“國(guó)潮進(jìn)來(lái)了解一下！”

如果放在2019年，李寧的營(yíng)業(yè)員肯定不會(huì)如此對(duì)路過(guò)的消費(fèi)者直接吆喝。靠著紐約時(shí)裝周上的吸睛表現(xiàn)，李寧用復(fù)古設(shè)計(jì)和街頭文化元素奠定了其“國(guó)潮化”的改革理念，以及“中國(guó)李寧”的獨(dú)立子品牌策略。這個(gè)創(chuàng)立近30年的老品牌靠重新詮釋經(jīng)典得以翻新，“國(guó)潮”本身在當(dāng)時(shí)就是流量的保證。

但到了2020年春天，中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)因新冠疫情影響受到重創(chuàng)，原本旺盛的需求被不可抗力持續(xù)壓抑。最嚴(yán)重時(shí)李寧被迫關(guān)閉了95%的線下門(mén)店只能主動(dòng)出擊，尋找一切可能潛在的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。按照李寧集團(tuán)聯(lián)席行政總裁錢(qián)煒今年8月接受《第一財(cái)經(jīng)》YiMagazine記者采訪時(shí)的說(shuō)法，當(dāng)時(shí)“無(wú)論線上、線下，還是一家單店，多賣一雙鞋也是好的?！?span style="margin: 15px 0px 0px; padding: 0px; line-height: 1.8rem;">

伴隨國(guó)內(nèi)疫情逐漸得到控制，今年的夏天也有了一絲消費(fèi)主義的色彩。

在年中最大的“6·18”促銷中，直播與短視頻并重、補(bǔ)貼與紅包齊飛的天貓實(shí)現(xiàn)了累計(jì)6982億元的成交金額（GMV），再創(chuàng)紀(jì)錄。值得一提的是，今年有26個(gè)細(xì)分行業(yè)類目的銷售額第一名被入駐天貓不到3年的新品牌拿下，其中絕大多數(shù)是國(guó)貨品牌；相比去年，新產(chǎn)品帶來(lái)的交易額則提升了兩倍。

新鮮事物總是散發(fā)著獨(dú)特的吸引力，而“新國(guó)貨”是過(guò)去幾年動(dòng)蕩的全球局勢(shì)為中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)帶來(lái)的概念副產(chǎn)品。當(dāng)品牌都急切希望在電商促銷中恢復(fù)業(yè)績(jī)時(shí)，“新國(guó)貨”的力量很容易再次受到關(guān)注。

在今年8月公布的2020年《財(cái)富》全球500強(qiáng)榜單中，有多達(dá)133家中國(guó)企業(yè)上榜，入圍數(shù)量首次超過(guò)了美國(guó)。而在同年的《財(cái)富》中國(guó)500強(qiáng)榜單中，大消費(fèi)類的上榜公司有68家，行業(yè)整體發(fā)展節(jié)奏穩(wěn)健。

今年也是《第一財(cái)經(jīng)》YiMagazine金字招牌項(xiàng)目第二次啟動(dòng)“新國(guó)貨榜樣”消費(fèi)者品牌喜愛(ài)度調(diào)研。評(píng)選收獲了4094人次的投票，與日常生活相關(guān)的36個(gè)品類中有32個(gè)消費(fèi)者認(rèn)可的國(guó)貨品牌脫穎而出。有24個(gè)國(guó)貨品牌連續(xù)第二年收獲了市場(chǎng)喜愛(ài)，有8個(gè)品牌首次登上榜單。

 

但在今年對(duì)各類“新國(guó)貨”品牌、行業(yè)投資機(jī)構(gòu)及供應(yīng)鏈生態(tài)的走訪中，我們也發(fā)現(xiàn)，“新國(guó)貨”這一概念的想象力被消耗的速度遠(yuǎn)比預(yù)計(jì)中快得多，以至于品牌還在快速發(fā)展的過(guò)程中，就收獲了不少煩惱。比如，老品牌想要“翻紅”，再做IP聯(lián)名已經(jīng)很難提起消費(fèi)者的興趣；有些創(chuàng)業(yè)品牌初露鋒芒，就有了好幾個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；原本的“代工大國(guó)”紅利，可能演變成工廠與品牌競(jìng)爭(zhēng)同一批消費(fèi)者……

