一、課題背景

近年來，在中央和山東的政策引導(dǎo)下，聊城農(nóng)業(yè)呈現(xiàn)出新的發(fā)展面貌，品牌化即是其中一大趨勢。早在2012年，聊城市委、市政府便發(fā)布《關(guān)于加快推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的意見》，2013年，進(jìn)一步發(fā)布《關(guān)于建設(shè)聊城綠色農(nóng)產(chǎn)品之都的意見》，對聊城市品牌農(nóng)業(yè)工作做出戰(zhàn)略部署與目標(biāo)計劃，取得諸多成果。

2015年11月，為鞏固成果，進(jìn)一步促進(jìn)全市農(nóng)業(yè)提質(zhì)增效，聊城市農(nóng)業(yè)委員會決定開展“聊城市農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌戰(zhàn)略規(guī)劃”編制項目，希望以一個覆蓋全市、全產(chǎn)業(yè)的大品牌，推動全市農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級。11月底，浙江大學(xué)CARD中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心與聊城市農(nóng)委正式開展合作，組建課題組奔赴聊城，開展規(guī)劃的調(diào)研工作。在為期一周的調(diào)研中，課題組走訪了陽谷、東阿、茌平、高唐、臨清、冠縣、莘縣、東昌府等幾乎所有的聊城市轄縣/市/區(qū)，親身體驗了“五百里沃野”之上的富饒物產(chǎn)與深厚文化。

二、發(fā)現(xiàn)問題

2015年12月，課題組帶著聊城市領(lǐng)導(dǎo)的囑托和全市農(nóng)人的期盼回到浙大。在近一個月的時間里，課題組開展了大大小小的討論會十余次，爭論的焦點首先在于品牌命名，它將決定整個規(guī)劃的戰(zhàn)略定位。

從宏觀背景出發(fā)，我國農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化工作經(jīng)過數(shù)十年發(fā)展，在取得成效的同時也顯露出一些問題：一是規(guī)?；晃蹲非笊a(chǎn)規(guī)模而忽視市場規(guī)律，往往無法及時應(yīng)對市場變化，導(dǎo)致近年來全國各地出現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量屢創(chuàng)新高卻滯銷的尷尬局面；二是同質(zhì)化，農(nóng)業(yè)技術(shù)的提升，使得原本因地域特征而樹立的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)壁壘逐漸被打破，各地農(nóng)產(chǎn)品特色鮮明的競爭優(yōu)勢不再明顯；三是失信化，以經(jīng)濟(jì)利益為導(dǎo)向的經(jīng)營理念滲透至農(nóng)業(yè)后，劇毒農(nóng)藥、化肥、添加劑等損害農(nóng)產(chǎn)品本質(zhì)的生產(chǎn)經(jīng)營行為橫行，造成全民消費信任危機。

以上是我國農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化進(jìn)程中出現(xiàn)的問題，也是課題組在聊城調(diào)研時的切身感受。規(guī)?；l(fā)展，多品種引進(jìn)，使得聊城農(nóng)業(yè)在產(chǎn)業(yè)規(guī)模上迅速發(fā)展的同時，亦逐漸失去了差異化的品牌競爭優(yōu)勢。

如何解決這些問題？早在100多年前，西方學(xué)者就提出，傳統(tǒng)東方農(nóng)耕是一種“資源節(jié)約、環(huán)境友好”的永續(xù)型農(nóng)業(yè)。經(jīng)過數(shù)千年積淀的東方農(nóng)耕文化，具有底蘊深厚、絢爛多彩的生趣魅力。然而，隨著農(nóng)業(yè)技術(shù)涌入東方，窮盡西方地力的化肥、農(nóng)藥也開始摧殘東方的肥沃土地。東方農(nóng)耕逐漸褪去原有的魅力色彩。

西方國家意識到問題所在后，自20世紀(jì)中葉起開始致力于學(xué)習(xí)傳統(tǒng)東方農(nóng)耕模式，發(fā)展生態(tài)環(huán)保型農(nóng)業(yè)。東方人也逐漸從攫取地力的混亂中清醒過來，向傳統(tǒng)東方農(nóng)耕回歸，例如日本的“自然農(nóng)法”與我國臺灣的“精致農(nóng)業(yè)”。

