當(dāng)精神慰藉類產(chǎn)品已是剛需之后，在江小白、泡泡瑪特之外，新消費品牌還將繼續(xù)爆發(fā)出更大的勢能。

競爭壁壘低，前行道路難

但同樣，這些成就了新消費品牌的關(guān)鍵詞，也將成為新消費品牌成長路上的阻力。

首先，新消費品牌的品類創(chuàng)新并不是從0到1的創(chuàng)新，而是拼湊式的創(chuàng)新抑或只是概念創(chuàng)新。這意味著其帶來的錯位競爭優(yōu)勢并沒有足夠高的競爭壁壘，隨時會面臨前有強敵后有追兵的窘境。

總結(jié)了新興消費品牌的崛起路徑后，不難發(fā)現(xiàn)，在這些品牌的身后，都站著老牌玩家，只不過有些曾經(jīng)的主流玩家在發(fā)展中創(chuàng)新腳步過慢，從而給了新消費品牌進(jìn)入市場的機會。

但當(dāng)新消費品牌大多都以錯位優(yōu)勢拉開功能差異化進(jìn)入更加細(xì)分的領(lǐng)域之后，老牌玩家很快就跟了上來。

比如元氣森林，當(dāng)其以0卡0脂0糖的健康概念，俘獲了一大波消費者的之后，百事、可口可樂以及農(nóng)夫山泉、哇哈哈等品牌迅速加大力度推廣自己的無糖氣泡水飲料。

當(dāng)然，每一個跑通的賽道，也都聚集著一批新玩家同臺競技。比如精品速溶咖啡，在三頓半之外，永璞、鷹集、時萃等速品牌也在努力吆喝，想要為自己圈出一畝三分地。

如果新消費品牌想要徹底站穩(wěn)腳跟，或許就需要做到如青松基金董占斌所說的“注重產(chǎn)品本身的差異化，從核心用戶、品質(zhì)、審美、功能性等方面能感知到的差異化，產(chǎn)品特點過硬才容易占領(lǐng)用戶心智，和過往產(chǎn)品區(qū)分開來?！?/span>

其次，新消費品牌太需要搶占“窗口時間”，很多品牌把太多精力放在營銷上面做飽和攻擊，卻沒有沉下來投入產(chǎn)品研發(fā)，導(dǎo)致不少品牌長處還不夠好，但短板已經(jīng)非常很明顯。

完美日記、花西子最初起家，就是走了與代工廠合作的輕資產(chǎn)模式。雖然這在一定程度上讓產(chǎn)品具備了性價比，但因為研發(fā)薄弱、生產(chǎn)把控等環(huán)節(jié)導(dǎo)致的產(chǎn)品質(zhì)量也經(jīng)常被消費者詬病。

根據(jù)企查查數(shù)據(jù)，目前，完美日記的母公司逸仙電商所申請的專利只有23個，其中有不少還屬于外觀專利。而歐萊雅集團(tuán)在過去十年內(nèi)，每年申請的專利數(shù)都接近500個。

研發(fā)投入力度弱，產(chǎn)品創(chuàng)新度就會低，從而不管是完美日記還是花西子，能夠出圈的產(chǎn)品也就只有那一兩款眼影、口紅、散粉。

但消費產(chǎn)品的好，最核心的指標(biāo)來自持續(xù)性、復(fù)購率。這才是品牌能夠走得長遠(yuǎn)的核心和關(guān)鍵。

最后，想要更多地承載年輕人情緒價值的消費品牌，很多都還沒有沉淀出自身的品牌文化、品牌哲學(xué)等來滿足消費者的精神需求。

很多人的愛喝可口可樂、愛穿AJ球鞋等行為，并不是因為可口可樂的味道就是最好的，AJ的質(zhì)量就是最棒的，而是因為這些品牌已經(jīng)形成了屬于自己的消費文化。