今天，大家都在講新消費(fèi)品牌，極其想從這個(gè)大勢(shì)中，驗(yàn)證或者獲取一些與自己相關(guān)的價(jià)值。

但品牌本身所蘊(yùn)含的時(shí)間維度和心智建立，遠(yuǎn)不是一朝一夕，一兩場(chǎng)戰(zhàn)斗就可以達(dá)成。不論是一開(kāi)始就將心注入做產(chǎn)品品質(zhì)，做用戶(hù)價(jià)值，還是瘋狂賣(mài)貨，先把渠道網(wǎng)絡(luò)搞起來(lái)，不到5億10億閉口不談品牌。

在今天的行業(yè)環(huán)境下，尤其是疫情之后，我們都需要重新審視一遍，現(xiàn)在到底面臨著一個(gè)什么樣的變化，哪些東西在從底層重塑，哪些東西在穿越和延續(xù)？面對(duì)時(shí)代大機(jī)會(huì)和現(xiàn)實(shí)的困難，具體要構(gòu)建的核心競(jìng)爭(zhēng)力是什么？

在最近的新浪潮品牌俱樂(lè)部會(huì)員活動(dòng)中，品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家李倩結(jié)合自己在媒體、消費(fèi)投資、品牌創(chuàng)業(yè)的三段經(jīng)歷感悟，以及對(duì)品牌的長(zhǎng)期觀(guān)察思考，為我們上了打造新消費(fèi)品牌打造的醒腦一課。

這里面有對(duì)新消費(fèi)品牌的三個(gè)關(guān)鍵洞察，也有疫情之后整個(gè)品牌營(yíng)銷(xiāo)的打法大迭代，最后是對(duì)新品牌創(chuàng)業(yè)者難得吐露的幾個(gè)醒腦大實(shí)話(huà)。

節(jié)選不到一半精彩內(nèi)容，與消費(fèi)創(chuàng)業(yè)者共享！

消費(fèi)這把火最近太旺了，旺到所有人都有點(diǎn)被燒的暈暈乎乎。在過(guò)去的十幾年里，我先后從事過(guò)媒體、營(yíng)銷(xiāo)、投資，到自己創(chuàng)業(yè)。

不管是以一種旁觀(guān)者的角度還是躬身入局的親歷者的視角去觀(guān)察和思考，都多多少少會(huì)有一些自認(rèn)為看的比較清醒的事情，也借著今晚這個(gè)機(jī)會(huì)，跟大家分享一些醒腦的大實(shí)話(huà)。

我2006年進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，擔(dān)任過(guò)騰訊網(wǎng)新聞中心主編，做了7、8年媒體，2015年進(jìn)入創(chuàng)業(yè)投資領(lǐng)域，擔(dān)任過(guò)副總裁和董事總經(jīng)理，2017年開(kāi)始創(chuàng)業(yè)，在實(shí)戰(zhàn)中學(xué)習(xí)和進(jìn)步。

轉(zhuǎn)型幾次，我學(xué)到了三個(gè)關(guān)鍵詞

經(jīng)歷了幾次職業(yè)轉(zhuǎn)型之后，我學(xué)到了三個(gè)關(guān)鍵詞。同時(shí)我也認(rèn)為這是新消費(fèi)領(lǐng)域大家可以關(guān)注的重點(diǎn)。

1. 周期

周期這個(gè)詞，我想大家應(yīng)該不會(huì)感到特別陌生，包括中國(guó)的企業(yè)家們，也越來(lái)越認(rèn)可它的存在。

實(shí)際上，在中國(guó)整個(gè)的企業(yè)環(huán)境里，現(xiàn)在很多人對(duì)周期是不敏感的，因?yàn)槲覀兌己谝估镖s路，很少經(jīng)歷過(guò)完整的周期，不管是投資人、生意人還是品牌營(yíng)銷(xiāo)人。

所以，我覺(jué)得周期對(duì)于咱們所有人來(lái)說(shuō)，都是一個(gè)特別大的功課。

目前，所有人都被迫患有短視癥，都在逐浪。在新消費(fèi)這波浪潮來(lái)的時(shí)候，我們反而要冷靜下來(lái)，要去思考消費(fèi)這件事被冠以新消費(fèi)的名頭以后，它就真的變成了一個(gè)新事物嗎？

在這幾年，很多事情只要在前面加個(gè)“新”字，大家立刻就覺(jué)得它好像純?nèi)皇且粋€(gè)新物種了，比如說(shuō)零售變成了新零售，消費(fèi)變成了新消費(fèi)，反而容易忽視掉它原有的基本規(guī)律。

我覺(jué)得消費(fèi)又老又新，它既不會(huì)一成不變，也不會(huì)輕易被顛覆，我們要尊重事情本身的運(yùn)行規(guī)律，這是我對(duì)周期的理解。

很多新事物一開(kāi)始總是來(lái)勢(shì)洶洶，帶著一副顛覆的面孔，但實(shí)際上卻沒(méi)有我們想象中的那么容易。人家原來(lái)做了那么多年的事，沒(méi)有那么容易被我們顛覆的。

所以，我們用周期的思維去理解事情。比如說(shuō)新消費(fèi)，大家去判斷一家公司好或者不好的時(shí)候，一定要認(rèn)清一個(gè)事實(shí)：怎么樣的公司才算好？

