●來 源：銳問 Record（ID：tigerrecord）

近兩年以來，新消費品創(chuàng)業(yè)層出不窮。頭部品牌如元氣森林、喜茶等，也在一級市場獲得了不低的估值。

為什么新消費品創(chuàng)業(yè)會成為趨勢？在當(dāng)下階段，這些頭部品牌的價值被高估了嗎？以及，如何理解品牌在消費品創(chuàng)業(yè)中的重要性？帶著這些問題，《銳問》采訪了品牌營銷專家，前青山資本董事總經(jīng)理李倩。

之所以會選擇李倩作為采訪對象，是因為她既有豐富的消費品創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗，也有投資和媒體視角。對于消費品行業(yè)包括品牌，都有非常獨到的認知。

以下為正文：

1 怎么看當(dāng)下大家的消費狀態(tài)和消費心理？有人說消費主義，也有人說因為疫情開始瘋狂儲蓄。

整體是消費主義抬頭，而且疫情對整個中國消費主義的變化，我個人覺得是促進。 疫情的到來，其實是加速了國內(nèi)消費主義的成長和成熟。

至于大家瘋狂儲蓄，我覺得跟消費主義不矛盾。你要看到，謹慎消費的同時，越來越多年輕人學(xué)會了用更少的錢，獲得更高的生活品質(zhì)。

我覺得消費主義不代表花更多錢，而代表愿意把錢花在自己身上，以及愿意用消費來表達自己，這是一種社會趨勢，也是一種社會心態(tài)的變化，跟花錢多少沒有關(guān)系。其實過去整個中國的消費，大家也沒少花錢，但是沒把它花好。

過去，第一是我們在消費的時候選項不多，另一方面，人們喜歡買撐面子、不撐里子的東西，比如買房買車，買帶logo的大奢侈品，錢總花到別人身上。但現(xiàn)在的消費者，越來越認識到要對自己好這點，而且很熟悉消費主義話術(shù)，比如三全水餃，也提出“吃點好的很有必要”，大量的消費主義話術(shù)，都指向了對自我的這種優(yōu)待以及自我滿足，我覺得這是一個很大的消費狀態(tài)的變化。

某種程度上來說，是整個社會的發(fā)展，中國人受教育的程度，自我覺醒的變化等等，天時地利人和，一起造成了現(xiàn)在消費主義世界的變化。

2 現(xiàn)在也出現(xiàn)很多新消費品牌。比如元氣森林、喜茶這些，你覺得他們被高估了嗎？在這個階段。

我覺得首先，這樣的品牌是應(yīng)運而生。 應(yīng)運而生四個字，是有運在里面的，那就相應(yīng)包含著運的估值，我們就沒辦法去客觀冷靜地評估。因為有時候，運的估值也是一種估值。本身，我們的商業(yè)世界是由信息構(gòu)成的，如果所有的人都看好新消費，它們估值更高，這是必然的。

再加上互聯(lián)網(wǎng)大的機會沒有之后，投資人會更傾向于一些看得見摸得著的機會，而且更加謹慎。消費這件事，過去大家不愛投，是因為想象力有限，成長較慢等原因，但現(xiàn)在，反而變成了投資上的優(yōu)點，因為想象力有限，風(fēng)險也有限，現(xiàn)在大家都在談價值投資嗎。

還有一個很重要的原因，是這幾十年間中國供應(yīng)鏈的成熟?，F(xiàn)在很多消費品牌創(chuàng)業(yè)，前端其實是不太費勁的，因為后端供應(yīng)鏈經(jīng)過了過去幾十年的淬煉，傳導(dǎo)到前端的一個結(jié)果是現(xiàn)在的新消費趨勢， 但這絕對不是品牌的勝利，我個人認為它是供應(yīng)鏈的勝利。

而且在我看來，品牌的競爭還遠未開始，目前只是比較初始的一個階段?，F(xiàn)在任何一個人，都會想到消費品創(chuàng)業(yè)，因為看上去門檻很低，左手融資，右手代工廠，都很容易。很多人都說，現(xiàn)在是消費品的盛世，但我覺得，真正的品牌盛世遠未到來。

3 “左手融資，右手代工廠”。新消費品創(chuàng)業(yè)，門檻真的有那么低嗎？

我覺得消費品創(chuàng)業(yè)的實際難度，被大家嚴(yán)重低估了。由于后端供應(yīng)鏈非常之牛，導(dǎo)致現(xiàn)在大家都覺得，我只要去貼個牌，就是去創(chuàng)業(yè)了，這個認知是大錯特錯的。

