實(shí)也都一直在講了。我說(shuō)說(shuō)我的不同看法，我認(rèn)為內(nèi)容紅利不僅是內(nèi)容平臺(tái)的流量紅利，還包括其他三大紅利：內(nèi)容形態(tài)紅利、內(nèi)容博主紅利、內(nèi)容審美紅利。

什么是內(nèi)容形態(tài)紅利？舉個(gè)例子，為什么“雙微”能在過(guò)去一段時(shí)間成為紅利？因?yàn)楫?dāng)時(shí)剛進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)自媒體的圖文時(shí)代。

但就在短短兩年內(nèi)，圖文已經(jīng)變成短、中、長(zhǎng)視頻，長(zhǎng)視頻又變成了直播形態(tài)。但在每一種形態(tài)下，適合的品類和博主遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有到達(dá)他們應(yīng)有的峰值，很多博主至今還處在從文字轉(zhuǎn)視頻和從視頻轉(zhuǎn)直播的階段。

凡是有形態(tài)變化的時(shí)期，必定有紅利存在。

比如，短視頻形態(tài)出現(xiàn)時(shí)，美妝受益了。對(duì)美妝產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，能讓消費(fèi)者清晰看到上妝前后的變化最為重要。在圖文時(shí)代，美妝產(chǎn)品通過(guò)公眾號(hào)的科普文會(huì)更容易種草消費(fèi)者，但在短視頻時(shí)代，圖文的表現(xiàn)力就遠(yuǎn)不及視頻了。凡是有明顯狀態(tài)變化的，比如某些彩妝品牌涂上臉可以快速呈現(xiàn)效果時(shí)，都可以借用短視頻這波紅利快速獲量。

如今，短視頻到長(zhǎng)視頻的轉(zhuǎn)變是下一波風(fēng)口。現(xiàn)在是從UGG到PUGG的階段，什么品類會(huì)受益？思考這個(gè)問(wèn)題，就可以吃到下一波的內(nèi)容形態(tài)紅利。

第二，內(nèi)容博主紅利。

雖然目前很多品牌都在積極切入短視頻、直播領(lǐng)域，然而很多品牌都沒(méi)有找到真正適合自己平臺(tái)的內(nèi)容形態(tài)，更沒(méi)有找到適合這個(gè)內(nèi)容形態(tài)的博主。

在內(nèi)容形態(tài)轉(zhuǎn)變期間，如果品牌能夠找到那些剛好也在轉(zhuǎn)型期的博主，并提前在他那里卡位，就能收割一波紅利。

第三，內(nèi)容審美紅利。

這是內(nèi)容紅利里最大的紅利。人們目前對(duì)于內(nèi)容的消費(fèi)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有滿足他們對(duì)內(nèi)容的渴望。人們喜歡買美妝、買泡泡瑪特、買玩具，但本質(zhì)上，人們消費(fèi)的是它們的內(nèi)容。

海外有一個(gè)飲料品牌名叫Recess。除了重點(diǎn)打CBD成分以外，顏值也做了一定的變化，在海外很受人歡迎。那如果中國(guó)的消費(fèi)品牌，在外表上變成了漸變色或者符合新時(shí)代內(nèi)容審美的顏色，是不是也能獲得更多的社交紅利呢？

3 人群紅利

我們?cè)撊绾味x新人群？在1988年那股嬰兒潮下出生的人，如今也都進(jìn)入了30歲，變成了社會(huì)的中流砥柱和主要消費(fèi)群體。此外很多20歲以上的人也初出茅廬進(jìn)入職場(chǎng)，有了一定的消費(fèi)能力。這波“新女性”正是女子刀法一直重點(diǎn)關(guān)注的群體。

“新女性”有怎樣的心態(tài)和價(jià)值觀？其實(shí)這類女性有很多想發(fā)泄、吐槽或吐露的心聲，如果品牌能掌握這波新人群的心聲，就能快速掌握這波新消費(fèi)的趨勢(shì)。