它必須得經(jīng)歷過(guò)完整的一些周期，而且要把這個(gè)周期拉的足夠的長(zhǎng)，它才能夠算是一個(gè)成功的消費(fèi)品牌。所以，我覺(jué)得要考量消費(fèi)品牌，其中一個(gè)很重要的維度就是時(shí)間維度。

我們不能因?yàn)樗?dāng)下很熱鬧，當(dāng)下的瞬間銷(xiāo)量很高，就認(rèn)為這是一個(gè)成功的消費(fèi)品牌。要拋除頭腦一熱，當(dāng)所有人都在追捧，媒體都在表?yè)P(yáng)某一個(gè)品牌的時(shí)候，反而要冷靜下來(lái)，用周期的思維去思考它的價(jià)值。

什么樣的消費(fèi)品牌是經(jīng)歷了完整的周期？我拋一個(gè)大家都不會(huì)反駁的例子，它就是可口可樂(lè)，100年以上，在周期中大浪淘沙，它依然存在，而且還在這個(gè)過(guò)程中一直掌握著定價(jià)權(quán)。

這就是一個(gè)好的消費(fèi)品牌。你不能因?yàn)橐粋€(gè)新消費(fèi)品牌在當(dāng)下是一個(gè)網(wǎng)紅，而認(rèn)定它就是一個(gè)藝術(shù)家。

那么，藝術(shù)家跟網(wǎng)紅有什么區(qū)別？最大的區(qū)別在于時(shí)間這個(gè)維度，就是周期。

藝術(shù)家的價(jià)值是能夠經(jīng)歷周期的。網(wǎng)紅想要證明自己，唯有時(shí)間，能突破時(shí)間和周期的長(zhǎng)紅型網(wǎng)紅，就是藝術(shù)家。

我們的創(chuàng)業(yè)曾經(jīng)已經(jīng)進(jìn)入到一個(gè)非常浮躁的狀態(tài)，我們好像都被洗腦和灌溉了一種思維，叫做“過(guò)把癮就死”。都不去管周期了，只要是曾經(jīng)火過(guò)、過(guò)了把癮就好了。

但如果要做一個(gè)品牌，我覺(jué)得第一個(gè)要意識(shí)到的關(guān)鍵詞，就是周期。

2. 品牌

在這些年，幾乎每個(gè)見(jiàn)面的創(chuàng)業(yè)者都會(huì)問(wèn)我一個(gè)問(wèn)題，就是什么樣才算是品牌？

我告訴大家答案的是：當(dāng)你能持續(xù)擁有定價(jià)權(quán)，而且沒(méi)有心虛的感覺(jué)了，你才能成為一個(gè)品牌。

在打造的過(guò)程中，你的品牌怎么才算是立住了呢？那就是當(dāng)你持續(xù)地?fù)碛卸▋r(jià)權(quán)，這里邊關(guān)鍵是持續(xù)擁有。

比如說(shuō)做了一個(gè)新消費(fèi)產(chǎn)品，突然間營(yíng)銷(xiāo)得很火爆，搞了一個(gè)叉叉界的愛(ài)馬仕，產(chǎn)品都賣(mài)的很貴，然后通過(guò)流量?jī)?yōu)勢(shì)，瞬間地賣(mài)了一波，還能有一個(gè)很高的毛利和凈利。

那算不算是品牌？我覺(jué)得，暫時(shí)還不算。

要再賣(mài)，持續(xù)地賣(mài)，持續(xù)地用這個(gè)價(jià)格賣(mài)的時(shí)候，你自己有沒(méi)有心虛的感覺(jué)？如果能持續(xù)很久賣(mài)的好，持續(xù)有人反復(fù)買(mǎi)單，同時(shí)你也覺(jué)得很踏實(shí)。那這個(gè)品牌就真的能稱(chēng)之為品牌了。

大家可能會(huì)覺(jué)得這個(gè)定義太苛刻了，能符合這個(gè)定義的企業(yè)并不多。如果你拿這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)去卡的時(shí)候，你會(huì)發(fā)現(xiàn)合乎這個(gè)定義的企業(yè)，絕對(duì)是當(dāng)之無(wú)愧的品牌。

這也是我們每一個(gè)消費(fèi)創(chuàng)業(yè)者要去奮斗的目標(biāo)。

那所謂的定價(jià)權(quán)是什么？

比如說(shuō)咱們的貨品積壓了，現(xiàn)在要找一個(gè)帶貨的渠道來(lái)幫我們做分銷(xiāo)。人家上來(lái)給你提的第一個(gè)要求，就是你能不能給到我全網(wǎng)最低價(jià)，甚至能不能倒貼著、賠著賣(mài)。

你不答應(yīng)，人家就不幫你賣(mài)；你答應(yīng)了，你是走了很漂亮的量，但問(wèn)題是圖什么呢？清倉(cāng)嗎？甩尾貨嗎？

一個(gè)品牌不能一上來(lái)就是在甩尾貨，然后永遠(yuǎn)都在甩尾貨?。?/span>

這就是一種沒(méi)有定價(jià)權(quán)的表現(xiàn)，跟任何人和渠道都沒(méi)有定價(jià)的談判權(quán)，那這暫時(shí)就還不叫做品牌。