品牌的“壟斷級(jí)影響力”也顯得日益稀缺，各類細(xì)分需求品類中似乎都隱藏著顛覆性的力量。去年一舉拿下大家電、小家電、智能設(shè)備、家居設(shè)計(jì)、生活雜貨共5個(gè)品類第一位的小米，今年在榜單中的影響力就只能覆蓋小家電和智能設(shè)備這兩個(gè)品類。

“新國(guó)貨”品牌身上發(fā)生的這些變化，像是將在傳統(tǒng)消費(fèi)市場(chǎng)會(huì)經(jīng)歷的那些事，加速體驗(yàn)了一遍。但沒(méi)人能確定，由潮流變化與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)決定的這種加速度是否會(huì)變得越來(lái)越快，快到品牌自身都難以控制的程度。

從這一點(diǎn)來(lái)說(shuō)，“新國(guó)貨”品牌們可能都要盡快適應(yīng)這種“成長(zhǎng)的煩惱”。

爆款的審美疲勞

如今，大公司之間劍拔弩張的來(lái)往已經(jīng)少了很多，以至于今年6月底騰訊與老干媽之間曝出訴訟糾紛時(shí)，輿論呈現(xiàn)出一種難得的興奮狀態(tài)。

在案件中被“冒名”簽了營(yíng)銷推廣合同的老干媽，暗合了我們對(duì)國(guó)貨消費(fèi)品牌的幾乎一切美好想象——產(chǎn)品品質(zhì)過(guò)硬、國(guó)民級(jí)（甚至是國(guó)際級(jí)的）認(rèn)可、白手起家的創(chuàng)業(yè)故事，以及帶有神秘色彩的管理思路。品牌的影響力，甚至波及到了騰訊的合規(guī)體系，讓一批“QQ飛車?yán)细蓩寣偬籽b”和定制款辣椒醬稀里糊涂地流向了市場(chǎng)。

在這段風(fēng)波前，老干媽是推出過(guò)“正版周邊”的，它與李寧都在2018年登上了紐約時(shí)裝周。當(dāng)時(shí)老干媽、云南白藥、雙妹、頤和園、康師傅等多個(gè)品牌應(yīng)天貓邀請(qǐng)開(kāi)設(shè)了線上快閃店，推出連帽衛(wèi)衣、拉鏈衫、衛(wèi)衣等潮流單品。

隨后兩年間，品牌聯(lián)動(dòng)出跨界產(chǎn)品、老品牌出爆款周邊成了國(guó)貨最常見(jiàn)的營(yíng)銷和曝光手段。每一次聯(lián)名合作，背后的最低訴求都是“1+1>2”，每一款限量版周邊產(chǎn)品，都藏著國(guó)貨品牌想化身Supreme的心。但消費(fèi)者能記住的越來(lái)越少。

 

                                用跨界聯(lián)名制造聲量是過(guò)去幾年“新國(guó)貨”品牌快速出圈的重要手段。

“現(xiàn)在市場(chǎng)上許多品牌只是為聯(lián)名而聯(lián)名，第一是缺乏對(duì)消費(fèi)者的洞察，無(wú)法打動(dòng)消費(fèi)者，第二是聯(lián)名無(wú)法落地與產(chǎn)品的聯(lián)動(dòng)，只是在產(chǎn)品上印一個(gè)聯(lián)名的logo，就算是異業(yè)合作了?！痹诮邮堋兜谝回?cái)經(jīng)》YiMagazine書(shū)面采訪時(shí)，新國(guó)貨彩妝品牌COLORKEY聯(lián)合創(chuàng)始人李琴婭這樣評(píng)價(jià)市面上的“聯(lián)名爆炸”現(xiàn)象。

而當(dāng)市面上已有的國(guó)貨品牌底蘊(yùn)幾乎被挖掘殆盡時(shí)，“從歷史中找文化”又成了一種萬(wàn)金油式的聯(lián)名打法。不完全統(tǒng)計(jì)顯示，2017年至今，故宮已經(jīng)與百雀羚、潤(rùn)百顏、毛戈平、上海香皂等多個(gè)品牌有過(guò)合作，包括眼影、口紅在內(nèi)的多種美妝產(chǎn)品如今是故宮商店里的常規(guī)紀(jì)念品。此外，彩妝類國(guó)貨品牌也很青睞與國(guó)家博物館、頤和園、敦煌博物館、中國(guó)國(guó)家地理等文創(chuàng)IP的合作，市場(chǎng)一度呈現(xiàn)出一種“無(wú)博物館不彩妝”的熱鬧。

