當(dāng)今市場(chǎng)環(huán)境下，消費(fèi)者對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)需求已經(jīng)發(fā)生巨大變化，從過去單純追求產(chǎn)品的外觀、口感，逐漸過渡到關(guān)注產(chǎn)品的品牌及其背后彰顯的價(jià)值追求。作為引領(lǐng)中國獼猴桃產(chǎn)業(yè)發(fā)展數(shù)十年的周至獼猴桃，亦接收到時(shí)代變化所傳達(dá)的訊息，試圖通過品牌化促進(jìn)區(qū)域產(chǎn)業(yè)的更進(jìn)發(fā)展。借由本文，讓我們共同探索傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)區(qū)的品牌再造之路。

一、傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)區(qū) 行業(yè)發(fā)展先驅(qū)

周至縣是全國種植規(guī)模最大的獼猴桃產(chǎn)區(qū)，也是世界上最重要的獼猴桃生產(chǎn)基地之一，每年面市的國產(chǎn)獼猴桃中，就有將近五分之一來自周至。從80年代開始規(guī)模化種植獼猴桃，周至獼猴桃伴隨著周至人的腳步銷往全國各地，聲名漸隆，在2016年中國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估中，品牌價(jià)值更是位列獼猴桃品類第一。

周至金盆水庫

30余年領(lǐng)航全國獼猴桃產(chǎn)業(yè)發(fā)展，周至獼猴桃的成功絕非偶然。據(jù)史料記載，周至縣地處獼猴桃自然生長分布帶，自古就有野生獼猴桃的蹤跡，在唐朝時(shí)周至人開始將獼猴桃栽在庭前屋后以作觀賞，與獼猴桃早已結(jié)下難以割舍的緣分。地處八百里秦川腹地，周至縣南依秦嶺，北瀕渭河，屬暖溫帶大陸性季風(fēng)氣候，四季分明，日照充足，降水適宜，兼之具備微酸性的沙質(zhì)土壤，是獼猴桃的黃金生長區(qū)。

新西蘭佳沛集團(tuán)專家團(tuán)在周至考察

得天獨(dú)厚的自然環(huán)境和悠久的種植歷史，一方面推動(dòng)周至人積極投身于獼猴桃產(chǎn)業(yè)，形成了一支專業(yè)高效的獼猴桃生產(chǎn)、加工、銷售隊(duì)伍；另一方面也為周至吸引來了強(qiáng)大的外部助力。獼猴桃國際聯(lián)合研究中心、陜西省獼猴桃工程技術(shù)研究中心、陜西佰瑞獼猴桃研究院等獼猴桃研究機(jī)構(gòu)紛紛落戶周至，中國航天基金會(huì)也與周至縣開展了太空育種的合作項(xiàng)目。充裕的人力資源和科研力量支持，為產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供原生動(dòng)力，自然造就了產(chǎn)業(yè)的蓬勃興盛。

周至獼猴桃育種實(shí)驗(yàn)室

作為傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)區(qū)，周至縣通過技術(shù)輸出、人員輸出等方式引領(lǐng)中國獼猴桃產(chǎn)業(yè)發(fā)展數(shù)十年，自周至研發(fā)的獼猴桃新品種在全國落地生根，一批批的周至人活躍在獼猴桃銷售市場(chǎng)的一線。而今，隨著時(shí)代的發(fā)展，消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)入新的階段，周至獼猴桃也迎來了全新的時(shí)代挑戰(zhàn)。

二、市場(chǎng)新階段下的時(shí)代挑戰(zhàn)

當(dāng)今市場(chǎng)環(huán)境下，消費(fèi)者的消費(fèi)需求呈現(xiàn)出多樣化、多層次的格局，并由低層次向高層次逐步發(fā)展，消費(fèi)質(zhì)量不斷提高。具體到農(nóng)產(chǎn)品上，消費(fèi)者已經(jīng)不再滿足于產(chǎn)品的基本功能利益，而是越來越傾向于品牌消費(fèi)，試圖通過差異化的品牌消費(fèi)，體現(xiàn)價(jià)值的選擇、完成個(gè)性的張揚(yáng)。