《乘風(fēng)破浪的姐姐》和《三十而已》為什么這么火？

因?yàn)樗鼈兌记兄辛?0歲女性的普遍槽點(diǎn)。最早一批90后今年都30歲了，我也30歲?！度选返拿恳痪渑_(tái)詞都直扎我心。我們團(tuán)隊(duì)剛好有位新媽媽今年生了孩子，她需要平衡照顧孩子和工作的時(shí)間，這些痛點(diǎn)和槽點(diǎn)，誰(shuí)來(lái)幫她們解決？

之前有段時(shí)間，女性都去買SK-II了。因?yàn)楫?dāng)時(shí)SK-II重點(diǎn)打了單身女性這個(gè)人群，傳遞了女性不用結(jié)婚，不需要被束縛的理念。而現(xiàn)在社會(huì)上有很多年過(guò)30但依然未婚的新單身女性，那么哪個(gè)品牌能為新90后和30歲女性發(fā)聲，哪個(gè)品牌就能占到這波品牌紅利。新的價(jià)值觀已經(jīng)在背后冉冉升起了。

如果你能打中新女性背后的價(jià)值觀，你就能讓她們?yōu)槟惆l(fā)聲，這是新人群的紅利。

4 品牌化紅利

新人群需要有一個(gè)符號(hào)。在這個(gè)社群化、圈層化的社會(huì)，每個(gè)人都想找到屬于自己的組織。比如蘿莉圈、漢服圈、飯圈，相應(yīng)的，每個(gè)品牌也都應(yīng)該有自己的品牌符號(hào)或者宗教符號(hào)。

同質(zhì)化的產(chǎn)品太嚴(yán)重了，所以我們終于意識(shí)到了需要品牌。

完美日記在這一點(diǎn)上就很聰明，它巧妙地給100元以下的化妝品打下了完美日記的心智與品牌符號(hào)。消費(fèi)者是很容易為低價(jià)產(chǎn)品買帳的，如果產(chǎn)品還能和抖音、小紅書、快手這樣的平臺(tái)做好適配，那么就等同于在品牌化的背后又做到符號(hào)化，錦上添花。

四大杠桿給不同品類帶來(lái)的增長(zhǎng)速度和加速力是不同的。

諸如 美妝品類，就是吃到了線上化、內(nèi)容、新人群和品牌化這四個(gè)杠桿的所有紅利。護(hù)膚品類的線上化雖然沒(méi)有彩妝那么大的撬動(dòng)力，但它的撬動(dòng)力也不容小覷。

像 食品/飲料品類，主要還是以線下驅(qū)動(dòng)為主，線上化的紅利相對(duì)較小。然而過(guò)去的食品飲料都是品牌化，元?dú)馍种阅艽蚱迫?，就是切入了新人群的新需求——想喝好喝的飲料但又不想變胖?/span>

“四大杠桿”對(duì)不同品牌的加速力不同。有些品類能夠快速飆車到10億，有些品類的增速就相對(duì)較慢。因此去年所有創(chuàng)業(yè)者首先切入的品類幾乎都是美妝，彩妝就這樣進(jìn)入第一波紅海。

總結(jié)一下，對(duì)比傳統(tǒng)流量時(shí)代消費(fèi)品的線下驅(qū)動(dòng)，大滲透，大渠道，硬廣，大PVC，以貨品而不是以人為驅(qū)動(dòng)的特征，今天驅(qū)動(dòng)消費(fèi)品增長(zhǎng)的核心杠桿變成了線上、電商、線上化體驗(yàn)、人群和品牌。

這代表著我們正在進(jìn)入一個(gè)以內(nèi)容為驅(qū)動(dòng)，以人為本，以人群運(yùn)營(yíng)為本的新品牌時(shí)代，這是我們正在進(jìn)入的新營(yíng)銷背后的框架理論驅(qū)動(dòng)力，也是新消費(fèi)品牌正在遵守的原理。

