今年的疫情，對我們的生活來說，能夠感受到的最大的改變有兩點，一是線上經(jīng)濟和數(shù)字化生活的發(fā)展，另一個是中國內(nèi)需市場對中國經(jīng)濟的恢復起到關(guān)鍵性作用。

在后疫情時代的新常態(tài)下，中國品牌營銷將出現(xiàn)哪些變與不變？

變化一：去品牌化現(xiàn)象

去品牌化現(xiàn)象就是消費者對品牌的敏感度減弱，對產(chǎn)品的實用性和價格的敏感度提升。

今年最突出的營銷現(xiàn)象就是直播帶貨。直播帶貨之所以火爆，除了在線經(jīng)濟和數(shù)字化生活的大環(huán)境外，最重要的原因就是直播帶貨超低的價格激發(fā)了人們的消費熱情。在疫情中被壓抑的消費熱情和疫情后居安思危的消費控制這兩個矛盾的沖突，使更多人選擇少花錢多消費的價格導向。

淘寶興起時，相對傳統(tǒng)渠道的優(yōu)勢就是價格優(yōu)勢；拼多多興起時，是對淘寶的又一次價格挑戰(zhàn)；直播帶貨把價格戰(zhàn)又拉低了一個層次。價格戰(zhàn)就是去品牌化。同一品類中，我們熟知的品牌越來越少被提及，而陌生的線上品牌越來越多。

去品牌化現(xiàn)象的另一個重要原因是信息碎片化導致的主流媒介統(tǒng)治力的消解。碎片化信息時代，信息的渠道和方式呈次方式裂變。尤其是移動端主流平臺的信息推薦是通過算法精準推薦，造成信息的閉環(huán)。破圈成為算法時代品牌傳播的奢求，品牌的社會共識效應很難形成。消費者在選擇產(chǎn)品時，更多是基于產(chǎn)品種草、社交話題、內(nèi)容共鳴，網(wǎng)紅產(chǎn)品代替了品牌產(chǎn)品。過去，品牌通過主流媒體傳播，除了目標消費群，品牌也影響邊緣消費群和大眾消費者，然后反哺主流消費，從而獲得更多消費機會?，F(xiàn)在，通過精準平臺種草，針對精準受眾推薦，品牌力的邊際效應和循環(huán)效應越來越小。品牌溢價其實不僅包括價格部分的溢價，還包括市場邊際效應部分的溢價。品牌邊際效應的減弱其實是一種更隱性的去品牌化現(xiàn)象。

疫情促進了數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展，但也形成更多的信息閉環(huán)和鴻溝。品牌的破圈統(tǒng)治力更加難以形成，品牌數(shù)量越來越多，品牌力對消費決策的影響力越來越小。隨著消費觀念和圈層文化的迭代，品牌的更新?lián)Q代也會加速。

變化二：效果營銷的迷局

近兩年對于品效合一、效果營銷的討論成為熱點。

品效合一、效果營銷其實就是去品牌化現(xiàn)象在營銷傳播領(lǐng)域的延伸。因為消費市場的去品牌化現(xiàn)象蔓延，企業(yè)在品牌投放上的投入產(chǎn)出比自然越來越不如意。加上CPS、CPA、CPD等效果營銷的形式和平臺越來越多，企業(yè)主在營銷困境中，會越來越傾向于效果營銷。因為疫情影響，企業(yè)要實現(xiàn)既定的全年目標甚至生存目標，不得不在品牌傳播和效果營銷的天平上做出抉擇。

效果營銷其實就相當于傳統(tǒng)渠道的終端攔截。在傳統(tǒng)渠道強勢的時代，消費者購物通常存在兩種狀態(tài)，一種是品牌消費，一種是隨機消費。品牌消費對品牌的選擇極其明確，下手穩(wěn)準狠，不給其他品牌機會。但這種極其忠誠的消費者比例還是較小，大部分是隨機消費。這就給了終端攔截更多機會，大品牌會通過如促銷員和排面效果攔截，沒有實力的中小品牌往往通過價格優(yōu)勢、包裝沖擊力攔截。在數(shù)字化時代，終端攔截的機會沒有了，只有通過更多曝光機會攔截流量。效果營銷某種意義上就是把終端攔截從店內(nèi)提前了一步。