彩妝成為國(guó)貨創(chuàng)新的重要方向，背后的重要原因是研發(fā)門(mén)檻低、國(guó)內(nèi)代工生產(chǎn)體系極為成熟。想要推廣新品牌，幾乎只要在包裝設(shè)計(jì)與營(yíng)銷策略上發(fā)力即可。“新國(guó)貨”的概念，看起來(lái)又是一個(gè)好寫(xiě)的命題作文。于是隨著仙鶴、牡丹、鳳凰和祥云元素被反復(fù)堆砌，消費(fèi)者打開(kāi)淘寶或步入線下彩妝店，就會(huì)迅速審美疲勞。

相比許多玩法出挑的“新國(guó)貨”，老國(guó)貨有時(shí)更青睞傳統(tǒng)但“看得見(jiàn)”的營(yíng)銷手段，比如2019年靠品牌展覽在上海收獲了足夠曝光，如今仍在全國(guó)巡展中的60歲國(guó)民糖果品牌大白兔。

在去年的品牌展期間，大白兔與快樂(lè)檸檬合作了奶茶快閃店，與氣味圖書(shū)館合作了香氛類產(chǎn)品，與美加凈合作了奶糖味唇膏，與Godiva合作了雪糕，雖然都是限量型的小型試水，但品牌曝光度激增，能帶動(dòng)各種各樣的貨——大白兔2019年的銷售數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)年公司的奶糖銷售額突破10億元，同比增長(zhǎng)25%。

到了2020年夏天，“大白兔雪糕”作為一款創(chuàng)新單品，也正式出現(xiàn)在便利店的冰柜中。不過(guò)這次大白兔沒(méi)有繼續(xù)與Godiva的合作，而是找了上海本地的光明冷飲代工。在今年9月中旬接受《青年報(bào)》采訪時(shí)，光明冷飲總經(jīng)理李俊龍?jiān)嘎叮蟀淄醚└饨衲甑匿N量已突破8000萬(wàn)元。

但一次聲勢(shì)浩大的60周年全國(guó)巡展，如果帶給大白兔的僅僅是賣貨層面的突破，而非品牌層面真正的破舊立新，那可能意味著這個(gè)老品牌的野心依舊是用那張經(jīng)典的糖紙就足以包住。

《第一財(cái)經(jīng)》YiMagazine獲悉，曾經(jīng)幫助大白兔策劃了品牌展和各類聯(lián)名合作的策劃營(yíng)銷公司IF，今年已經(jīng)接到了新的項(xiàng)目——為同樣是做糖果起家、今年已經(jīng)110歲的日本品牌“不二家”做巡展。

可見(jiàn)，追逐流量的消費(fèi)市場(chǎng)總能找到下一個(gè)更老、更吸睛的經(jīng)典IP，哪怕它沒(méi)有“國(guó)貨”的光環(huán)加持。

計(jì)劃趕不上變化

速溶咖啡中的新國(guó)貨品牌“三頓半”這兩年很火，今年6·18期間已經(jīng)升級(jí)為天貓咖啡品類的銷售額第一名。公司團(tuán)隊(duì)擴(kuò)張，招人時(shí)卻被面試者質(zhì)問(wèn)：“為什么這幾年我收到最慢的快遞，都是你們家的？”

三頓半主打的，是一種技術(shù)比傳統(tǒng)速溶咖啡更先進(jìn)、將咖啡風(fēng)味保留得更好的“精品速溶咖啡”。自2018年上市以來(lái)，銷售額保持了每年3至5倍的增速。但每逢電商大促，工廠的產(chǎn)能總是不能滿足消費(fèi)者的熱情。在今年6月，該公司的“24小時(shí)發(fā)貨率”這個(gè)指標(biāo)一度是“災(zāi)難級(jí)”的56.6%。

 

                                  三頓半靠精品速溶咖啡打開(kāi)市場(chǎng)，在兩年時(shí)間內(nèi)已獲得4輪融資。

中國(guó)消費(fèi)品生產(chǎn)的工業(yè)化水平不低，為大品牌做代工的基礎(chǔ)又很扎實(shí)，照理說(shuō)不該被小小的速溶咖啡或是一款化妝品難住。

另一主打精品咖啡便攜產(chǎn)品的新國(guó)貨品牌“永璞”，在創(chuàng)立早期就以交叉換股的方式，鎖定了當(dāng)時(shí)能找到的唯一一家合格代工廠的產(chǎn)能。三頓半則是通過(guò)預(yù)估銷量和市場(chǎng)增速來(lái)向工廠下訂單，增速過(guò)快時(shí)經(jīng)常會(huì)導(dǎo)致銷售與生產(chǎn)端脫節(jié)。