新消費(fèi)品牌增長(zhǎng)五步法

當(dāng)流量貴成狗，競(jìng)品太多門檻低的時(shí)候，企業(yè)最應(yīng)該認(rèn)真做品牌。

這時(shí)候做品牌的思維也需要與從前有所不同，這種轉(zhuǎn)變體現(xiàn)在：

從流量運(yùn)營(yíng)到人群運(yùn)營(yíng)的轉(zhuǎn)變；從以優(yōu)惠為抓手，到以內(nèi)容為抓手的改變；從以貨幣為核心，到以品牌心智為核心的改變。

在此基礎(chǔ)上， 我總結(jié)出了新消費(fèi)品增長(zhǎng)的五步法公式：

這個(gè)公式是什么意思呢？下面我們分步驟來(lái)舉例講講。

1 戰(zhàn)略卡位

第一步是戰(zhàn)略卡位，即通過(guò)品類機(jī)會(huì)、人群洞察和品牌屬性找到戰(zhàn)略卡位，選擇選得好，后期才能做得更簡(jiǎn)單。可以理解成「選擇大于努力」，如果卡位卡得好，后期的很多流量打法都非常容易實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)。

所以戰(zhàn)略卡位是「N次方」。

這里說(shuō)個(gè)小故事，曾經(jīng)有個(gè)朋友跟我吐槽，他早在2017、2018年就開始做內(nèi)容投放、私域運(yùn)營(yíng)、裂變的玩法，玩得比今天行業(yè)里吹的一些品牌都好，可惜他選的是線下餐飲行業(yè)。線下餐飲行業(yè)整體的裂變和內(nèi)容投放效果能帶來(lái)的加成遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有消費(fèi)品行業(yè)高。

那怎樣才能卡到最佳的位置呢？可以從三個(gè)維度、幾個(gè)關(guān)鍵詞入手。

首先是品類趨勢(shì)。許多新消費(fèi)品牌，為什么在最開始階段它們只選擇從某一品類切入市場(chǎng)？

Wonderlab是卡位在代餐的第一品類。傳統(tǒng)代餐市場(chǎng)是非常老化的，沒(méi)有頭部品牌，而且逐漸出現(xiàn)了新的細(xì)分場(chǎng)景：大家以前吃代餐是代替早餐和健身，現(xiàn)在則是因?yàn)橄霚p肥。

三頓半也是從新的細(xì)分場(chǎng)景切入咖啡品類：人們習(xí)慣到店喝咖啡，或者叫外賣，或者在家用熱水泡咖啡。但三頓半開創(chuàng)了一個(gè)用冷水喝咖啡的場(chǎng)景，讓消費(fèi)者即使在飛機(jī)上也可以喝到自己沖的咖啡。

完美日記切入的百元以下價(jià)格帶也很討巧，國(guó)貨美妝市場(chǎng)之前是沒(méi)有百元以下的好品牌的。完美日記的出現(xiàn)，讓人耳目一新。

第二個(gè)角度是人群洞察。新消費(fèi)品牌完全可以從新人群入手，比如新女性、90后、單身的大群體。這些人沒(méi)有屬于她們認(rèn)同的衛(wèi)生巾，那品牌就可以專門針對(duì)這個(gè)人群的需求去開發(fā)衛(wèi)生巾產(chǎn)品。

當(dāng)品牌做好人群洞察，發(fā)現(xiàn)了新內(nèi)容形式和形態(tài)后，就需要根據(jù)自身的特征去選擇合適的平臺(tái)，再切入適合這個(gè)平臺(tái)的一些品類。

比如，短視頻非常適合狀態(tài)變化、認(rèn)知反差，小紅書非常適合顏值經(jīng)濟(jì)。那品牌方就可以從這幾個(gè)關(guān)鍵詞入手，能卡到的關(guān)鍵詞越多，就能搶占到越多的戰(zhàn)略卡位。

