我們常說，互聯(lián)網(wǎng)營銷不能局限于傳播形式上，但真正做到這一點(diǎn)的并不多，大家往往更愿意在熟知領(lǐng)域跟投，對新興業(yè)態(tài)避之不及，這當(dāng)然避免了試錯，但也與不少機(jī)會擦肩而過。

小米的不可復(fù)制之處，正在于此。在齒輪咬合中，手機(jī)業(yè)務(wù)留住用戶，IoT業(yè)務(wù)則粘合了幾千個sku，吸引了無數(shù)商家。用戶多了，能進(jìn)一步留住商家，而買的越多，sku越豐富。反過來，IoT硬件生態(tài)的構(gòu)成也使得手機(jī)這個基礎(chǔ)業(yè)務(wù)變得更有競爭力。

最終，以小愛同學(xué)的誕生為引線，多個終端實(shí)現(xiàn)全場景覆蓋，在個人端，它有手機(jī)，在家庭端，它有OTT大屏和IoT硬件。當(dāng)它們組合在一起，小米的營銷場景就構(gòu)成了，AI、IoT、OTT資源充分結(jié)合，打通了產(chǎn)品、媒介和渠道，進(jìn)而覆蓋用戶全場景。

這個模式無疑是極具想象力的，因?yàn)樗鼡舸┝水?dāng)下互聯(lián)網(wǎng)營銷最深刻的痛點(diǎn)——流量與場景。

別人無法調(diào)用的流量，難以抵達(dá)的場景，卻是小米的生態(tài)基礎(chǔ)，這當(dāng)然不可復(fù)制。

 02  “超”服務(wù)驅(qū)動全場景硬核生態(tài)逆風(fēng)

小米做營銷是有優(yōu)勢的，硬核生態(tài)是其一，長久以來的粉絲超預(yù)期體驗(yàn)是其二。

在硬件領(lǐng)域，粉絲一詞與小米這個品牌是高度關(guān)聯(lián)的。甚至可以說，品牌與粉絲的全方位深度連接，就是由小米開啟的。在廣告方面，小米營銷的服務(wù)，秉承了這種互動模式。

圍繞手機(jī)，小米營銷的個人場景曾令諸多廣告主受益，比如，零級入口的負(fù)一屏，在服務(wù)用戶的同時(shí)，也令品牌服務(wù)先人一步。有關(guān)開屏的種種創(chuàng)新，不僅打破了傳統(tǒng)硬廣的單一體驗(yàn)，還實(shí)現(xiàn)了廣告品質(zhì)的躍升。

奢侈品牌Dior就曾嘗試小米營銷的七夕場景定制。在場景內(nèi)，用戶匹配七夕定制，點(diǎn)擊霸屏浮層即可跳轉(zhuǎn)Dior官方。

品牌是產(chǎn)品與用戶組成的共同體，所以在廣告的體驗(yàn)效果上，小米營銷一向很下功夫，從用戶信息觸達(dá)，到最終營銷轉(zhuǎn)化，小米營銷都遵循為品牌創(chuàng)造價(jià)值這一底層邏輯，并在體驗(yàn)感上做到了極致。

而對于用戶來說，由小米營銷服務(wù)延伸而來的超預(yù)期體驗(yàn)在其他小米產(chǎn)品中也適用。

小米的生態(tài)鏈產(chǎn)品很多，而且?guī)缀醮蟛糠之a(chǎn)品都在短時(shí)間內(nèi)做到了品類第一，手環(huán)如是，平衡車如是，空氣凈化器也如是。這些優(yōu)秀的產(chǎn)品，帶來了驚人的流量整合效應(yīng)，小米之家甚至被人稱之為「成年人的糖果店」，它也是消費(fèi)電子領(lǐng)域鮮見的提供購物筐的開架消費(fèi)電子門店。