3. 價(jià)值

我想談的第三個(gè)關(guān)鍵詞是價(jià)值，價(jià)值是一個(gè)事情、一個(gè)產(chǎn)品或者一個(gè)品牌能夠真正交付的意義。

舉個(gè)例子，現(xiàn)在大家都說(shuō)要做品牌，但我發(fā)現(xiàn)很多人也在偷換概念，認(rèn)為做品牌就是做品牌的營(yíng)銷(xiāo)甚至是炒作。

這實(shí)際上不是價(jià)值，而是價(jià)值感。你只是在營(yíng)造了一種有價(jià)值的虛幻感覺(jué)。

這就叫做品牌嗎？我完全不認(rèn)同。

做品牌，你要先有價(jià)值，然后有價(jià)值感。就算你再厲害，你也沒(méi)辦法去把一個(gè)沒(méi)有價(jià)值的東西做出價(jià)值感，這非常難。在其它領(lǐng)域，你可能還可以嘗試，但在消費(fèi)品領(lǐng)域，是非常難的。

所以，新消費(fèi)品牌這個(gè)說(shuō)法不是一個(gè)噱頭，你要先埋頭創(chuàng)造價(jià)值，然后才能夠呈現(xiàn)出所謂的價(jià)值感。

我上周發(fā)了一篇自己寫(xiě)的文章，叫做《不賺錢(qián)的消費(fèi)品牌沒(méi)有價(jià)值》。這個(gè)話(huà)說(shuō)的也是挺絕對(duì)的，但我想來(lái)想去，還是覺(jué)得消費(fèi)品牌首先要考慮的就是賺錢(qián)。

在其它領(lǐng)域，比如說(shuō)我們做一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)項(xiàng)目，可以先通過(guò)各種勢(shì)能把流量拉進(jìn)來(lái)，然后再利用這些流量去變現(xiàn)。

但是，我們不應(yīng)該按照過(guò)去互聯(lián)網(wǎng)的邏輯來(lái)思考現(xiàn)在的消費(fèi)品。

每一個(gè)行業(yè)都有它自己一套的邏輯，消費(fèi)品的邏輯就是要賺錢(qián)。很多人朋友可能會(huì)說(shuō)，你這不是在白說(shuō)嗎？哪個(gè)項(xiàng)目不賺錢(qián)能行??？

我們要想清楚，市場(chǎng)衡量消費(fèi)品的一個(gè)重要標(biāo)準(zhǔn)就是它賺不賺錢(qián)，那為什么要賺錢(qián)？因?yàn)檫@需要消費(fèi)者自己拿錢(qián)來(lái)投票的。

他們一開(kāi)始可能會(huì)覺(jué)得這是一個(gè)新奇玩意，所以就買(mǎi)來(lái)嘗試一下。但如果他們覺(jué)得真的有價(jià)值，他們會(huì)再拿錢(qián)來(lái)投票，不斷復(fù)購(gòu)。

這才是消費(fèi)品的邏輯。所以，我覺(jué)得做消費(fèi)品是一件既簡(jiǎn)單又很難的事情。

以疫情為分界，中國(guó)特色的品牌營(yíng)銷(xiāo)初級(jí)階段結(jié)束了

1. 疫情后的品牌營(yíng)銷(xiāo)反思

對(duì)于品牌營(yíng)銷(xiāo)，我會(huì)以疫情作為分界線(xiàn)，認(rèn)為中國(guó)特色的品牌營(yíng)銷(xiāo)初級(jí)階段，就此結(jié)束了。

這是什么意思？

大家也都知道，在疫情之前中國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)亂成什么樣了。很多的企業(yè)家把品牌和營(yíng)銷(xiāo)分不清，營(yíng)銷(xiāo)和PR分不清，PR和公關(guān)分不清，公關(guān)和炒作分不清，炒作和流量分不清，流量和渠道分不清。

總之，以上我說(shuō)的所有詞語(yǔ)，在他們腦海里都是同一個(gè)概念，亂到了這種程度。

以大鳴大放，迅速換取流量的中國(guó)特色品牌營(yíng)銷(xiāo)階段，正式宣告這已經(jīng)結(jié)束了，我們會(huì)很懷念它。

為什么以疫情作為分界線(xiàn)呢？因?yàn)橐咔樽尯芏嗥髽I(yè)的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算變少，這就會(huì)考驗(yàn)企業(yè)能否在不大鳴大放的情況下，在營(yíng)銷(xiāo)和品牌上能做點(diǎn)什么？

但很多企業(yè)真的都不知道該做些什么了，因?yàn)樗麄儠?huì)驚訝地發(fā)現(xiàn)，公司除了會(huì)投放廣告之外，好像在品牌這件事上啥也沒(méi)做過(guò)。他們?cè)谶^(guò)去不斷地在投廣告、拉渠道，然后誤以為自己在做品牌營(yíng)銷(xiāo)，但其實(shí)都不是。

以疫情為節(jié)點(diǎn)，大家都開(kāi)始做這樣一種反思。

我最近也接到了大量做消費(fèi)品的朋友來(lái)咨詢(xún)，大家都突然間想整理一下自己的品牌，說(shuō)以前太忙、太火熱、太爆，沒(méi)有時(shí)間整理這件事。

2. 過(guò)去和未來(lái)的品牌營(yíng)銷(xiāo)，會(huì)有哪些本質(zhì)差別

（1）知名VS持續(xù)