當(dāng)然，戰(zhàn)略卡位是動(dòng)態(tài)變化的。最終成功還是要占領(lǐng)品類心智，而不僅僅是每個(gè)單點(diǎn)爆破。比如是不是能夠做到咖啡速溶我的心智只剩下三頓半，彩妝入門我第一想到就是完美日記？如果沒(méi)做到，它只是單點(diǎn)打爆品，它沒(méi)有沉淀為心智。

2 內(nèi)容種草

第二步，內(nèi)容種草。這里不是指通過(guò)內(nèi)容平臺(tái)快速用流量洗人，而是以內(nèi)容為抓手圈定想要的人群。

用內(nèi)容種草怎么打爆品的邏輯我已經(jīng)寫過(guò)很多篇文章，不想要今天再重復(fù)說(shuō)操作上的內(nèi)容。

大家可以看下下面這個(gè)模型，有興趣的話下次線下更大家分享。

公式中的內(nèi)容種草還有個(gè)平方，為什么呢？

因?yàn)閮?nèi)容種草不僅意味著流量，更是一個(gè)觸角。

內(nèi)容種草可以打造爆品，但內(nèi)容營(yíng)銷不僅是一個(gè)很好的流量投放平臺(tái)，它更是一個(gè)品銷合一的杠桿，甚至是品牌觸角。

我建議，做內(nèi)容投放時(shí)不要只局限于內(nèi)容投放的形式和媒介，不要只考慮流量，而是要考慮如何在內(nèi)容中傳遞品牌的獨(dú)特性，將品牌和效果同時(shí)綁定。內(nèi)容營(yíng)銷不僅是增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)的任務(wù)，更多需要品牌團(tuán)隊(duì)的大力關(guān)注。

3 電商閉環(huán)

第三步，電商閉環(huán)。即通過(guò)電商精準(zhǔn)流量、產(chǎn)品組合、轉(zhuǎn)化承接、人群運(yùn)營(yíng)達(dá)到閉環(huán)效果。

電商，不再是渠道，而是核心驅(qū)動(dòng)的業(yè)務(wù)。以淘系為例，電商從原來(lái)的貨架邏輯變成了體驗(yàn)型貨架，從貨架變成了電視購(gòu)物頻道；而短視頻恰恰相反，例如抖音，正在從電視購(gòu)物頻道走向貨架，兩者都在逐漸融會(huì)貫通。

現(xiàn)在做電商的邏輯已經(jīng)更新?lián)Q代。電商已經(jīng)變成了集內(nèi)容種草端、收割端一體化的渠道，淘系也正在從原來(lái)的粗獷式流量運(yùn)營(yíng)變成基于人群和品類運(yùn)營(yíng)的大功率品牌私域，就連淘寶二樓都開始做品牌私域了。

因此，我認(rèn)為淘系接下來(lái)會(huì)更加需要運(yùn)營(yíng)操盤手，他們需要知道如何綁定外部?jī)?nèi)容種草帶來(lái)的品牌詞，再由此打向品類詞，撬動(dòng)淘系大公域的免費(fèi)流量制動(dòng)，抓住私域的品牌命脈。

4 私域反哺

第四步，私域反哺。通過(guò)內(nèi)容種草、電商閉環(huán)將感興趣或者消費(fèi)完的人引進(jìn)私域，再鎖定其中的核心人群，并進(jìn)一步精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

私域的本質(zhì)就是兩個(gè)部分，一個(gè)是私有流量，一個(gè)是精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

很多人只關(guān)注了前半部分的私域流量，認(rèn)為有了自己的流量池，可以免費(fèi)觸達(dá)用戶，就不用再付錢了。

但這其實(shí)只是私域的第一部分， 私域更關(guān)鍵的是精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

疫情在中國(guó)催火了私域和直播，那在海外帶火了什么？答案是機(jī)器人。比如進(jìn)入頁(yè)面后，會(huì)有一對(duì)一的客服幫你進(jìn)行線上護(hù)膚診斷。

其實(shí)，機(jī)器人服務(wù)與中國(guó)的私域和直播本質(zhì)是一樣的，只是品牌把線下的諸多體驗(yàn)，以及人和銷售之間的共感體驗(yàn)都搬到了線上而已。