“資源節(jié)約、環(huán)境友好”的傳統(tǒng)東方農(nóng)耕，正成為全球農(nóng)業(yè)的回歸方向，也應(yīng)是底蘊深厚的聊城農(nóng)業(yè)的發(fā)展方向。于是，課題組將整個規(guī)劃的基調(diào)確定為“讓農(nóng)業(yè)回歸生趣”，讓生機勃發(fā)、趣味盎然的區(qū)域特征與文化底蘊成為聊城市農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的差異化特征。

三、戰(zhàn)略定位

1、價值挖掘

確定規(guī)劃基調(diào)后，課題組開始挖掘聊城的農(nóng)耕魅力，主要表現(xiàn)在以下五大方面：

環(huán)境：六大水脈匯聚而潤，沖積平原積土而沃

文化：多元文化交融熏陶，農(nóng)耕文脈源遠(yuǎn)流長

物產(chǎn)：十大產(chǎn)業(yè)包羅萬象，道地農(nóng)產(chǎn)多彩繽紛

信任：立法嚴(yán)控農(nóng)藥使用，質(zhì)量監(jiān)管全程可溯

品質(zhì)：用心耕耘安心暢享，在地風(fēng)味淳正如初

2、品牌名稱

以上是聊城農(nóng)業(yè)相較于諸多地區(qū)農(nóng)業(yè)更勝一籌的優(yōu)勢因素，亦是聊城農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的價值基礎(chǔ)。因此，確定聊城農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的品牌名稱為：聊，勝一籌！

“聊勝一籌”的成語原義為“略微高出一點兒”，是表達(dá)自身比別人出色的自謙用詞。在“聊”字后加上逗號，將“聊勝一籌”拆解后，“聊”字即指代聊城，表達(dá)聊城勝人一籌的含義，將聊城農(nóng)業(yè)品牌在市場競爭的格局中進(jìn)行定位，并將聊城農(nóng)業(yè)的自信品質(zhì)與謙遜品格深度融合。

    同時，基于品牌名稱，可將上述的環(huán)境、文化、物產(chǎn)、信任、品質(zhì)五大優(yōu)勢進(jìn)一步表達(dá)為境勝一籌、文勝一籌、物勝一籌、信勝一籌、品勝一籌。五大“勝一籌”的價值基礎(chǔ)成為“聊，勝一籌”品牌的價值支撐，進(jìn)一步豐滿品牌價值內(nèi)涵。

3、品牌口號

品牌名稱確定后，如何在品牌口號中進(jìn)行價值延續(xù)，成為課題組的新問題。在“聊，勝一籌”品牌的五大價值支撐中，“信勝一籌”，即質(zhì)量安全，是聊城農(nóng)產(chǎn)品區(qū)別于全國其他地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品的顯著特征。聊城農(nóng)業(yè)構(gòu)建的覆蓋全市的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管體系，在全國處于領(lǐng)先地位，而立法嚴(yán)控農(nóng)藥使用，在全國地級市中亦屬先例。于是，“聊，勝一籌”品牌口號脫口而出：放心吃吧，聊城產(chǎn)的！

“吃”是農(nóng)產(chǎn)品之于人的本質(zhì)需求，以“吃”為媒，放大聊城農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)安全的競爭優(yōu)勢，延續(xù)信任、安心的品牌價值基礎(chǔ)，以此為口號，可以：彰明產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，彰顯產(chǎn)品自信；直面市場問題，直擊消費痛點；增強消費溝通，下達(dá)消費指令。

4、品牌符號

在“回歸生趣”的規(guī)劃基調(diào)與“聊，勝一籌”的品牌價值基礎(chǔ)上，中心課題組與我們的戰(zhàn)略合作伙伴、業(yè)內(nèi)頗具影響力的火石品牌創(chuàng)意團(tuán)隊，一同構(gòu)建“聊，勝一籌”的品牌符號體系。在經(jīng)過激烈的討論以及火石團(tuán)隊夜以繼日的奮戰(zhàn)中，最終呈現(xiàn)如下精彩形象。