真正的新消費品創(chuàng)業(yè)，必須經(jīng)歷跟上個消費品創(chuàng)業(yè)一樣的階段，產(chǎn)品、價格、渠道、促銷，有一點不在自己手里，都不算完整的創(chuàng)業(yè)。

產(chǎn)品層面，也許你可以找一個大公司幫你生產(chǎn)，但你手里要有研發(fā)和產(chǎn)品開拓能力，真正的產(chǎn)品是屬于你的，而不是隨便去找代工廠貼牌的邏輯，這叫產(chǎn)品能力；

渠道能力，實際上是自建銷售網(wǎng)絡(luò)的能力，而不是依附于某一個平臺的銷售能力。當(dāng)然現(xiàn)在能依附上也不錯，但一個真正的品牌，它是需要有自己獨立的銷售網(wǎng)絡(luò)渠道的；

第三，就是價格能力，你得有自己的定價能力，不能是被渠道或市場綁架的一種定價，而是真正擁有自己價格主動權(quán)的，這是價格能力和價格體系；

最后，就是具備自己的營銷能力，比如價格上有自己的營銷節(jié)奏嗎，眼看也快到雙11了，你敢不降價嗎？你敢不打折嗎？當(dāng)然你會參與，但是這里面，有多少公司是被帶節(jié)奏的，我覺得值得大家思考。

現(xiàn)在我們看到更多，是只有營銷攥在自己手里，其他三點，大部分企業(yè)都沒攥在手里。當(dāng)然，確實是有營銷紅利。有些企業(yè)成功也很正常，它先借營銷紅利打起來，再去練產(chǎn)品，反向收購工廠，補課。這也是一種玩法。但所有的快，都要拿慢來換。

4 新消費品牌現(xiàn)在的打法，會讓我覺得不像一個消費品牌，反而像互聯(lián)網(wǎng)的那種打法。

因為是由原來投互聯(lián)網(wǎng)的投資人在主導(dǎo)的，但邏輯還是回到我那句話，所有的快都要拿慢來換。

消費品品牌，時間上講，我覺得它是一個到最后對誰都很公平的生意。

5 你之前說，當(dāng)下新消費正在經(jīng)歷利益重新分配的博弈期，為什么會有這樣的判斷？

我一直覺得，互聯(lián)網(wǎng)并沒有改變消費的創(chuàng)業(yè)流程。它不僅沒有壓縮鏈條，還把這件事情變復(fù)雜了。

以前一個經(jīng)銷商干的事，現(xiàn)在拆分成了渠道商、物流、倉儲等等。分工越來越細，增加了很多協(xié)作成本和利益博弈，說白了蛋糕沒變，切蛋糕的人變多了。

當(dāng)然，各有優(yōu)勢。過去傳統(tǒng)的經(jīng)銷商，他有大把經(jīng)驗和省錢的能力，互聯(lián)網(wǎng)有數(shù)字化管理的能力。結(jié)合起來可能更好一些。

不過我個人還是更看好傳統(tǒng)經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型。消費這件事情，還是老兵更有優(yōu)勢。

6 目前你所看到的新消費品創(chuàng)業(yè)，都有哪些大的邏輯或者方向？

拼接創(chuàng)新，小題大做，審美迭代。我看到的這些新消費品牌創(chuàng)業(yè)，基本都朝著這三個方向。

拼貼創(chuàng)新，實際是所謂消費升級的需求，比如小米或盲盒這樣的新消費項目，基于創(chuàng)新，你去拼貼一些過去用戶體驗不太好的部分，盲盒這樣的產(chǎn)品，屬于平行移植創(chuàng)新，把你知道或擅長的，拿到其他產(chǎn)品上去做拼貼。這種拼貼，是現(xiàn)在這輪新消費比較常見的一種邏輯。

這種互聯(lián)網(wǎng)思維下的新消費物種，常常是由一個互聯(lián)網(wǎng)思維的產(chǎn)品經(jīng)理去帶動，產(chǎn)品經(jīng)理本身要對原有的領(lǐng)域行業(yè)足夠熟悉，是全能型人才，才能推動消費升級里的品牌創(chuàng)新。

第二種叫小題大做。過去有一類大家都看不上的市場，比如品類太小了，怎么行呢？舉個例子。無糖氣泡水這個方向，也涌現(xiàn)出來挺多品牌的，像元氣森林、清泉出山。

這個方向就是典型的小題大做，過去一個小題目比如無糖，但是現(xiàn)在，糖明顯超量的時候，年輕人就會自覺地選擇無糖，這就變成了一個新的消費趨勢。從小題目變成大趨勢，會有企業(yè)很敏感地抓住這么一個趨勢。

