,但事實上主流消費者也往往需要公益解決方案。在社會投入上分為三類,過程賦能型、可支付性、品質(zhì)性,往往主流消費者從公益活動中可以享有更高品質(zhì)的社會權(quán)益。

例如青少年職業(yè)發(fā)展、心理健康干預(yù)、長輩照料等,包括全棉時代踩坑的女性友好話題,這些公益話題的受益人往往輻射的有付費能力的群體。在疫情期間,圍繞用戶做公益援助的品牌往往收獲頗豐,像奶粉品牌美贊臣為分娩女性組建線上診療和線下分娩陪伴服務(wù),提供分娩所需的防護用品,就獲得了眾多相關(guān)方的支持,在媽媽圈子里也是圈粉無數(shù)。

這些公益投入為消費者構(gòu)建更美好的經(jīng)濟、社會發(fā)展空間,往往還豐富了品牌營銷活動的形式和內(nèi)容。就像基于美國大選和種族問題,美國品牌不得不發(fā)聲甚至站隊,帶有權(quán)益屬性的話題往往在國際一線品牌營銷活動中占有較高比重里。而中國新世代的消費者對這些面向未來可持續(xù)發(fā)展的社會話題敏感性也是極強的。全棉時代可以趁機成立一個女性關(guān)懷公益基金,投入人力物力財力,身體力行地上一堂女性友好課。

其次,即便是企業(yè)公益行為并沒有觸及消費者群體本身,品牌營銷也應(yīng)該在企業(yè)組織的公益活動中學(xué)習(xí)和積累經(jīng)驗。企業(yè)做公益往往是從被動捐贈開始,逐漸轉(zhuǎn)向主動組織跟生產(chǎn)發(fā)展相關(guān)的公益項目,這是一個學(xué)會主動回應(yīng)社會發(fā)展需要的過程。尤其是品牌作為企業(yè)對外溝通的介質(zhì)必須要跟隨著社會發(fā)展來不斷升級話語體系,并且通過營銷活動來去回應(yīng)。

就拿這次女性話題來講,進入2020年以來,疫情里醫(yī)護人員女性特質(zhì)凸顯,乘風(fēng)破浪姐姐聘請女性議題專家團把控節(jié)目價值觀,傳遞積極女性發(fā)展理念,再到很多娛樂平臺不斷修正對女性話題的把控,以及國家領(lǐng)導(dǎo)人出席國際婦女峰會等等,這些跡象已經(jīng)在向品牌昭示女性話題是重要風(fēng)口。這些現(xiàn)象的背后無不一方面是女性友好環(huán)境營造者助推的結(jié)果,更重要的是女性消費群體訴求積累的大爆發(fā)。作為女性用戶為主的品牌如果對此可以視而不見,那么出問題是遲早的事情。

企業(yè)做好公益是一門很深的學(xué)問,在疫情期間積極參與抗疫的企業(yè)在各方面嘗到了甜頭,包括開拓健康產(chǎn)業(yè)線、提升組織效率,甚至發(fā)現(xiàn)了新的商業(yè)機遇…… 另一方面,品牌在與公益組織合作的過程中絕對不要把公益機構(gòu)當作供應(yīng)商,他們才是企業(yè)向外求發(fā)展的重要伙伴,幫助企業(yè)提升對社會發(fā)展的敏感度,這些往往關(guān)乎企業(yè)的創(chuàng)新能力和生命力。

品牌要有主心骨,營銷活動價值鏈管理和風(fēng)控很重要

一個營銷事件的產(chǎn)生往往是由不同伙伴共創(chuàng)完成的,也就是在市場營銷這一個職能板塊也是有一個較長的供應(yīng)鏈體系。策劃、創(chuàng)意、文案、設(shè)計、拍攝、編輯、宣發(fā)等等