IP的合作，市場(chǎng)一度呈現(xiàn)出一種“無(wú)博物館不彩妝”的熱鬧。

彩妝成為國(guó)貨創(chuàng)新的重要方向，背后的重要原因是研發(fā)門(mén)檻低、國(guó)內(nèi)代工生產(chǎn)體系極為成熟。想要推廣新品牌，幾乎只要在包裝設(shè)計(jì)與營(yíng)銷(xiāo)策略上發(fā)力即可。“新國(guó)貨”的概念，看起來(lái)又是一個(gè)好寫(xiě)的命題作文。于是隨著仙鶴、牡丹、鳳凰和祥云元素被反復(fù)堆砌，消費(fèi)者打開(kāi)淘寶或步入線(xiàn)下彩妝店，就會(huì)迅速審美疲勞。

相比許多玩法出挑的“新國(guó)貨”，老國(guó)貨有時(shí)更青睞傳統(tǒng)但“看得見(jiàn)”的營(yíng)銷(xiāo)手段，比如2019年靠品牌展覽在上海收獲了足夠曝光，如今仍在全國(guó)巡展中的60歲國(guó)民糖果品牌大白兔。

在去年的品牌展期間，大白兔與快樂(lè)檸檬合作了奶茶快閃店，與氣味圖書(shū)館合作了香氛類(lèi)產(chǎn)品，與美加凈合作了奶糖味唇膏，與Godiva合作了雪糕，雖然都是限量型的小型試水，但品牌曝光度激增，能帶動(dòng)各種各樣的貨——大白兔2019年的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)年公司的奶糖銷(xiāo)售額突破10億元，同比增長(zhǎng)25%。

到了2020年夏天，“大白兔雪糕”作為一款創(chuàng)新單品，也正式出現(xiàn)在便利店的冰柜中。不過(guò)這次大白兔沒(méi)有繼續(xù)與Godiva的合作，而是找了上海本地的光明冷飲代工。在今年9月中旬接受《青年報(bào)》采訪(fǎng)時(shí)，光明冷飲總經(jīng)理李俊龍?jiān)嘎叮蟀淄醚└饨衲甑匿N(xiāo)量已突破8000萬(wàn)元。

但一次聲勢(shì)浩大的60周年全國(guó)巡展，如果帶給大白兔的僅僅是賣(mài)貨層面的突破，而非品牌層面真正的破舊立新，那可能意味著這個(gè)老品牌的野心依舊是用那張經(jīng)典的糖紙就足以包住。

《第一財(cái)經(jīng)》YiMagazine獲悉，曾經(jīng)幫助大白兔策劃了品牌展和各類(lèi)聯(lián)名合作的策劃營(yíng)銷(xiāo)公司IF，今年已經(jīng)接到了新的項(xiàng)目——為同樣是做糖果起家、今年已經(jīng)110歲的日本品牌“不二家”做巡展。

可見(jiàn)，追逐流量的消費(fèi)市場(chǎng)總能找到下一個(gè)更老、更吸睛的經(jīng)典IP，哪怕它沒(méi)有“國(guó)貨”的光環(huán)加持。

計(jì)劃趕不上變化

速溶咖啡中的新國(guó)貨品牌“三頓半”這兩年很火，今年6·18期間已經(jīng)升級(jí)為天貓咖啡品類(lèi)的銷(xiāo)售額第一名。公司團(tuán)隊(duì)擴(kuò)張，招人時(shí)卻被面試者質(zhì)問(wèn)：“為什么這幾年我收到最慢的快遞，都是你們家的？”

三頓半主打的，是一種技術(shù)比傳統(tǒng)速溶咖啡更先進(jìn)、將咖啡風(fēng)味保留得更好的“精品速溶咖啡”。自2018年上市以來(lái)，銷(xiāo)售額保持了每年3至5倍的增速。但每逢電商大促，工廠的產(chǎn)能總是不能滿(mǎn)足消費(fèi)者的熱情。在今年6月，該公司的“24小時(shí)發(fā)貨率”這個(gè)指標(biāo)一度是“災(zāi)難級(jí)”的56.6%。