另一個(gè)差異是，三頓半為了提升品質(zhì)，決定自主研發(fā)萃取機(jī)、凍干機(jī)等設(shè)備。對(duì)于以品牌驅(qū)動(dòng)為主的新國(guó)貨品牌來(lái)說(shuō)，將管理半徑主動(dòng)延伸到供應(yīng)鏈上的設(shè)備研發(fā)環(huán)節(jié)，還是很少見(jiàn)的做法。

另一個(gè)例子，是以日式骨湯拉面打開(kāi)市場(chǎng)的新國(guó)貨品牌“拉面說(shuō)”。其高口味還原度的豬骨湯料，背后就有一家調(diào)味品公司“蘇州中和”支持研發(fā)。目前，蘇州中和也是盒馬鮮生、海底撈等多個(gè)餐飲品牌的供應(yīng)商，號(hào)稱可實(shí)現(xiàn)各種各樣的“咸味解決方案”。

細(xì)節(jié)創(chuàng)新已經(jīng)成為支撐“新國(guó)貨”品牌發(fā)展的核心因素。阿里研究院《2020中國(guó)消費(fèi)品牌發(fā)展報(bào)告》的數(shù)據(jù)顯示，在消費(fèi)品全行業(yè)中，2019年國(guó)貨品牌的品類創(chuàng)新總體貢獻(xiàn)度達(dá)到44.8%，比2018年增長(zhǎng)15.2%。其中母嬰/兒童用品、家具、服裝、箱包配飾、小家電、建筑裝潢等六大行業(yè)都主要依靠品類創(chuàng)新來(lái)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大。

理論很美，但實(shí)操不易。對(duì)創(chuàng)業(yè)公司而言，研發(fā)創(chuàng)新或擴(kuò)大量產(chǎn)，都意味著要在供應(yīng)鏈上花更多精力和金錢(qián)強(qiáng)化與工廠的合作。向工廠下注的關(guān)鍵往往不在于需求本身，而在于時(shí)間點(diǎn)。

“產(chǎn)品起量的關(guān)鍵時(shí)候，品牌與工廠之間的買(mǎi)賣關(guān)系不一定是信任的基礎(chǔ)。比如品牌希望下個(gè)月產(chǎn)量從1萬(wàn)臺(tái)變成30萬(wàn)臺(tái)，意味著供應(yīng)商也需要投入，（它們的）響應(yīng)程度就沒(méi)那么高了?！币酝赓Q(mào)代工起家的小家電品牌新寶電器總裁曾展暉曾在接受《第一財(cái)經(jīng)》YiMagazine采訪時(shí)這樣表示。

在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)階段，工廠往往有更充足的經(jīng)驗(yàn)，以及更快解決消費(fèi)者痛點(diǎn)的能力。在研制一款琺瑯鑄鐵鍋的時(shí)候，由代工廠轉(zhuǎn)型為自主品牌的小家電品牌北鼎就沒(méi)有嚴(yán)格依照法國(guó)、日本等國(guó)的食譜設(shè)計(jì)，而是針對(duì)中國(guó)人煮肉較多的烹飪習(xí)慣，在鍋的保水率、加熱時(shí)長(zhǎng)等細(xì)節(jié)指標(biāo)上做了改進(jìn)。

“一方面要保持食物口感的鮮嫩，另外一方面要保持比較好的鎖水率。我們會(huì)看蓋子到底漏多少氣，水是怎么流回鍋里的，做了很多改進(jìn)?！北倍лx董事長(zhǎng)張默晗對(duì)《第一財(cái)經(jīng)》YiMagazine表示。

按照三頓半創(chuàng)始人吳駿的說(shuō)法，公司擴(kuò)建后達(dá)到3萬(wàn)平方米的工廠里，現(xiàn)在都擺滿了“巨大的、矩陣排列的太空艙式凍干機(jī)”。這套自研生產(chǎn)線，初期設(shè)計(jì)產(chǎn)能可以滿足每月幾千萬(wàn)元產(chǎn)品的銷售需求，但規(guī)模發(fā)展到更高的階段，這些小機(jī)器都沒(méi)用了。