問題是，很多企業(yè)對效果營銷的理解和執(zhí)行陷入了迷局。一是過于迷信效果營銷。比如CPS是以銷售指標衡量傳播效果的推廣方式?？雌饋硎菦]有風險的推廣，但這種推廣方式其實等同于一種銷售方式，對于企業(yè)來說只能作為一種銷售推廣方式或在線銷售方式，充其量只能作為業(yè)務拓展的方式之一，如果把企業(yè)發(fā)展寄望于CPS，做一個純銷售型小企業(yè)也許可以，但要做一個有格局的品牌商，是遠遠不夠的。各種效果營銷模式的前提都是對消費行為轉(zhuǎn)化、電商引流等有明確目標要求，這其實相當于傳統(tǒng)模式的集客傳播和節(jié)日促銷傳播。本身是一種正常的營銷傳播活動，問題是很多企業(yè)沒有認清效果營銷的實質(zhì)，一味追求效果營銷，最終傷害品牌價值和溢價能力。另一個是用效果營銷的標準去評估品牌傳播的混亂思維。這種現(xiàn)象多出現(xiàn)在一些傳統(tǒng)的大品牌企業(yè)，這些企業(yè)有傳統(tǒng)的品牌營銷理念，但是又迷信品效合一的傳播思路。品牌傳播最重要的衡量指標，是內(nèi)容同品牌價值觀的一致性及針對目標受眾的曝光率。對曝光率的理解和評估標準往往容易被理解為效果營銷。在以算法為基礎(chǔ)計算曝光率的時代，曝光率應該包括展現(xiàn)量、閱讀量以及轉(zhuǎn)化量等綜合指標。單純以效果營銷的行為轉(zhuǎn)化、流量轉(zhuǎn)化和銷量轉(zhuǎn)化為指標，勢必造成內(nèi)容創(chuàng)作從品牌向轉(zhuǎn)化的妥協(xié)，所謂品效合一，往往以效為大。我們當然都期待內(nèi)容和效果兼顧，但在實際執(zhí)行中，理性的天平總是傾向于效果。

我們從來不反對效果營銷。但是，對于有品牌夢想的企業(yè)來說，品牌的成長仍需要企業(yè)從戰(zhàn)略角度保持整合營銷傳播的理念。

不變：品牌營銷的基本邏輯未變

數(shù)字化時代，我們看到越來越多新穎的傳播方式和銷售模式，看起來好像都是新生事物，但商業(yè)社會有一個永恒的法則，就是創(chuàng)新永遠都是在原有事物上的微創(chuàng)新，并沒有絕對的新生事物。即使是顛覆式創(chuàng)新也是把舊事物顛覆創(chuàng)新成為一個變形了的新事物。就像電商其實就是線上的商城，拼多多是線上的跳蚤市場一樣。即使是最火爆的直播帶貨，也不過是電視購物的數(shù)字化演變，產(chǎn)品還是那些產(chǎn)品，原來的“電視流量+ 主持人賣貨”變成了“主播流量+ 主播賣貨”，但其基本邏輯并沒有變化，那就是“產(chǎn)品演示+價格優(yōu)勢+服務模式”。

面對消費的去品牌化現(xiàn)象和效果營銷的迷局，品牌營銷的基本邏輯依然沒變。

在不同的時代，每一次社會大消費的升級必然迎來一次社會化商品的升級換代，在此過程中，需要淘汰舊的商品體系和消費模式，必然出現(xiàn)一次大規(guī)模的價格戰(zhàn)。這場價格戰(zhàn)相當于對淘汰產(chǎn)品和舊生產(chǎn)生活方式的去庫存消費。價格戰(zhàn)加速了行業(yè)市場格局的轉(zhuǎn)換和產(chǎn)品創(chuàng)新，并誕生了新技術(shù)應用和新思維模式的企業(yè)。當年參與價格戰(zhàn)的企業(yè)也曾有過“品牌有何用”的疑問，但價格戰(zhàn)之后，那些堅持品牌導向，通過技術(shù)升級和產(chǎn)品升級提升品牌溢價的企業(yè)最終成了贏家。價格戰(zhàn)最終只是淘汰了落后的產(chǎn)能和守舊的企業(yè)。

現(xiàn)在已經(jīng)處于數(shù)字化時代，但不可否認的是，我們?nèi)蕴幱谌鏀?shù)字化生活的轉(zhuǎn)型時代。當前社會大零售份額中電商的比例只占20% 多，大部分仍是線下消費。在全面數(shù)字化零售消費轉(zhuǎn)型過程中，電商價格戰(zhàn)和去品牌化消費只是品牌營銷過程中的一個階段。品牌最終還是王道。企業(yè)若為生存而戰(zhàn)，效果營銷是不二選擇，最終將被淘汰。如為發(fā)展而戰(zhàn)，品牌傳播和效果營銷的天平要能夠平衡。未來，品牌越來越多，消費者面臨的選擇越來越多時，品牌仍是幫助消費者選擇和決策的最重要因素。

從另一個角度講，企業(yè)存在的基本價值是為了讓消費者快速享受到社會進步的成果，企業(yè)的盈利能力取決于使用最簡單快速的方法讓消費者選擇自己的產(chǎn)品，而品牌是驅(qū)動消費者選擇產(chǎn)品最安全可靠快速的方法?？梢哉f，堅持品牌化運作才是企業(yè)發(fā)展的基本邏輯。

無論數(shù)字化經(jīng)濟如何發(fā)展，無論國際政治經(jīng)濟形勢如何變化，以品牌為導向不僅是營銷傳播的基本邏輯，也是企業(yè)發(fā)展的基本邏輯。可以預見，在全球疫情緩和國際政治環(huán)境改善后，傳統(tǒng)的國際消費品牌在疫情考驗后會迎來品牌新生代的沖擊，中國品牌繼互聯(lián)網(wǎng)品牌后，將面臨又一次全球出海的大機遇。在這個大機遇到來之前，在內(nèi)循環(huán)和雙循環(huán)的環(huán)境中打好品牌基礎(chǔ)，練好品牌內(nèi)功，未來就會有更多的中國品牌成為世界品牌。