某橄欖球賽拍過一則電視廣告，訴求其運(yùn)動(dòng)的激烈性和對(duì)抗性，強(qiáng)調(diào)足球運(yùn)動(dòng)跟橄欖球比起來簡(jiǎn)直就是一種女人的運(yùn)動(dòng)。于是創(chuàng)意中表現(xiàn)的是在一場(chǎng)足球賽中，一位運(yùn)動(dòng)員在場(chǎng)上受了傷，場(chǎng)邊的醫(yī)護(hù)人員立刻跑上場(chǎng)，幫他梳理頭發(fā)、補(bǔ)妝，運(yùn)動(dòng)員馬上生龍活虎起來。這就是通過對(duì)比的方式來表達(dá)橄欖球賽的特質(zhì)。

999牌皮炎平早年有一則廣告，訴求是止癢快。一位年輕人在房間里大喊一聲“癢啊”，樓下聽到聲音的老太太馬上拿起一根竹竿用撐桿跳的方式跳到二樓沖過去給他送癢癢撓，沒想到年輕人的癢已經(jīng)被皮炎平止住了。皮炎平止癢比跳到二樓送癢癢撓還快（止癢的常見方式是癢癢撓）

摩托羅拉做過一則訴求GPS的廣告，它訴求的是GPS定位精確，對(duì)比的是傳統(tǒng)的指路方式。人指路是不可信的，所以還是用GPS吧。

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對(duì)比還有一種常用的形式叫做“before/after”，也就是產(chǎn)品使用前后對(duì)比，來突出使用產(chǎn)品的效果。

比如大眾高爾夫有一張平面廣告，訴求是空間大。畫面是兩張圖的對(duì)比，左邊是一輛高爾夫開到空無一人的籃球場(chǎng)邊。右邊是球場(chǎng)上八個(gè)人在打球，場(chǎng)邊的高爾夫車門打開。這個(gè)畫面通過對(duì)比的方式，直觀地描述了高爾夫可以塞進(jìn)八個(gè)人，空間很大。

“before/after”對(duì)比的創(chuàng)意方式，好處就是一目了然，其他案例直接看平面吧，我就不需要多做介紹了。

治療皮癬的藥品廣告

第二種“比”的方式是類比。對(duì)比是找不同，類比則是找相似。

比如殺蟲氣霧劑品牌kwik的平面廣告，它將殺蟲劑類比為成千上萬只拖鞋底、蒼蠅拍、報(bào)紙卷。

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第三種“比”的方式是比喻。類比是兩種事物相比較，比喻則是將一個(gè)事物直接比作另一件事物。

比如標(biāo)致汽車拍過一條廣告，它將標(biāo)致比較百獸之王獅子。當(dāng)標(biāo)致汽車出現(xiàn)在大街上，其他汽車就像小動(dòng)物見了獅子一樣，紛紛躲避，四散逃竄，甚至躲在車庫里瑟瑟發(fā)抖，汽車上的零件都被抖掉了。

比如奧迪的Quattro四驅(qū)技術(shù)，四輪驅(qū)動(dòng)可以牢牢抓住地面，避免打滑。所以奧迪將Quattro比喻成壁虎，像壁虎腳掌的吸盤一樣抓住地面。奧迪將Quattro這個(gè)技術(shù)品牌的logo就設(shè)計(jì)成一個(gè)壁虎，而在創(chuàng)意表現(xiàn)也用特別滑的香蕉皮、香皂來做喻體。

關(guān)于比喻、比擬、對(duì)比等修辭手法在廣告中的應(yīng)用，我曾經(jīng)寫過一篇《所有的文案技巧，初中老師都教過你啦！》，文中有詳細(xì)介紹，可點(diǎn)擊查看，此處不再贅言。