“我們不想靠復(fù)制小產(chǎn)線解決大問(wèn)題，所以決定合資建廠，全部升級(jí)為全新系統(tǒng)的設(shè)備。這期間發(fā)貨可能還是會(huì)慢，但我們會(huì)更積極地去解決問(wèn)題，因?yàn)檫@意味著市場(chǎng)需求太大了，新系統(tǒng)能提供更高的效能和價(jià)值。”吳駿告訴《第一財(cái)經(jīng)》雜志。到今年9月，三頓半的24小時(shí)發(fā)貨率已經(jīng)超過(guò)90%。

代工廠學(xué)轉(zhuǎn)型

今年6月，《第一財(cái)經(jīng)》YiMagazine曾前往廣東順德地區(qū)，試圖了解近兩年火起來(lái)的果汁機(jī)、多功能鍋、酸奶機(jī)等小家電產(chǎn)品是如何成為“網(wǎng)紅”的。但在采訪了新寶、小熊等行業(yè)頭部廠商后，我們發(fā)現(xiàn)，這些“新國(guó)貨”品牌背后，仍然是從代工廠到做自有品牌，再到電商平臺(tái)上開(kāi)店的升級(jí)思路。

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展至今，中國(guó)消費(fèi)品制造業(yè)的代工能力始終是品牌發(fā)展的基石，哪怕有些早期的手法并不光彩。

以“中國(guó)鞋都”福建晉江為例，當(dāng)?shù)夭簧傩瑥S從貼牌工廠轉(zhuǎn)為自主品牌的第一步，往往就是參考客戶的鞋來(lái)獲得設(shè)計(jì)方向。

對(duì)于借助供應(yīng)鏈創(chuàng)業(yè)的品牌而言，這當(dāng)然是優(yōu)勢(shì)。決定做運(yùn)動(dòng)鞋生意之前，花椒球鞋的創(chuàng)始人龐曉敏是互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)背景，沒(méi)有一點(diǎn)制造業(yè)經(jīng)驗(yàn)，但對(duì)上游的了解讓他覺(jué)得這次創(chuàng)業(yè)的成功率會(huì)很高。

“沒(méi)有任何一個(gè)國(guó)家的設(shè)計(jì)師，會(huì)像我們國(guó)家的設(shè)計(jì)師這樣，在年輕時(shí)就做過(guò)這么多的產(chǎn)品。這使得他們對(duì)一個(gè)東西的成本組織結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)的密度和市場(chǎng)的反饋無(wú)比了解。國(guó)外的設(shè)計(jì)師，相對(duì)于市場(chǎng)是隔得比較遠(yuǎn)的?！贬槍?duì)設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)，龐曉敏曾這樣評(píng)價(jià)國(guó)內(nèi)外的區(qū)別。

代工廠所缺乏的，主要還是做品牌營(yíng)銷的經(jīng)驗(yàn)，以及投身新渠道的決心。

2008年互聯(lián)網(wǎng)電商興起時(shí)，新寶電器就有機(jī)會(huì)改變銷售策略，將產(chǎn)品研發(fā)能力加上品牌包裝直接賣給消費(fèi)者，但最終沒(méi)能實(shí)現(xiàn)?！拔覀冨e(cuò)過(guò)了很多與能力相配的機(jī)會(huì)?！痹诮邮堋兜谝回?cái)經(jīng)》YiMagazine記者采訪時(shí)，新寶電器總裁曾展暉曾這樣感慨。

于是等到2017年，電商領(lǐng)域出現(xiàn)下一次機(jī)會(huì)，新寶借助代理英國(guó)品牌摩飛的機(jī)會(huì)，成立了獨(dú)立的品牌發(fā)展事業(yè)部，下定決心“將OEM與品牌切割”。這意味著要儲(chǔ)備有電商經(jīng)驗(yàn)的市場(chǎng)人才、運(yùn)營(yíng)人才，同時(shí)重新規(guī)劃產(chǎn)量與庫(kù)存量。

珠三角電商經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，即使公司不在大城市，想要搭建團(tuán)隊(duì)也沒(méi)那么困難。但過(guò)去四五年來(lái)，一線員工的流動(dòng)性高始終是制造業(yè)公司面臨的困境。小熊電器總經(jīng)理李一峰在統(tǒng)計(jì)中曾發(fā)現(xiàn)，每年過(guò)年后，公司的工人只有50%會(huì)回到公司，另外一半都是重新招聘的。