在這樣的時(shí)代背景下，我國掀起了農(nóng)產(chǎn)品品牌化的浪潮。國內(nèi)眾多獼猴桃產(chǎn)區(qū)亦深受時(shí)代感召，紛紛開展了區(qū)域公用品牌建設(shè)工作，試圖借助品牌力量提升市場(chǎng)競(jìng)爭力，搶占消費(fèi)者心智。如武功獼猴桃，提出“下功夫，成好果”的品牌口號(hào)，將區(qū)域名稱與傳統(tǒng)文化認(rèn)知進(jìn)行鏈接，并通過虛擬品牌代言形象“武功小子”助力品牌傳播；眉縣獼猴桃，提出“眉縣獼猴桃，酸甜剛剛好”的品牌口號(hào)，通過百名大學(xué)生代言、拍攝微電影等系列活動(dòng)提升品牌聲譽(yù)。然而，作為獼猴桃的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)區(qū)，周至縣固然在種植歷史、產(chǎn)業(yè)規(guī)模及科研技術(shù)等方面擁有超越同儕的水平，在其中投入了大量的人力物力，但同時(shí)也受限于此，周至獼猴桃的品牌建設(shè)工作沒能得到足夠重視。

國內(nèi)眾多獼猴桃產(chǎn)區(qū)作為后起之秀，已經(jīng)通過不同的品牌訴求、全新的品牌形象，在農(nóng)產(chǎn)品品牌化的浪潮中搶占先機(jī)，對(duì)周至獼猴桃的市場(chǎng)地位產(chǎn)生沖擊。與此同時(shí)，新西蘭奇異果借助“佳沛”這一品牌，構(gòu)建充滿活力的品牌形象，多年來不斷宣揚(yáng)產(chǎn)品品質(zhì)，利用消費(fèi)者口碑傳播，霸占國內(nèi)獼猴桃高端市場(chǎng)，也是周至獼猴桃更進(jìn)發(fā)展所必須面臨的巨大挑戰(zhàn)。

面臨全新的市場(chǎng)形勢(shì)和消費(fèi)變化，周至縣委、縣政府委托浙江大學(xué)CARD中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心，為周至獼猴桃開展品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，系統(tǒng)構(gòu)建品牌戰(zhàn)略體系，以品牌戰(zhàn)略高度應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化。

三、區(qū)域資源稟賦的現(xiàn)代化表達(dá)

2017年2月，課題組受邀前往周至縣調(diào)研。在調(diào)研的過程中，周至縣的“道”文化給課題組留下了深刻的印象?！暗馈钡母拍钭钤缭醋岳献拥摹兜赖陆?jīng)》，意指萬事萬物的運(yùn)行軌道，是古人認(rèn)識(shí)自然的智慧結(jié)晶。數(shù)千年前，老子在周至縣樓觀臺(tái)傳授《道德經(jīng)》五千言，于此留下了道文化的種子，對(duì)周至人與周至文化產(chǎn)生了源遠(yuǎn)流長的影響。進(jìn)一步探究，周至獼猴桃的產(chǎn)業(yè)成績和杰出品質(zhì)，正是基于在地的優(yōu)秀環(huán)境稟賦、人文資源和科研精神，而這些共同構(gòu)成了周至人生產(chǎn)種植的“道”，也是周至獼猴桃區(qū)別其他產(chǎn)區(qū)的主要特征。

課題組在周至調(diào)研

經(jīng)過周至人的代代相傳，“道”逐漸擁有更多豐富的內(nèi)涵，不僅僅是老子傳授的處世哲學(xué)，更是周至人面對(duì)自然的生活態(tài)度，是周至人指導(dǎo)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的有力武器?！暗馈笨梢允亲匀蝗f物運(yùn)作的規(guī)律，也可以是道家天人合一的精神內(nèi)核，更可以是人類不斷研究探索發(fā)現(xiàn)的科研成果。在種植獼猴桃的過程中，周至人遵循自然規(guī)律、傳承道家思想、利用科技成果，使得周至獼猴桃生長有道、精神有道、呵護(hù)有道，最終才能產(chǎn)出品質(zhì)優(yōu)異的獼猴桃果品，品質(zhì)有道。

周至樓觀臺(tái)

由此，提煉出品牌創(chuàng)意核心“有道”，借力傳統(tǒng)文化的現(xiàn)代演繹，發(fā)展出更為豐富的涵義。

1）文化屬性

“有道”代表著“有道藏”，與老子的“道”文化進(jìn)行鏈接，為獼猴桃賦予了獨(dú)特的文化價(jià)值。

2）科技屬性

“有道”代表著“有門道”，周至之所以能在各領(lǐng)域蟬聯(lián)獼猴桃產(chǎn)業(yè)冠軍數(shù)年，正是因?yàn)檫h(yuǎn)超同儕的科研條件和科技成果，周至獼猴桃的科研優(yōu)勢(shì)已經(jīng)成為產(chǎn)業(yè)的有力背書。

3）道德屬性

“有道”代表著“有道德”，反映出周至人與自然和諧共處、維持可持續(xù)發(fā)展的生產(chǎn)理念，也給近年來的網(wǎng)絡(luò)負(fù)面新聞一個(gè)有力答復(fù)，展露出周至人良心生產(chǎn)的巨大決心和美好愿景。

