還有臺(tái)灣的全聯(lián)超市，其主打賣(mài)點(diǎn)是便宜，但是便宜卻遭到了年輕人的杯葛，因?yàn)樗麄冇X(jué)得去全聯(lián)買(mǎi)東西代表著廉價(jià)、丟臉。

于是全聯(lián)超市開(kāi)始宣揚(yáng)“全聯(lián)經(jīng)濟(jì)美學(xué)”，把省錢(qián)變成一種年輕人的個(gè)性態(tài)度和生活方式。全聯(lián)的文案說(shuō)”我可以花八塊錢(qián)買(mǎi)到的，為什么要掏十塊錢(qián)出來(lái)”、“幾塊錢(qián)很重要，因?yàn)檫@是林北辛苦賺來(lái)的錢(qián)”……這一系列文案就是在轉(zhuǎn)換立場(chǎng)，把產(chǎn)品的“便宜”轉(zhuǎn)變成消費(fèi)者選擇“便宜”的生活態(tài)度。全聯(lián)因而贏得了消費(fèi)者的認(rèn)同。

結(jié)果法、問(wèn)題法、轉(zhuǎn)換法，其實(shí)都是轉(zhuǎn)換角度看問(wèn)題，它們不是平鋪直敘地大喊產(chǎn)品如何好，而是站在消費(fèi)者的視角與立場(chǎng)，描述他們生活中的問(wèn)題，展現(xiàn)產(chǎn)品帶給他們的好處與改變。這樣的創(chuàng)作手法，反而更好地體現(xiàn)了產(chǎn)品的功能與價(jià)值。

企業(yè)做廣告的根本目的是向消費(fèi)者傳遞信息，不管是傳遞產(chǎn)品功能賣(mài)點(diǎn)，還是表達(dá)品牌理念和觀點(diǎn)。

那么，廣告表現(xiàn)其實(shí)就是一道證明題，你要向消費(fèi)者證明你說(shuō)的是對(duì)的，說(shuō)服他們相信你的產(chǎn)品、信服你的理念，從而贏得消費(fèi)者認(rèn)同、信任與共鳴。

至于如何證明，讓消費(fèi)者相信品牌所持觀點(diǎn)呢？又有三種辦法。

4 實(shí)驗(yàn)

品牌可以做一個(gè)實(shí)驗(yàn)，來(lái)證明自己的觀點(diǎn)和產(chǎn)品的價(jià)值。

比如吉列曾做過(guò)一次事件營(yíng)銷(xiāo)——“世界上最驚險(xiǎn)的刮胡子行動(dòng)”。吉利找來(lái)了兩個(gè)潛水員，讓他們穿上潛水服、帶上全套潛水裝備，到水下去刮胡子，一個(gè)使用吉列剃須刀，一個(gè)使用其他品牌的剃須刀。

驚險(xiǎn)之處在于，他們潛水的水域正是鯊魚(yú)出沒(méi)之地。只要刮胡子時(shí)一不小心刮破皮膚，血腥味會(huì)立即遭來(lái)鯊魚(yú)的攻擊。

實(shí)驗(yàn)證明，使用吉列剃須刀的潛水員無(wú)事，而使用其他剃須刀的潛水員則刮破了皮膚，引來(lái)成群結(jié)隊(duì)的鯊魚(yú)，盡管潛水員在水下置身鐵籠之中，有所保護(hù)，但是鯊魚(yú)頻繁撞擊鐵籠還是讓人膽戰(zhàn)心驚。吉列成功通過(guò)實(shí)驗(yàn)的方式，證明了自家產(chǎn)品的順滑，絕不會(huì)刮傷皮膚。

Thinkpad為了證明筆記本電腦的開(kāi)機(jī)速度，曾做過(guò)一個(gè)高空跳傘實(shí)驗(yàn)。品牌方在一臺(tái)Thinkpad上綁上一個(gè)降落傘，然后從飛機(jī)上拋下去。在急速墜落的過(guò)程中，筆記本必須在10秒鐘內(nèi)開(kāi)機(jī)，并啟動(dòng)打開(kāi)降落傘的程序，否則筆記本就會(huì)摔個(gè)粉碎。

最終Thinkpad幸不辱命，在10秒內(nèi)開(kāi)機(jī)完成，打開(kāi)降落傘，安全降落到地面。這個(gè)實(shí)驗(yàn)，證明了Thinkpad的開(kāi)機(jī)速度，令人信服。

實(shí)驗(yàn)型創(chuàng)意，不僅以令人信服的方式讓消費(fèi)者相信產(chǎn)品功能，而且它還將廣告從一個(gè)單純的創(chuàng)意內(nèi)容變成了一場(chǎng)事件營(yíng)銷(xiāo)，消費(fèi)者可以圍觀、可以參與互動(dòng)，一起見(jiàn)證奇跡的發(fā)生。這種廣告手法，把一個(gè)單純的創(chuàng)意變成了一場(chǎng)campaign。實(shí)驗(yàn)型創(chuàng)意，是一個(gè)大創(chuàng)意。