“所以為什么現(xiàn)在企業(yè)都在使勁推自動(dòng)化，減少員工的動(dòng)作，也確實(shí)是現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題?！崩钜环逶诮邮堋兜谝回?cái)經(jīng)》YiMagazine采訪時(shí)表示。

與借助經(jīng)銷商賣貨或是自主開(kāi)店不同，在電商平臺(tái)上看數(shù)據(jù)、做推廣，或是利用社群找種子用戶、洞察消費(fèi)者的細(xì)微需求，對(duì)于代工廠來(lái)說(shuō)也是新鮮的。好在美妝、服飾等品類更早之前就已成為新品牌的富礦，小家電廠商可以跟著學(xué)習(xí)微博、小紅書(shū)或是抖音、淘寶直播的玩法，以及如何在這些媒介渠道做廣告投放，最終做出“爆款”。

基于關(guān)注度和用戶嘗鮮的做法，實(shí)際也改變了小家電此前對(duì)“經(jīng)典”的追求。設(shè)計(jì)精巧、新奇有趣、經(jīng)常上新，這些在傳統(tǒng)快消品類中常見(jiàn)的特質(zhì)，正被套用到小家電市場(chǎng)上。

                          功能多樣的井噴背后是代工廠向品牌轉(zhuǎn)型，研發(fā)更靈活自主的結(jié)果。圖/王小許

比如小熊電器的發(fā)家產(chǎn)品之一煮蛋器，目前就有超過(guò)10個(gè)不同細(xì)分功能的版本在售，有的升級(jí)為配備可以蒸速凍食品的蒸籠，有的增加了定時(shí)預(yù)約功能；而在近年開(kāi)發(fā)出的多功能早餐機(jī)中，三明治機(jī)、平底鍋、多士爐、電暖壺等功能可以按需求被任意組合。

但爆款產(chǎn)品并不高的技術(shù)門(mén)檻，也使跟風(fēng)變得更容易。在接受《第一財(cái)經(jīng)》雜志采訪時(shí)，北鼎晶輝董事長(zhǎng)張默晗說(shuō)他不太在意短期涌現(xiàn)的需求，對(duì)行業(yè)內(nèi)的爆款大多心存懷疑。

“熱點(diǎn)的東西來(lái)得快，去得也快。有些東西會(huì)停留變成趨勢(shì)，比如說(shuō)零售電商化。既然它變成趨勢(shì)，早一點(diǎn)開(kāi)始或晚一點(diǎn)開(kāi)始差別不是太大?！睆埬媳硎尽?span style="margin: 15px 0px 0px; padding: 0px; line-height: 1.8rem;">

直面同題競(jìng)爭(zhēng)

完美日記與花西子，誰(shuí)會(huì)是今年天貓彩妝品類的銷售冠軍？單單是這個(gè)從目前數(shù)據(jù)還無(wú)法得出結(jié)論的問(wèn)題本身，就讓完美日記感到緊張。

兩家公司都是近兩年火熱的“新國(guó)貨”品牌，在社群運(yùn)營(yíng)、聯(lián)名合作、直播帶貨等營(yíng)銷新玩法上都下足功夫，只不過(guò)完美日記在2019年成了率先超越國(guó)際大牌、拿下雙11彩妝品類銷售第一名的那個(gè)。但今年夏天的淘數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)顯示，5月至7月間，花西子的線上GMV始終高于完美日記，月銷量過(guò)萬(wàn)的產(chǎn)品比例也更勝一籌。

一位行業(yè)投資人曾了解到，花西子已經(jīng)成為完美日記每一次董事會(huì)上討論的重點(diǎn)話題，被反復(fù)研究，“但數(shù)據(jù)上始終難以超越”。

如果說(shuō)花西子有什么訣竅，更早關(guān)注淘寶今年開(kāi)始重視的直播帶貨，可能是一個(gè)原因。2019年9月，李佳琦成為花西子首席推薦官后，彩妝領(lǐng)域選品策略有所傾斜。在今年的前7個(gè)月內(nèi)，李佳琦在直播期間曾45次推薦過(guò)花西子的散粉和口紅，是同期完美日記上播次數(shù)的近兩倍。

在同一類目中，品牌對(duì)流量，尤其是線上流量的競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。在營(yíng)銷預(yù)算基本相當(dāng)?shù)那闆r下，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)只能來(lái)自于其他渠道，或者其他產(chǎn)品的嘗試。