那過(guò)去和未來(lái)的品牌營(yíng)銷(xiāo)會(huì)有哪些差別呢？大家可以參考一下這一張圖。

在之前，品牌營(yíng)銷(xiāo)的效果核心關(guān)鍵詞叫做知名，在未來(lái)它會(huì)叫做持續(xù)。

在之前，品牌營(yíng)銷(xiāo)的能力要求核心關(guān)鍵詞叫做投放、策劃、趨勢(shì)以及跟進(jìn)，在未來(lái)它會(huì)叫做價(jià)值提煉、品牌安全、品效合一以及表達(dá)。

大家可以去研究一下“知名”這個(gè)階段，在“知名”作為效果核心關(guān)鍵詞的時(shí)候，很多中國(guó)的消費(fèi)品企業(yè)都在這兒做起來(lái)了，人家收割了一大波流量紅利。

最早大家都在中央電視臺(tái)的黃金時(shí)段投廣告，比如說(shuō)最早的秦池酒、今年過(guò)節(jié)不收禮收禮只收腦白金，到之后的羊羊羊恒源祥等等。

他們做的就是在刷核心媒體渠道的流量，獲得“知名”這樣的一個(gè)效果。所以在這個(gè)時(shí)候，投放就會(huì)是一個(gè)很重要的關(guān)鍵詞，當(dāng)時(shí)的中國(guó)也遍地出現(xiàn)了各種廣告公司以及策劃公司，他們都是以“知名”作為衡量點(diǎn)。

在疫情之后，很多新消費(fèi)的創(chuàng)業(yè)者和企業(yè)家仍然在堅(jiān)持著上一個(gè)階段，那個(gè)1.0版本的品牌營(yíng)銷(xiāo)思路，還是一上來(lái)就不斷地說(shuō)我要做“知名”。

以前，“知名”是唯一一個(gè)關(guān)鍵詞。但現(xiàn)在，它還在，還很重要，但已經(jīng)不是最重要的了，取而代之的是“持續(xù)”。

（2）價(jià)值提煉、品牌安全、品效合一、表達(dá)

在這里，除了要持續(xù)的讓你的品牌活躍著、活著之外，你還要持續(xù)的對(duì)你的品牌進(jìn)行價(jià)值提煉，給人家持續(xù)地提供價(jià)值。

在過(guò)去，你可能做一個(gè)新東西出來(lái)，這本身就是一種價(jià)值。但現(xiàn)在，你說(shuō)要做一個(gè)別人沒(méi)見(jiàn)過(guò)的新東西？三天后，滿(mǎn)網(wǎng)都是競(jìng)品。

要真正的去提煉出核心價(jià)值，就是說(shuō)即使?jié)M網(wǎng)都賣(mài)同一個(gè)東西，你都能比別人好。

同時(shí)，我們一定要注意品牌安全，但我不知道到底有多少創(chuàng)始人知道這個(gè)詞。

不能說(shuō)今天搞了一群大長(zhǎng)腿的美女過(guò)來(lái)，然后利用各種色情營(yíng)銷(xiāo)，不惜一切手段的去博眼球，這個(gè)對(duì)品牌安全是有傷害的。

之前我參加一個(gè)消費(fèi)品營(yíng)銷(xiāo)論壇，很多嘉賓都是世界500強(qiáng)消費(fèi)品企業(yè)的首席營(yíng)銷(xiāo)官，我發(fā)現(xiàn)大家都在關(guān)注品牌安全這個(gè)問(wèn)題，他們持續(xù)在這一塊投入了大量的時(shí)間和精力，這是真正的大品牌和長(zhǎng)青品牌在思考的問(wèn)題。

遺憾的是，很少看到我們的早期消費(fèi)品品牌，會(huì)有意識(shí)地關(guān)注自己的品牌安全。

大家都在一路高歌猛進(jìn)，先拉出去窮追猛打一陣子，掉到坑里以后再說(shuō)。所以，中國(guó)消費(fèi)品品牌的品牌風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)都是很差的。

除了品牌安全以外，我們還得注意品效合一，而不是去瞎投放。

現(xiàn)在，有一些帶貨的合作，會(huì)出現(xiàn)這樣的情況：

貨是賣(mài)出去了，賬面上是有一個(gè)挺好看的銷(xiāo)量了。但問(wèn)題是你帶完這個(gè)貨以后，你得到什么了？

第一，你沒(méi)賺到利潤(rùn)，因?yàn)槿思乙竽憬o一個(gè)很低的價(jià)格或者是很高的坑位費(fèi)。

第二，你沒(méi)掙著品牌，因?yàn)橄M(fèi)者不是因?yàn)槟闳ベI(mǎi)的，是因?yàn)橹鞑?，他們記住的也是主播的個(gè)人品牌，你用這么低的價(jià)格去加持人家主播或者渠道，你也沒(méi)賺到你的品牌。

我并不是在吐槽所有在帶貨的主播，帶貨是一種靠譜的銷(xiāo)售形式，但是這中間要去看你獲得了什么。

所以，當(dāng)大家再去做類(lèi)似的交易時(shí)，要想清楚這對(duì)于自己的品牌是不是有價(jià)值，還是說(shuō)我們正處在一種“兩害相權(quán)取其輕”的狀態(tài)。