所以，私域的本質(zhì)就是人性化運(yùn)營(yíng)，而不是流量運(yùn)營(yíng)。之所以去建立一個(gè)IP和人設(shè)，其實(shí)就是把品牌投射為一個(gè)人，讓這個(gè)人去服務(wù)目標(biāo)用戶群體，收集私域的數(shù)據(jù)，再拿來(lái)去做品牌和用戶的共創(chuàng)。

我的女子刀法合伙人喵四，稍后會(huì)給大家做更多如何做精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的分享。

5 品牌營(yíng)銷

最后，也是最重要的一步——品牌營(yíng)銷。品牌營(yíng)銷是鎖住核心人群后，形成品牌認(rèn)知，帶來(lái)復(fù)利效應(yīng)，更通俗一點(diǎn)說(shuō)，就是加強(qiáng)BUFF。

其實(shí)如果完成了前四步，一個(gè)優(yōu)質(zhì)消費(fèi)品就已經(jīng)初具規(guī)模了。既能卡到位、投放準(zhǔn)確，又有內(nèi)容紅利，電商運(yùn)營(yíng)又能找到合適的流量入口，并且可以導(dǎo)流到私域進(jìn)行二次復(fù)購(gòu)運(yùn)營(yíng)，這基本已經(jīng)能達(dá)成不錯(cuò)的GMV和銷售額了。

那為什么還要繼續(xù)花錢做品牌營(yíng)銷呢？

這里要先解釋一下，為什么要做品牌？為什么公式里的“品牌”是「次方」的？

做品牌就像是加BUFF，如果一個(gè)消費(fèi)品沒(méi)有品牌加持，那它每做一次新的SKU都相當(dāng)于從頭再來(lái)一遍，每次都要重新買一波流量。

就算企業(yè)有自己的私域，如果讓私域再買這個(gè)品牌的SKU，每一次也都等同于從頭來(lái)過(guò)。

所以從戰(zhàn)術(shù)來(lái)講，品牌能帶來(lái)的是復(fù)利效應(yīng)。因?yàn)橛辛似放瞥恋淼幕A(chǔ)，消費(fèi)者對(duì)品牌的理解成本降低了，對(duì)品牌的信任成本遷移了，對(duì)品牌的感知質(zhì)量上升了，品牌做的新產(chǎn)品和老產(chǎn)品之間能夠產(chǎn)生聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。

舉個(gè)例子，我們有個(gè)刀友是紅地球的董事長(zhǎng)，我之前采訪過(guò)她，所以一直在關(guān)注紅地球。紅地球之前最有名的就是它的粉底液，這款產(chǎn)品在李佳琦直播間非常受歡迎。但它的粉底液給紅地球帶來(lái)的心智不止于產(chǎn)品，而是留下了自然養(yǎng)膚的心智。

今年開始，紅地球推出了散粉等的新SKU，也取得了不錯(cuò)的銷量。我發(fā)現(xiàn)它的品牌心智「自然養(yǎng)膚」的產(chǎn)品理念也延伸到了其他SKU中，這樣它每次出新產(chǎn)品時(shí)都在同時(shí)做品牌的延伸——大家覺(jué)得你的粉底液這么好用，你的散粉肯定也不差，這就是復(fù)利效應(yīng)。

反觀一些品牌在流量紅利增加的大環(huán)境下，GMV不升反降，大部分原因也是雖然之前搶占了一波流量紅利，但沒(méi)有沉淀下來(lái)成為品牌。

從戰(zhàn)略角度看，做品牌也非常重要。品牌創(chuàng)始人都知道的一個(gè)道理：品牌最貴的是品牌資產(chǎn)，品牌價(jià)值越高，退出可能性越高，品牌越獨(dú)特，背后的人群越獨(dú)特，越有收購(gòu)價(jià)值。

