兩三年前，優(yōu)衣庫在時(shí)尚達(dá)人們的眼里還是沒有特色、基本款、土氣打底衫的代名詞，這兩年卻成為了潮人們衣櫥和搭配里的?？?，主要就是借助和文化圈層聯(lián)名的力量進(jìn)入了年輕人的視野。

優(yōu)衣庫的UT系列是跨界大戶，一年要跟20個(gè)左右的IP聯(lián)名，年輕人喜歡的IP幾乎都合作過，KAWS、迪士尼、暴雪、任天堂、鬼滅之刃、Pokémon——數(shù)不勝數(shù)。穿搭非常直觀地反映出人的個(gè)性和價(jià)值，T恤是最有優(yōu)勢的服飾載體，沒有之一，所以大家也會(huì)稱之為“文化衫”。

而優(yōu)衣庫非常會(huì)識(shí)別什么是今天年輕人所喜愛的流行文化，包括動(dòng)漫、游戲、音樂、潮流、影視等等。優(yōu)衣庫不是簡單把某個(gè)IP印在衣服上就完事，而是在門店布置、DIY共創(chuàng)、發(fā)售體驗(yàn)，各個(gè)方面做到了把這個(gè)IP的精髓呈現(xiàn)出來，甘心情愿成為這個(gè)IP的“周邊生產(chǎn)者”，價(jià)格親民便宜，質(zhì)量也還算不錯(cuò)。

這樣一套組合拳的結(jié)果就是，圈層文化的愛好者們都定鬧鐘搶著買，發(fā)售之前就在微博上各種轉(zhuǎn)發(fā)說優(yōu)衣庫又來“搶錢包”，“我的青春回來了”。買完了不算，還要曬個(gè)朋友圈，并且穿在身上，在圈子里活動(dòng)的時(shí)候就成為了行走的活招牌和自來水。

幾年下來，優(yōu)衣庫這個(gè)品牌就被“帶”著進(jìn)了年輕人喜歡的品牌行列，年輕人自然而然地覺得這個(gè)牌子是和自己走在一起的。我們喜歡一個(gè)小眾的IP，別人可能不懂我，但是優(yōu)衣庫懂我。既叫好又叫座，大家不僅買，還買得開心。

當(dāng)然，因?yàn)闆]有抓住年輕人而失敗的品牌也有很多，比如美斯特邦威。

提到美特斯邦威，那是很多80后、90后難以抹去的時(shí)尚記憶，曾經(jīng)是中國本土休閑服裝的標(biāo)志性品牌。2012年，在品牌巔峰的時(shí)候，世界第一快消品牌Zara在全球的門店數(shù)都不及它的一半。

美特斯邦威當(dāng)時(shí)的成功離不開品牌鏈接青年文化、運(yùn)用現(xiàn)象級(jí)的代言人——周杰倫，在品牌傳播上獲得了巨大聲量。其時(shí)，父輩還不知道周杰倫是誰，但美斯特邦威以“不走尋常路”的品牌定位，豪擲1000萬美元代言費(fèi)簽約周杰倫，這是一次堪稱互相成就的品牌塑形。

然而，近幾年，美特斯邦威在營銷和品牌建設(shè)上多方嘗試，但是都以失敗告終，廣大的年輕客群很少會(huì)接受美斯特邦威作為時(shí)尚和潮流的象征。究其根本，是離年輕人越來越遠(yuǎn)，是思考邏輯、思考方法和他們越來越有差距，沒有進(jìn)行本質(zhì)的、深度的戰(zhàn)略調(diào)整，錯(cuò)失了具有鮮明個(gè)性需求的95后、00后一代人。

圖為青年志每年舉辦的策展式年度年輕人趨勢大會(huì)「青年日」現(xiàn)場

品牌年輕化的機(jī)遇與挑戰(zhàn)