所謂的兩害，就是要么就是我們不投，然后貨都賣(mài)不出去；要么我們投了，動(dòng)銷(xiāo)來(lái)了，貨賣(mài)出去了，但又不掙錢(qián)，又不掙品牌，我覺(jué)得這就有點(diǎn)慘了。

所以，我們要往品效合一這塊去努力。

最后一點(diǎn)是表達(dá)。

我發(fā)現(xiàn)有很多新品牌的創(chuàng)始人，都沒(méi)有學(xué)會(huì)怎么表達(dá)清楚到底自己是做什么的。你在提供什么樣的核心價(jià)值？你的品牌到底是咋回事？

很多人都沒(méi)有把這些點(diǎn)說(shuō)清楚。

新消費(fèi)品牌的五個(gè)醒腦大實(shí)話(huà)

接下來(lái)，我想給大家分享幾個(gè)大實(shí)話(huà)。

1. 消費(fèi)品牌的機(jī)會(huì)真的到了嗎

實(shí)際上，這個(gè)問(wèn)題要換個(gè)問(wèn)法，就是為什么是消費(fèi)品牌？

消費(fèi)的機(jī)會(huì)的確到了，但這不是以前那種流量紅利。

大家扳著指頭數(shù)一數(shù)，其實(shí)現(xiàn)在很多紅利都已經(jīng)結(jié)束了，比如說(shuō)流量紅利差不多到頂了，渠道紅利都打平了，基本上你能進(jìn)的渠道，人家也能進(jìn)。

而且，就算是渠道也好，流量也好，基本上都是店大欺客，客大欺店的，它已經(jīng)是一個(gè)沒(méi)有太多信息差的資源了。所以，這里邊紅利在不斷減少。

在疫情之后，其實(shí)我們進(jìn)入了一個(gè)無(wú)法選擇的慢時(shí)代，非常慢的時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。

但是，最可進(jìn)可退的商業(yè)方向也就是新消費(fèi)。

進(jìn)可攻，就是說(shuō)我們可以把這件事做得比較大，也可以拿它跟各種商業(yè)模式做結(jié)合。

退可守，就是說(shuō)我們是有實(shí)體的，是有產(chǎn)品的。消費(fèi)是一個(gè)支柱型的產(chǎn)業(yè)，在中國(guó)這么大的一個(gè)市場(chǎng)上，我們還能賣(mài)貨。包括現(xiàn)在資本也更希望看到，一些更加具體，更加可進(jìn)可退的商業(yè)方向。

而且在中國(guó)，所有消費(fèi)品領(lǐng)域都值得被重新做一遍，因?yàn)樵谶^(guò)去，不管是從衣食住行哪個(gè)方向上來(lái)說(shuō)，中國(guó)都是一個(gè)舶來(lái)品時(shí)代，國(guó)外產(chǎn)品一直在侵襲中國(guó)整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)。

新國(guó)貨、國(guó)貨之光的到來(lái)是一個(gè)緩慢的周期。在今年疫情之后，大家會(huì)發(fā)現(xiàn)這方面的創(chuàng)業(yè)和勢(shì)頭，反而借大勢(shì)和疫情加速了。

2. 賺錢(qián)的才叫品牌，錢(qián)是從哪里

我們做消費(fèi)品這件事，如果想要賺錢(qián)，在坐各位都知道其實(shí)挺難的。

難在哪里呢？大家心里都有一本賬，我也算了一下，可以讓大家賺錢(qián)的方式基本上有三個(gè)。

第一個(gè)，企業(yè)本身靠賣(mài)貨來(lái)賺錢(qián)。

你賣(mài)鴨梨的，你就靠鴨梨來(lái)賺錢(qián)；你賣(mài)西瓜的，你就靠西瓜來(lái)賺錢(qián)。你賣(mài)的東西本身就能給你賺錢(qián)。

但是，我發(fā)現(xiàn)靠賣(mài)貨來(lái)賺錢(qián)真的是很難，因?yàn)楝F(xiàn)在的渠道費(fèi)用和流量費(fèi)用都太高了。

但凡大家想獲得一點(diǎn)點(diǎn)的量，那都得賠著賣(mài)，這才能把銷(xiāo)量給提上來(lái)。

當(dāng)大家開(kāi)始正經(jīng)的做品牌時(shí)，就發(fā)現(xiàn)好像錢(qián)變得難賺了，最后，真正能留下的利潤(rùn)就不多了。

第二個(gè)，抓緊時(shí)間，通過(guò)各種運(yùn)作來(lái)賺錢(qián)。

上市是一種融資渠道，我們也看到了很多新消費(fèi)品牌，他們先快速打出了自己的品牌，然后再快速募資，再之后就是上市。

但是，這對(duì)整個(gè)團(tuán)隊(duì)的融資能力和綜合素質(zhì)有著非常高的要求，而且團(tuán)隊(duì)還要選對(duì)賽道方向，再配合天時(shí)地利人和。所以，這是很難復(fù)制的。

對(duì)于一個(gè)有初心的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)，這里面的打法是很難想象的，因?yàn)檫@跟真正的去做消費(fèi)品都不是同一個(gè)思路。