所以，看品牌時(shí)不只是看生意規(guī)模，更是看這個(gè)品牌的價(jià)值。

很多人這時(shí)候會(huì)說(shuō)，我也知道做品牌重要呀，但是做品牌傳播投入錢，看不到效果，誰(shuí)敢做??？你這是紙上談兵。

這里注意一點(diǎn)，品牌建立不等于品牌傳播。在沒(méi)有一定沉淀、底氣和銷量時(shí)，我不建議消費(fèi)品牌做大品牌傳播。因?yàn)閮r(jià)格太貴，如果再看不到銷量，只會(huì)竹籃打水一場(chǎng)空。

但是品牌建立是第一天就能做的事。品牌建立是重復(fù)發(fā)聲和復(fù)利效應(yīng)，是效果的加成，是從品牌成立第一天就可以著手去做的，并不需要專門做大額度的投放廣告。相反，可以通過(guò)每一次內(nèi)容投放、每一次發(fā)聲、每一次跨界事件去傳遞品牌心智，建立品牌效應(yīng)。

另外，很多人就算做品牌傳播，也只關(guān)注「知名度」，也就是所謂的品牌的廣度，關(guān)心多少人知道我、聽過(guò)我，但很少有人會(huì)去關(guān)心深度，比如大家聽到這個(gè)品牌能聯(lián)想到什么？聯(lián)想詞是否能帶來(lái)復(fù)利效應(yīng)？如果各位對(duì)這個(gè)話題感興趣，可以看看我最近寫的一篇文章《做爆品不等于做品牌》。

總的來(lái)說(shuō)，消費(fèi)品牌從0到1是單點(diǎn)突破，從1到5是矩陣化，從5到10是海陸空全面戰(zhàn)略，從10到100是集團(tuán)化。雖然很多消費(fèi)品牌從體量上已經(jīng)達(dá)到從5到10，或從10到100了，但他們的矩陣化品牌沉淀還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到相應(yīng)的層次——這本質(zhì)上是因?yàn)樘嗳硕季劢乖诹髁考t利，而只有少部分人會(huì)去關(guān)注品牌紅利。

這里我就不多說(shuō)了，這里展開講還能講2小時(shí)。

品牌之戰(zhàn)本質(zhì)是人心之戰(zhàn)

講到底，我覺(jué)得比起互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，規(guī)模和網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)是壁壘。在消費(fèi)品行業(yè)，品牌就是壁壘。而品牌之戰(zhàn)其實(shí)就是人心之戰(zhàn)。你到底多了解人心，人在哪？人要啥？如何攻心？如何讓人和長(zhǎng)相守？其實(shí)就是解決這個(gè)問(wèn)題。

我們正在進(jìn)入營(yíng)銷以內(nèi)容為抓手，以人群運(yùn)營(yíng)、人心化、人性化為抓手的新品牌時(shí)代。

內(nèi)容紅利、人群紅利、線上電商紅利和品牌紅利帶給我們很多從0到10的機(jī)會(huì)和超車路徑，這樣的機(jī)會(huì)點(diǎn)無(wú)疑令人興奮。

我們也正在迎來(lái)本土品牌的時(shí)代浪潮。所以這時(shí)人人都去關(guān)注方法論、關(guān)注新玩法，畢竟只有能發(fā)生變化的地方才有彎道超車的可能，才能進(jìn)一步打動(dòng)消費(fèi)者。

然而，除了方法論，營(yíng)銷和增長(zhǎng)背后的底層邏輯也很重要。做消費(fèi)品，需要不停關(guān)注品牌并堅(jiān)持自己的內(nèi)心。與其每天都去追趕千變?nèi)f化的流量紅利，更要關(guān)注品牌資產(chǎn)和能力。

只有”道“”術(shù)“并濟(jì)，才能共同推動(dòng)中國(guó)新消費(fèi)品牌的崛起。這樣，在不遠(yuǎn)的將來(lái)，我們的生活中或許再也不需要用到海外品牌，取而代之的，是層出不窮的中國(guó)本土的新消費(fèi)品牌。