回首2020,是脫貧之年,也是區(qū)域公用品牌持續(xù)“奔跑之年”,接下來2021年,如何應對好“后脫貧時代”,讓區(qū)域公用品牌發(fā)揮更大價值?結(jié)合新農(nóng)心禮咨詢機構(gòu)參與的品牌建設實踐,筆者談談當前農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設必須做好6件事。

第一件事:強化落地管理,做好“品牌導入”工程

這是區(qū)域公用品牌發(fā)布后的第一步,也是盡快要做的事。

區(qū)域公用品牌最終是為區(qū)域產(chǎn)業(yè)發(fā)展服務的,是政府牽頭助力鄉(xiāng)村振興、產(chǎn)業(yè)興旺所搭建的平臺資源,如何利用好農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌,促進農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展,提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量,是值得關(guān)注的重點。這不是想一句口號、做一個LOGO就能解決的。

我們在實際考察過程中,經(jīng)常看到授權(quán)經(jīng)營主體對品牌符號的錯誤應用,導致品牌模糊不清,“有品牌無標準”、“有標準沒執(zhí)行”的情況比比皆是,這都是“品牌導入”沒有做好,導致市場混亂、區(qū)域公用品牌形同虛設。

品牌不僅需要對外傳播,更需要內(nèi)在強化,包括品牌符號和標準的導入,只有對授權(quán)經(jīng)營主體的品牌符號使用進行規(guī)范化管理,確保品牌一個形象落地,才能有效增強區(qū)域公用品牌的識別度和記憶度;只有從研發(fā)、種養(yǎng)、采摘、存儲、運輸?shù)雀鱾€環(huán)節(jié)進行標準化管理,保障產(chǎn)品品質(zhì)穩(wěn)定,才能讓品牌更加鮮活,形成良好的品牌印象。

第二件事:打造“域內(nèi)域外”兩個傳播陣地

不推廣,無品牌。只有把品牌形象推廣出去,讓消費者真正認識了解品牌,才能形成品牌資產(chǎn),對產(chǎn)業(yè)發(fā)展產(chǎn)生有意義的推動力。近幾年隨著各地政府對區(qū)域公用品牌的重視,在央視、高鐵等地方會看到不少區(qū)域公用品牌的廣告,其實打廣告不是盲目跟風,而是需要有精準的傳播策略。是不是一定要上央視?到底需不需要在高鐵上打廣告?都要根據(jù)產(chǎn)品類型、產(chǎn)業(yè)規(guī)模、市場范圍來定奪。

隨著信息紛繁復雜,大量信息充斥在消費者面前,品牌成功獲得一個關(guān)注的成本越來越高,而對于區(qū)域公用品牌來說,品牌推廣不是一個部門的事,更要充分發(fā)揮優(yōu)勢、各個部門協(xié)同合作,抓好“域內(nèi)域外”兩個傳播陣地。在“域內(nèi)”聚合全省/市/縣資源,結(jié)合城管、市場監(jiān)督、教育、體育、文旅等部門,打造產(chǎn)地和銷地的媒體場傳播;在“域外”做好內(nèi)容創(chuàng)作,以具體生動的內(nèi)容吸引關(guān)注,借助直播、小視頻等當下受歡迎的方式擴大傳播。

第三件事,搭建創(chuàng)新營銷平臺

疫情特殊時期帶動了線上直播、電商等新營銷的火爆,我們既要以熱情的態(tài)度積極探索和加入,又要以冷靜的思路去引導和管理,做到不跟風、不盲目。以區(qū)域公用品牌建設為主線,為企業(yè)、合作社、個體經(jīng)營者等經(jīng)營主體搭建多種創(chuàng)新營銷平臺,讓消費者認識、了解區(qū)域公用品牌的同時,有機會真正接觸到優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品,才能充分發(fā)揮區(qū)域公用品牌的領導力和凝聚力。此外,國內(nèi)外大型展銷會、推介會也是值得認真思考的重要渠道。

第四件事,引入現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)裝備,保障標準生產(chǎn)

農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化對于農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展建設至關(guān)重要。2017年在黨的十九大報告中強調(diào)“把構(gòu)建現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的產(chǎn)業(yè)體系、生產(chǎn)體系、經(jīng)營體系作為實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略、推進農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的重要內(nèi)容?！鞭r(nóng)業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展離不開現(xiàn)代化的農(nóng)業(yè)裝備,強化物聯(lián)網(wǎng)、設施農(nóng)業(yè)等現(xiàn)代化設備的應用,才能讓農(nóng)業(yè)生產(chǎn)更加標準化、農(nóng)產(chǎn)品更加優(yōu)質(zhì)化、農(nóng)業(yè)品牌更加系統(tǒng)化,從而創(chuàng)造一個高產(chǎn)、優(yōu)質(zhì)、低耗的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)體系和一個合理利用資源、又保護環(huán)境的、有較高轉(zhuǎn)化效率的農(nóng)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。

我們一直服務的江西吉安市區(qū)域公用品牌井岡蜜橘,正是將設施農(nóng)業(yè)技術(shù)應用到蜜橘種植上,改變了之前蜜橘的氣候劣勢,通過設施大棚的適宜溫度,讓橘子達到自然完熟,無論口感和甜度都在市場上贏得好評,并賣出高于市場均價5倍的價格,這樣的案例值得借鑒。

第五件事,積極、大膽擁抱新技術(shù)、新科技

現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展離不開科技支撐。要積極引進農(nóng)業(yè)高新技術(shù)和裝備,推進農(nóng)業(yè)科技創(chuàng)新與生產(chǎn)相結(jié)合、創(chuàng)新與產(chǎn)業(yè)相結(jié)合、創(chuàng)新與技術(shù)推廣相結(jié)合,加快農(nóng)業(yè)科技成果轉(zhuǎn)化。形成有技術(shù)、有創(chuàng)新、有差異的區(qū)域公用品牌,才能在市場上占有更高、更穩(wěn)的地位,推動區(qū)域農(nóng)業(yè)發(fā)展。

第六件事,加強“引才引智”工程建設

“所有的競爭歸根結(jié)底都是人才的競爭”。區(qū)域公用品牌建設離不開人才的推動。因此我們建議,要加大人才引進政策,培育或引進電商運營服務團隊、資深農(nóng)業(yè)職業(yè)經(jīng)理人、品牌營銷管理人才。這樣才能保障品牌建設更加完善、促進科技創(chuàng)新和人才培養(yǎng)項目落地。

總之,區(qū)域公用品牌建設不是一朝一夕的事,是政府引導、企業(yè)參與、共同推動的事,只要齊心協(xié)力、做好目標、實施規(guī)劃,2021年,農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌必將大放光彩。(作者系新農(nóng)心禮品牌管理咨詢機構(gòu)創(chuàng)始人 首席專家 張正中)