第三個(gè)，企業(yè)打著消費(fèi)品品牌的旗號(hào)，去賺其它的錢(qián)。

研究了一些消費(fèi)品企業(yè)之后，發(fā)現(xiàn)有一些企業(yè)活的還挺好，你去問(wèn)他們，他們會(huì)說(shuō)他們都在賺錢(qián)。

但這不對(duì)啊，因?yàn)椴还苁菑臄?shù)量來(lái)看，毛利率來(lái)看，還是凈利率來(lái)看，你怎樣算他們的主業(yè)，那都不應(yīng)該是掙錢(qián)的。

然后，你再去看一下人家的其它收入項(xiàng)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)人家主要是靠其他收入項(xiàng)來(lái)賺錢(qián)的。這也是挺好的，這就是企業(yè)家，不管怎么樣都要讓企業(yè)活下去。但是，你說(shuō)他是不是一個(gè)真正的消費(fèi)品品牌？我覺(jué)得這還不是。

基本上消費(fèi)品企業(yè)賺錢(qián)的方向就這三個(gè)。作為企業(yè)家，我們每個(gè)人都要去思考自己到底走的是那條路子。

但以一個(gè)成熟消費(fèi)品品牌的標(biāo)準(zhǔn)去衡量的話(huà)，我覺(jué)得品牌一定是要賺錢(qián)的，因?yàn)檫@就是品牌力度的標(biāo)志。

扎心一問(wèn)，你們各位都賺錢(qián)嗎？

如果你們賺錢(qián)了，回頭在群里加我微信，咱們聊聊你們是怎么把錢(qián)賺到的，我真心想知道你們的思路是怎么樣的。

3. 消費(fèi)品為什么要做品牌

那我們?yōu)槭裁匆严M(fèi)品做成品牌呢？比如說(shuō)我們明明賺到錢(qián)，過(guò)得好好的，為什么我們還要做品牌？

原因很簡(jiǎn)單，就用一句話(huà)來(lái)概括：你如果不在做品牌，你就是在做貿(mào)易。

我曾經(jīng)遇到過(guò)很多做經(jīng)銷(xiāo)商的朋友，他們都特別實(shí)在，從大老遠(yuǎn)來(lái)找我去聊，問(wèn)我要不要想個(gè)辦法攛個(gè)品牌，因?yàn)樗麄冇刑貏e多的渠道，可以直接把東西打下去。

然后我會(huì)問(wèn)他們，他們?cè)谶^(guò)去有沒(méi)有做過(guò)這個(gè)事情呢？

他們說(shuō)都在做了，因?yàn)樗麄兪掷镉星?，所以就自己注?cè)了一些商標(biāo)，隨便做了一些包裝，包裝了一些好賣(mài)的產(chǎn)品，然后就順著往下賣(mài)。

在前幾年，這確實(shí)是挺好的，這就是做貿(mào)易，考驗(yàn)的是渠道為王的能力。在過(guò)去的中國(guó)，你只要有渠道，你真的做個(gè)垃圾都能賣(mài)出去。

但是，現(xiàn)在不一樣了。他們現(xiàn)在都說(shuō)這也不好賣(mài)了，你東西不夠好、品牌不夠響，占了渠道也比較難動(dòng)銷(xiāo)。

貿(mào)易不是所有人想做就能做的事情，為什么？這是因?yàn)橘Q(mào)易只能是吃渠道，一旦渠道店大欺客，貿(mào)易還要怎么做？

所以，我們能夠看到很多在渠道上玩貿(mào)易的朋友，他們?cè)谠缙诖_實(shí)覺(jué)得這很好玩。但到了后期，當(dāng)渠道的門(mén)檻一抬高，這個(gè)貿(mào)易就不好做了。

在這個(gè)時(shí)候，大家就會(huì)說(shuō)我要做個(gè)品牌，為什么？這邏輯很簡(jiǎn)單，就是因?yàn)槠放凭褪且粋€(gè)人家沖著我這牌子來(lái)買(mǎi)的東西，而不是沖著這渠道來(lái)買(mǎi)的。

所以說(shuō)，你不做品牌，那就是在做貿(mào)易。

很多企業(yè)家永遠(yuǎn)在一個(gè)想要快快出貨的邏輯，總覺(jué)得自己的東西賣(mài)起來(lái)了，動(dòng)銷(xiāo)起來(lái)了，才是個(gè)好消息。

你也不賺錢(qián)，這又怎么會(huì)是個(gè)好消息呢？

現(xiàn)在，做貿(mào)易的如果沒(méi)有品牌的溢價(jià)，是很難賺到錢(qián)的，頂多是在中間賺點(diǎn)辛苦錢(qián)，而且還沒(méi)有復(fù)利。

比如說(shuō)你這次掙的是5分錢(qián)，下次掙的是5分錢(qián)，再下次也是5分錢(qián)。但品牌不同，你這次賣(mài)可能賺了一塊錢(qián)，下次賣(mài)又賺了一塊錢(qián)，但你在這一塊之間還賺了一個(gè)品牌價(jià)值。

在疫情之前，整個(gè)社會(huì)都太浮躁了。咱們整個(gè)經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)速度太快，很多企業(yè)家都說(shuō)你別跟我講品牌，我來(lái)不及聽(tīng)，我先跑起來(lái)再說(shuō)。

我要流量、要增長(zhǎng)、要各種融資，我沒(méi)時(shí)有間靜下心來(lái)想一想我的品牌定位、我的品牌規(guī)劃、我的品牌哲學(xué)、我的品牌文化是什么。