4）品牌自信

“有道”代表著“有道理”，指明周至獼猴桃的優(yōu)秀品質(zhì)絕非偶然，而是因?yàn)橹苤恋锰飒?dú)厚的生態(tài)環(huán)境、人文資源，是因?yàn)橹苤寥朔N植過程中遵循生產(chǎn)規(guī)律、順應(yīng)時(shí)令變化，自然而然所得到的。“自有道”的結(jié)合更強(qiáng)化這一特征，表現(xiàn)出“理所當(dāng)然”、“當(dāng)仁不讓”的品牌自信，更隱含了“舍我其誰”的冠軍氣質(zhì)。

由此，確定品牌口號(hào)為：

該方案立足創(chuàng)意核心，結(jié)合周至獼猴桃產(chǎn)業(yè)特色和產(chǎn)品特征，將其“鮮甜”、“自然”的特點(diǎn)融入口號(hào)，既生動(dòng)地表現(xiàn)出產(chǎn)品的品質(zhì)特點(diǎn)，又能迎合消費(fèi)者追求新鮮、美味的市場(chǎng)需求，極大地激發(fā)消費(fèi)者的購買沖動(dòng)。

符號(hào)元素提煉

在品牌口號(hào)的基礎(chǔ)上，創(chuàng)意品牌主形象。課題組從周至的山水自然中汲取靈感，將周至縣的重要區(qū)域背書“秦嶺山脈”，以及獼猴桃生長的關(guān)鍵要素“陽光、耕地、水流”融入品牌標(biāo)志中，通過獼猴桃果肉切面的形式有機(jī)整合、統(tǒng)一表達(dá)，山水自然所形成的小天地、生態(tài)圈完整和諧地呈現(xiàn)在標(biāo)志中，充分表達(dá)周至獼猴桃源自自然、內(nèi)蘊(yùn)自然的特點(diǎn)，作為對(duì)品牌口號(hào)的有力補(bǔ)充。

周至獼猴桃品牌主形象

在確立品牌主形象后，課題組進(jìn)一步構(gòu)建輔助圖形、設(shè)計(jì)品牌卡通形象，以傳統(tǒng)、質(zhì)樸的手法，呈現(xiàn)農(nóng)人耕作、道人傳道、果樹豐收的景象，共同傳遞品牌價(jià)值。

由此，課題組確立了周至獼猴桃全新的價(jià)值體系與符號(hào)體系，并以此為基礎(chǔ)，綜合周至獼猴桃產(chǎn)業(yè)發(fā)展情況，構(gòu)建了以“行業(yè)先驅(qū)、國家代表、時(shí)代特色”為核心的品牌傳播路徑。通過同業(yè)協(xié)作和跨業(yè)聯(lián)盟等方式，引領(lǐng)中國獼猴桃產(chǎn)業(yè)對(duì)抗進(jìn)口獼猴桃沖擊；利用前沿科學(xué)技術(shù)打通線上線下銷售渠道，開拓全新的獼猴桃銷售路徑和銷售辦法……借助系列營銷活動(dòng)，鞏固周至獼猴桃的突出地位，帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)更進(jìn)發(fā)展。

四、品牌發(fā)布掀開產(chǎn)業(yè)發(fā)展新篇章

2017年9月16日，“2017年西安·周至獼猴桃主題年會(huì)暨周至獼猴桃區(qū)域公用品牌發(fā)布會(huì)”在西安曲江生態(tài)博覽園拉開帷幕。周至縣已經(jīng)連續(xù)多年舉辦主題年會(huì)，每年的會(huì)議規(guī)模和影響范圍都隨著獼猴桃產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展不斷擴(kuò)大。此次發(fā)布會(huì)邀請(qǐng)了全國獼猴桃主產(chǎn)區(qū)、高?？蒲性核鶛?quán)威專家、學(xué)者，新西蘭專家，國內(nèi)知名果品銷售龍頭企業(yè)客商以及當(dāng)?shù)毓r(nóng)千余人齊聚周至，共同見證周至獼猴桃全新形象的揭幕。

周至獼猴桃品牌發(fā)布會(huì)

作為周至縣的支柱產(chǎn)業(yè)，周至獼猴桃獲得全縣人民的熱切關(guān)注與支持，周至縣委、縣政府高層領(lǐng)導(dǎo)及職能部門也在此傾注了許多心血。良好的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)作為支撐，強(qiáng)大的服務(wù)隊(duì)伍作為后援，祝愿周至獼猴桃在全新品牌的引領(lǐng)下，不斷砥礪前行，更上層樓！