“聊，勝一籌”品牌主形象以品牌名稱為創(chuàng)意基礎(chǔ)，以質(zhì)樸的筆觸表現(xiàn)聊城農(nóng)產(chǎn)品的淳正風(fēng)味，以不同的色彩表現(xiàn)聊城的農(nóng)耕文脈，以繽紛的形象表現(xiàn)聊城農(nóng)產(chǎn)品的豐富，整體形象生機勃發(fā)、趣味盎然。

在品牌主形象外，火石團(tuán)隊將版畫和剪紙兩大聊城傳統(tǒng)藝術(shù)融合，創(chuàng)意了一組輔助圖形，用以豐富品牌形象。輔助圖形將聊城文化中京劇、古城、運河等代表，以及聊城主要農(nóng)產(chǎn)品代表進(jìn)行形象表現(xiàn)、組合，并將“聊，勝一籌”品牌的五大價值支撐融入其中，整體形象生趣明亮而又不失古樸典雅之風(fēng)。

除此之外，我們還希望創(chuàng)造一個超級符號，強化消費認(rèn)知。超級符號是指將日常生活中被人熟知并認(rèn)可的某種符號與品牌進(jìn)行嫁接，將該符號的積極意義融入品牌中，豐富品牌內(nèi)涵，使消費者產(chǎn)生品牌聯(lián)想。例如，“絲帶”之于“德芙”絲滑巧克力，“金罐”之于“加多寶”涼茶等。

“聊，勝一籌”品牌的超級符號創(chuàng)意源自“聊”?！傲摹弊殖砹某峭猓诖蟊娬J(rèn)知中最為熟知的意義即“聊天”、“溝通”，這是“聊，勝一籌”在品牌傳播中與大眾認(rèn)知的天然連接點。而在如今的大眾認(rèn)知中，最能代表“聊天”、“溝通”的符號即“對話框”。因此，將對話框形象作為“聊，勝一籌”的超級符號，能夠促進(jìn)消費溝通，產(chǎn)生消費共鳴，亦能增添品牌的生趣。

具體應(yīng)用中，將品牌口號放入對話框中，通過符號的組合，展現(xiàn)出“聊，勝一籌”振臂呼喊“放心吃吧，聊城產(chǎn)的！”的傳播形象。同時，在系列主題海報的形象設(shè)計中，融入對話框形象，強化消費認(rèn)知。

四、品牌傳播

出于戰(zhàn)略保密的考量，課題組為“聊，勝一籌”品牌制訂的系列傳播、推廣策略無法在此為各位展現(xiàn)，但可以透露的是，“聊”字，即溝通，是其在品牌傳播中的重點。至于如何溝通，就讓我們拭目以待吧！

后記

“讓農(nóng)業(yè)回歸生趣”，是我們基于農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化進(jìn)程中出現(xiàn)的問題所產(chǎn)生的思考，是對農(nóng)業(yè)發(fā)展和市場消費的呼吁，也是對充滿魅力的傳統(tǒng)農(nóng)耕文化的依戀。聊城農(nóng)業(yè)的獨特性，讓我們的這種思考與呼吁有了付諸實施的可能性。從價值支撐的構(gòu)建，到品牌名稱的提煉，從品牌口號的延續(xù)，到品牌符號的表現(xiàn)，再到傳播策略的制訂，我們都希望消費者能夠被聊城農(nóng)耕文化的生趣魅力所吸引，從而對產(chǎn)品與品牌產(chǎn)生信任。

2016年4月19日，聊城市人民政府在北京市中國國際展覽中心隆重舉行發(fā)布會，盛大發(fā)布“聊，勝一籌”品牌，各界媒體、專家、客商以及聊城市農(nóng)業(yè)企業(yè)代表均表示一致好評，認(rèn)為聊城農(nóng)業(yè)發(fā)展即將進(jìn)入轉(zhuǎn)型升級的新階段。

在發(fā)布會上，聊城市人民政府市長宋軍繼發(fā)自肺腑地呼喚“放心吃吧，聊城產(chǎn)的！”這是對聊城農(nóng)產(chǎn)品的自信，也是對消費者的熱情呼喊。祝福聊城農(nóng)業(yè)越來越好！