但現(xiàn)在，我覺(jué)得是時(shí)候該想一想這些問(wèn)題了。

4. 國(guó)產(chǎn)品牌的困難和機(jī)遇是什么

（1）消費(fèi)品的后端才是真正的驅(qū)動(dòng)力

做國(guó)產(chǎn)品牌這件事，當(dāng)然是有巨大的機(jī)遇，這里面的話(huà)我就不再重復(fù)了，大家肯定是做了大量的研究才決定進(jìn)入到這個(gè)領(lǐng)域上的。

反正困難是挺多的，為什么？

第一，國(guó)內(nèi)的渠道非常分散，競(jìng)爭(zhēng)也非常激烈。

第二，是產(chǎn)品的差異化。

第三，前端人才過(guò)多，后端人才過(guò)少。前端人才接受到的獎(jiǎng)勵(lì)更多，后端人才接受到的獎(jiǎng)勵(lì)更少，導(dǎo)致了后端創(chuàng)新乏力。

這句話(huà)是什么意思？

前端代表著銷(xiāo)售營(yíng)銷(xiāo)端，大家在這做品牌的包裝，做營(yíng)銷(xiāo)工具上的創(chuàng)新、包裝形式上的創(chuàng)新、概念上的創(chuàng)新、名字上玩命的創(chuàng)新等等。

那后端呢？大家都在隨便找個(gè)OEM來(lái)做就算了。代工廠(chǎng)其實(shí)沒(méi)有啥創(chuàng)新，他們都差不多。

在產(chǎn)品的研發(fā)上，沒(méi)有人愿意花時(shí)間沉下來(lái)做。產(chǎn)品上的磨合是真的需要花很多時(shí)間，才能把這做起來(lái)。所以我發(fā)現(xiàn)很多新消費(fèi)創(chuàng)業(yè)者，一開(kāi)始做產(chǎn)品的研發(fā)就覺(jué)得自己好辛苦、好委屈。

實(shí)際上，這種心態(tài)是不太對(duì)的。

消費(fèi)品的后端才是真正的驅(qū)動(dòng)力，所以，這種“通才型”產(chǎn)品經(jīng)理，就是這一把新消費(fèi)的決勝關(guān)鍵。

（2）消費(fèi)品的好，需要普世性和持續(xù)性

而且，消費(fèi)品的好是需要具有普世性和持續(xù)性的。

什么是持續(xù)性？比如說(shuō)吃的，千萬(wàn)不要說(shuō)打開(kāi)吃了一口，覺(jué)得它好吃，就覺(jué)得這可以秒殺XXX。你堅(jiān)持吃10天，吃10個(gè)月，你還能說(shuō)這個(gè)好吃，那真就是秒殺了。

那什么是普世性？就是說(shuō)不僅你覺(jué)得好吃，你讓周邊的人來(lái)吃，他們都說(shuō)這是好吃。

做一個(gè)消費(fèi)產(chǎn)品，最難的就是做到具有普世性和持續(xù)性的產(chǎn)品品質(zhì)，這真的太難了。

真心話(huà)，我們不要去低估老干媽、可口可樂(lè)、洽洽瓜子這些人的力量，不要去低估時(shí)間的力量。他們不比我們差，不比我們笨，而且他們都堅(jiān)持了那么多年。

大概在前年的時(shí)候，我有幸受邀去參觀(guān)洽洽瓜子的工廠(chǎng)。

我說(shuō)實(shí)話(huà)，在去那邊參觀(guān)之前，我真心覺(jué)得瓜子這個(gè)東西沒(méi)有什么門(mén)檻。

參觀(guān)完了之后，第一句說(shuō)的話(huà)就是：我的天，這好難??！

洽洽做的這么多年，做到上市了、賺錢(qián)了，創(chuàng)始人那么大年紀(jì)，還一直堅(jiān)持下車(chē)間。

產(chǎn)品上他們自己一直控制了源頭，從葵花地開(kāi)始，在新疆和內(nèi)蒙有上千畝的葵花田，然后有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的種子、統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的管理方法、統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的驗(yàn)貨驗(yàn)收流程。研發(fā)端不斷的反復(fù)創(chuàng)新，各種想出新的解決方案。

在接下來(lái)過(guò)年的時(shí)候，人家可能還是會(huì)去買(mǎi)洽洽的瓜子。為啥？這是因?yàn)樗麄兊目谖妒墙?jīng)過(guò)了這么多年積累出來(lái)的，他們做到持續(xù)的、普世的好吃，而不是一口鮮。

我之前也做過(guò)食品，曾經(jīng)沾沾自喜的以為自己的產(chǎn)品好吃爆了，也搞了什么內(nèi)測(cè)會(huì)，覺(jué)得它就是好吃到不行。后來(lái)在推出市場(chǎng)以后，我才知道這只是我自己的想像。

你覺(jué)得你自己的東西很不錯(cuò)？對(duì)，是的。但當(dāng)你真的拿到市面上跟其他產(chǎn)品去做比較的時(shí)候，你會(huì)發(fā)現(xiàn)做到讓消費(fèi)者持續(xù)的復(fù)購(gòu)是一個(gè)非常難的事情。你要做到大部分人覺(jué)得這極好，而且是長(zhǎng)期的極好。