第三類叫審美迭代，我覺得對中國的消費品企業(yè)而言，審美迭代是永遠都有機會的一個思路，因為過去，我們的消費品實在是太沒審美了，比如封面包裝像國產(chǎn)卡通動畫，很雷人的一種風(fēng)格，設(shè)計審美就更不用說了。

1 在消費品投資里，品牌確實起到很大作用。但如果產(chǎn)品做的一般或者不如品牌（狹義理解），那么品牌所起到的作用，又是什么作用呢？

我對品牌的理解，不是很多人認為的營銷或者包裝。

它包含產(chǎn)品，是個結(jié)果。比如你去做貿(mào)易，就不涉及品牌。因為它不需要在乎什么，能低買高賣就行。貿(mào)易跟品牌的區(qū)別在于，品牌不可以只做低買高賣鉆空子的事，它需要研究的是，我可不可以長期永久地低買高賣，長期永久地擁有我這部分用戶。

品牌是一種長期信用保證。我對品牌的定義是，能否長期持續(xù)的擁有定價權(quán)。短期內(nèi)賣爆沒有用，要長期持續(xù)復(fù)購，同時還要擁有定價權(quán)，不能只要一競爭，你馬上往下調(diào)價。

2 怎么才能做到這一點？

定價權(quán)取決于價值，你真正交付了獨一無二的價值錨點，可能是產(chǎn)品的價值，可能是整合的價值，甚至可能是情緒價值。

比如迪士尼這個品牌，大家就是覺得讓我高興。包括韓國那些品牌，很多都是提供了一種情感價值。再比如戴森，我的吹風(fēng)機就是好，不好意思我就定這個價。是一種產(chǎn)品價值。

但如果是來自暫時性的稀缺，或者信息差，就不是真正的價值。

3 目前在你看來，有哪些品牌是讓你眼前一亮的？或者說各方面能力比較均衡。

恰恰瓜子。真真正正做產(chǎn)品出身，幾十年都在研究瓜子如何做得更好吃，而且這幾年，我們也看到大量的創(chuàng)新，比如小黃袋的堅果包等等，營銷渠道也一直做的很穩(wěn)定。這個品牌在我心目中還是比較穩(wěn)定的，至少是正經(jīng)的消費品品牌。

4 喜茶奈雪這種品牌，你覺得目前穩(wěn)定嗎？

因為我不是很了解這種茶飲類項目，沒有仔細研究過，所以這方面沒有太多發(fā)言權(quán)。

我覺得茶飲類產(chǎn)品到最后，一定不是現(xiàn)在大家看到的這些競爭點，可能競爭的是線下點位，可能是原材料價格，或標(biāo)準(zhǔn)化程度。不知道。我只是覺得目前餐飲類真正的競爭點還沒有出現(xiàn)在大家面前。

5 投資角度來講的話，比如你投一個消費品項目，會更在意哪些數(shù)據(jù)指標(biāo)或維度？

第一，具備長期持續(xù)的復(fù)購。必須要有復(fù)購，才能成為一個消費品的基礎(chǔ)，而且是長期持續(xù)的復(fù)購，用戶不是因為新鮮而買，而是買了再買。

同時在他長期持續(xù)復(fù)購的過程中，品牌擁有定價權(quán)，我覺得定價權(quán)是我個人對品牌的一個很重要的衡量維度。

很多企業(yè)經(jīng)常跑來說我們銷售額是多少，其實我平常不太喜歡聽消費品的銷售額，我常常會去想去聽他的利潤，就是你掙錢嗎？銷售額有時候是可以拿營銷費用換回來的，但是你得有定價權(quán)，才叫一個品牌。

比如可口可樂，你很難說它沒有定價權(quán)，但它漲一點價錢，對渠道商包括他的客戶來說，大家還是會買單的。

它是有定價的權(quán)利的，而且定完之后，你依然持續(xù)復(fù)購，這就是品牌里面很重要的一個判斷標(biāo)準(zhǔn)。如果用這個標(biāo)準(zhǔn)去衡量， 我們現(xiàn)在很多的電商品牌，包括一些帶貨燒錢做出來的品牌，某種程度上都不算品牌。

6 為什么目前國內(nèi)，真正有品牌價值的還不多？

因為以前貿(mào)易太好做了，倒買倒賣在任何行業(yè)都成立，賺錢太容易了，誰還愿意做品牌。

為什么國外那么多品牌，因為他們的錢就沒好掙過，國家小，供應(yīng)鏈不齊全，生產(chǎn)能力差，他們掙不著貿(mào)易的錢，所以掙品牌的錢。另一個原因是，人家經(jīng)歷過周期。

還是那句話，所有的快，都要拿慢來換。 我覺得這是一個大家不斷用教訓(xùn)，來提升自我認知的過程。