新式茶飲的頭部國(guó)貨品牌喜茶，有時(shí)也要思考這類問(wèn)題。2020年，公司預(yù)計(jì)將在全球范圍內(nèi)擁有800家門(mén)店，不管是外賣店還是傳統(tǒng)店、大店還是小店，經(jīng)常還會(huì)面臨“爆單”的壓力。但門(mén)店越開(kāi)越多的同時(shí)，用戶對(duì)品牌的熱情卻有所滑落，“靈感之茶”這一slogan的光環(huán)在快速褪色。

喜茶想到的破題方法之一，是快速拓展全品類——軟歐包、NFC果汁、氣泡水、雪糕，讓消費(fèi)者在更多地方看到喜茶。但這也意味著，在一個(gè)便利店內(nèi)，喜茶會(huì)與元?dú)馍?、農(nóng)夫山泉在冰箱中相遇，與鐘薛高在冷柜中相遇，品牌發(fā)力的重點(diǎn)從品類內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)變成了一場(chǎng)“全面戰(zhàn)爭(zhēng)”。

新銳品牌很少會(huì)這樣積極地入侵自己不擅長(zhǎng)的領(lǐng)域。它們通常會(huì)利用“小而美”的優(yōu)勢(shì)，在細(xì)分市場(chǎng)中與目標(biāo)客群精準(zhǔn)溝通。HomeFacialPro、拉面說(shuō)、三頓半等“新國(guó)貨”品牌，幾乎都是利用這一方法建立了品牌認(rèn)知。

同題競(jìng)爭(zhēng)的難度，大多在于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手思維的高度相似。比如蔚來(lái)、小鵬、理想等近年熱度很高的“新國(guó)貨”電動(dòng)車品牌，實(shí)際都是試圖以較高的產(chǎn)品價(jià)位，打破中國(guó)本土汽車品牌一直以來(lái)難以突破的定價(jià)天花板。

為此，它們擺脫了汽車公司老舊的營(yíng)銷方式，或是憑借創(chuàng)始人的魅力，或是依靠獨(dú)特的服務(wù)體系，或是強(qiáng)調(diào)自己的極客屬性，各自都贏得了一小群忠實(shí)支持者。

在蔚來(lái)的App上，車主的互動(dòng)頻率頗高，他們會(huì)熱情討論自己的車與傳統(tǒng)汽車相比的諸多優(yōu)勢(shì)，他們甚至?xí)约撼鲥X(qián)為品牌做廣告。這種對(duì)本土品牌的自豪和認(rèn)同感，之前可能只在小米這樣的電子產(chǎn)品上出現(xiàn)過(guò)。

但小范圍的熱度，目前都還沒(méi)能轉(zhuǎn)化成大眾的認(rèn)同。在小圈子外，汽車論壇里仍會(huì)批評(píng)這些車型的缺點(diǎn)，許多人仍然對(duì)新興本土品牌抱有懷疑。其中一部分是由于新品牌本身產(chǎn)品的缺陷（缺乏汽車研發(fā)制造經(jīng)驗(yàn)必然會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品瑕疵），另一部分則是消費(fèi)者天然的不信任。即使對(duì)品牌并不了解，他們也更傾向于先把它們排除在選項(xiàng)之外。

新興電動(dòng)車品牌“破圈”的最大阻礙依然是它們的“模板”特斯拉。這位先驅(qū)者已經(jīng)在全球累積了難以匹敵的品牌影響力，而當(dāng)它利用位于中國(guó)的工廠將整車價(jià)格降到30萬(wàn)元以下時(shí)，消費(fèi)者會(huì)欣然接受：30萬(wàn)元就能買(mǎi)一個(gè)很酷的豪華品牌了。

如今在一線城市的購(gòu)物中心里，還是經(jīng)?？梢钥吹綆准译妱?dòng)車公司的展廳近距離競(jìng)爭(zhēng)。一家蔚來(lái)展廳的負(fù)責(zé)人告訴《第一財(cái)經(jīng)》YiMagazine，在爭(zhēng)取家庭用戶的過(guò)程中，他們能與隔壁的特斯拉打個(gè)平手。當(dāng)然，也會(huì)聽(tīng)到不少消費(fèi)者直接說(shuō)：“你們的車確實(shí)不錯(cuò)，配置也很高，但我們還是想要一輛特斯拉?！?span style="margin: 15px 0px 0px; padding: 0px; line-height: 1.8rem;">

 