像可樂(lè)、瓜子這樣的大單品，他們用了太久的時(shí)間去把壁壘建立起來(lái)，新品牌的困難就是在這里。

咱們?cè)诤蠖藢?zhuān)注做產(chǎn)品研發(fā)的匠人太少，大家全都在前端活躍，值得商榷。

（3）品牌能力會(huì)是未來(lái)中國(guó)企業(yè)家的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵

那我們還有沒(méi)有機(jī)遇？我覺(jué)得有，而且是一個(gè)非常大的機(jī)遇，叫做“未來(lái)20年的品牌紅利”。

剛才說(shuō)了那么多的紅利，說(shuō)這個(gè)紅利消失了，那個(gè)紅利都消失了。但是，有一個(gè)紅利在起來(lái)，它叫做品牌紅利。而且，我覺(jué)得這紅利至少會(huì)持續(xù)20年。

我認(rèn)為品牌能力會(huì)是未來(lái)中國(guó)企業(yè)家的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵。

在過(guò)去，中國(guó)企業(yè)家可能都在比財(cái)務(wù)能力、戰(zhàn)略規(guī)劃能力、融資能力、人才能力等等；但在未來(lái)的20年，中國(guó)企業(yè)家要去補(bǔ)課了，因?yàn)榇蠹夷芰Ω?jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵會(huì)變成品牌能力。

在這兒，我一直以來(lái)有一個(gè)關(guān)于品牌三觀(guān)的說(shuō)法，那三觀(guān)分別是投資觀(guān)，審美觀(guān)和意義觀(guān)。

第一個(gè)是投資觀(guān)。

要有一個(gè)投資的視野，知道自己花在品牌上的錢(qián)都是投資，而不會(huì)覺(jué)得我今天在品牌定位上做了一點(diǎn)點(diǎn)功夫，這就馬上會(huì)給我的銷(xiāo)量帶來(lái)了多少增長(zhǎng)。

你們要知道，投資不是投機(jī)，也不是投放。

第二個(gè)是審美觀(guān)。

在品牌三觀(guān)中，中國(guó)企業(yè)家最欠缺的就是審美觀(guān)。為什么現(xiàn)在很多新消費(fèi)企業(yè)里，創(chuàng)始人團(tuán)隊(duì)往往會(huì)有設(shè)計(jì)師？我覺(jué)得這是因?yàn)榇蠹议_(kāi)始意識(shí)到審美觀(guān)這一點(diǎn)。

但是，審美觀(guān)絕對(duì)不止于設(shè)計(jì)這個(gè)環(huán)節(jié)，還包含了文化整合能力，比如說(shuō)品牌初心、品牌理念、品牌哲學(xué)等等。

最近，我在看日本黑川雅之的書(shū)，他在書(shū)中寫(xiě)了8個(gè)日本審美意識(shí)，我覺(jué)得他寫(xiě)得特別好，大家可以去學(xué)習(xí)一下。很多日本的品牌，比如說(shuō)無(wú)印良品，都有自己的品牌哲學(xué)和審美在里頭。

但是，大家看一下中國(guó)品牌外包裝的設(shè)計(jì)，即便它好看，大家仍然能夠感受到它空虛的外殼、空虛的內(nèi)心，就是沒(méi)有品牌哲學(xué)的觀(guān)念在里邊，說(shuō)白了就是沒(méi)文化。

第三個(gè)是意義觀(guān)。

我們的品牌到底是給誰(shuí)做的？它的意義是什么？我們要面向誰(shuí)？

5. 什么是提高品牌能力的關(guān)鍵一步

最近，我看了飛鶴乳業(yè)董事長(zhǎng)冷友斌的一個(gè)分享，他說(shuō)了一句話(huà)讓我覺(jué)得特別感動(dòng)：在過(guò)去，我一直在做牛奶、做奶粉，我沒(méi)有做過(guò)任何一件跟奶粉沒(méi)關(guān)的事情，沒(méi)有去做房地產(chǎn)投資、沒(méi)有去做任何在社會(huì)上喧囂熱鬧的東西。

我聽(tīng)了以后，覺(jué)得他真的是一生敬業(yè)，全副身心的、兢兢業(yè)業(yè)的去專(zhuān)注于自己喜歡的事，這是一個(gè)非常重要的點(diǎn)。

在打造品牌時(shí)候，有一個(gè)核心競(jìng)爭(zhēng)力叫做持續(xù)復(fù)購(gòu)率。

我強(qiáng)烈建議大家把“持續(xù)復(fù)購(gòu)率”作為考核自己消費(fèi)品的一個(gè)重要維度，原因是只有持續(xù)的復(fù)購(gòu)率才能證明你的產(chǎn)品是真的好。

要讓人家持續(xù)地買(mǎi)，不能刷了一波臉，到帶貨平臺(tái)上帶了一波貨，就覺(jué)得品牌行了。還是要拼復(fù)購(gòu)啊。

如果在渠道上放著，人家就來(lái)買(mǎi)，從渠道上下來(lái)了以后，人家就不買(mǎi)，那就說(shuō)明人們不是沖著產(chǎn)品的面子來(lái)買(mǎi)的。

最后，我想跟各位分享一句很扎心的話(huà)：所有的快，都要拿慢來(lái)?yè)Q。