                                   蔚來(lái)汽車的發(fā)展對(duì)打破本土汽車品牌的定價(jià)天花板具有重要意義。

公司長(zhǎng)大之后

2020年6月19日，張默晗作為公司創(chuàng)始人，參加了北鼎股份的上市敲鐘儀式。公司在創(chuàng)業(yè)板首次公開(kāi)發(fā)行股票時(shí)，每股發(fā)行價(jià)不到6元；3個(gè)月后，北鼎的股價(jià)一度超過(guò)了30元，累計(jì)漲幅約400%。此前公司曾于2014年掛牌新三板。

登上創(chuàng)業(yè)板之前，北鼎晶輝幾乎沒(méi)有做過(guò)股權(quán)融資，只在2014年年初掛牌過(guò)新三板。由于掛牌手續(xù)簡(jiǎn)單、對(duì)財(cái)務(wù)指標(biāo)要求很低，新三板先后吸納了不少有知名度的國(guó)貨品牌和行業(yè)機(jī)構(gòu)，包括銷售“盲盒”的泡泡瑪特、網(wǎng)紅MCN如涵控股、老字號(hào)謝馥春，等等。

而在這些品牌拿到“國(guó)貨”標(biāo)簽后，風(fēng)投機(jī)構(gòu)和證券交易所主板往往又會(huì)在它們身上講出完全不同的故事——

9月8日，業(yè)績(jī)穩(wěn)健卻很少刻意強(qiáng)調(diào)國(guó)貨概念的農(nóng)夫山泉于港交所掛牌上市，在公開(kāi)認(rèn)購(gòu)階段獲得市場(chǎng)1148倍的超額認(rèn)購(gòu)，導(dǎo)致上市前6709.5億港元（約合5912億元人民幣）被凍結(jié)，成為港股史上最大“凍資王”；

9月21日，國(guó)潮化的李寧股價(jià)達(dá)到了歷史新高的37.35港元（約合32.56億人民幣），今年以來(lái)已累計(jì)上漲62%，總市值迫近千億港元；

僅用一年時(shí)間，泡泡瑪特的身價(jià)就從于新三板退市時(shí)的20億元，升至在港股上市前傳言的40億至50億美元；

喜茶、完美日記都在2020年完成了巨額融資，估值分別達(dá)到了160億元人民幣和40億美元（約合284億元人民幣）；

就連規(guī)模尚小的三頓半，也在兩年時(shí)間內(nèi)連拿了4輪風(fēng)投機(jī)構(gòu)的融資。

融資會(huì)幫助企業(yè)長(zhǎng)大，而上市往往被認(rèn)為是企業(yè)光環(huán)最顯著的時(shí)刻。不過(guò)，今年的美股市場(chǎng)，對(duì)于躋身“中概股”之列的新國(guó)貨品牌來(lái)說(shuō)，肯定不是最友好的。

由于瑞幸神話的破滅以及中美貿(mào)易摩擦，美國(guó)證監(jiān)會(huì)有意無(wú)意地加強(qiáng)了監(jiān)管，并在今年8月將想法落實(shí)為一份《關(guān)于保護(hù)美國(guó)投資者防范中國(guó)公司重大風(fēng)險(xiǎn)的報(bào)告》，要求中概股嚴(yán)格遵守美國(guó)審計(jì)規(guī)定。

變成大公司之后，全球化的風(fēng)險(xiǎn)有時(shí)也會(huì)使公司顯得格外脆弱。比如“新國(guó)貨”的代表品牌華為，其消費(fèi)者業(yè)務(wù)CEO余承東前陣子曾直言，受到美國(guó)政府第二輪制裁打擊，華為高端手機(jī)中使用的海思麒麟芯片在9月15日之后無(wú)法制造，公司全年的手機(jī)發(fā)貨量可能會(huì)出現(xiàn)同比縮水。

中國(guó)經(jīng)濟(jì)加速走向“內(nèi)循環(huán)”的現(xiàn)實(shí)選擇，對(duì)于國(guó)貨消費(fèi)品牌而言無(wú)疑是利好。龐大的人口基數(shù)、層出不窮的消費(fèi)熱點(diǎn)，以及后疫情時(shí)期快速?gòu)?fù)蘇的經(jīng)濟(jì)局勢(shì)，可能都會(huì)讓更多人相信，中國(guó)能在短時(shí)間內(nèi)，就培養(yǎng)出自己的歐萊雅、資生堂、星巴克或是耐克。

這逼著許多年輕品牌要成熟起來(lái)。