在任何時代，君主貴族階級都以巨大浪費來證明他們的優(yōu)越感。據(jù)傳，慈禧太后每一頓飯要擺100多道菜，吃飯的時候，每道菜吃不超過兩口，這當然是巨大的浪費。

這個習慣在今天依然存在，很多人去飯店吃飯，都要點明顯超過食量的菜，因為請客人會覺得點這么多菜，會讓自己顯得大方，因為建立了自己在朋友中慷慨的印象。在這個考慮下，他們點菜寧愿造成浪費，也不愿點得不夠。

想想你有多少次消費造成了浪費？買來很多件只穿過一次的衣服，買了很多本一次都沒有看過的書，買了只用來蓋泡面的電子書，買了多少次只用過一次就扔在一邊的無人機。

浪費式消費當然是非理性的，但這也促成了炫耀，當與別人聊天時，買了只用了一次就扔在一邊顯然是一種顯示自己豪氣的談資。

有人曾試圖研究 「垃圾箱社會學 」：“告訴我你扔的是什么，我就會告訴你你是誰”！對于那些浪費的消費者來說，他們垃圾箱的垃圾也更具有炫耀的資本。

炫耀性消費的本質(zhì)是因為人類喜歡對比，典型的心態(tài)是，我可以賺的少花的少，但如果你比我還少，我就開心，即便我賺得多花的多，如果你賺的和花的比我還多，我就不開心。

在這種心態(tài)下，人們會進行消費PK，以讓自己看起來永遠超過與自己相關(guān)的其他人，達到炫耀的目的。

消費是一種自我表達

工業(yè)社會的到來一開始致力于消除人和人之間的差別，現(xiàn)代化生產(chǎn)讓大部分工業(yè)品變得物美價廉，人人都買得起。

就像20世紀初幾乎每個美國人都買得起福特汽車，20世紀90年代，幾乎每一個中國家庭都買得起電視、冰箱、洗衣機，這些工業(yè)品抹除了人與人之間的消費差別。

直到品牌時代的來臨。

鮑德里亞認為： 「消費的差別，不在于產(chǎn)品使用價值的差別，而在于產(chǎn)品符號的差別……人們從來不消費產(chǎn)品的本身（使用價值），而總是把產(chǎn)品（從廣義的角度）當做能夠突出你的符號，或用來讓你加入理想的團體，或作為一個地位更高的團體，來擺脫地位更低的團體。 」

在消費時代，產(chǎn)品符號的差別的最大化體現(xiàn)即是品牌。

有人買蘋果手機，有人買紅米手機，這兩者在使用上有什么區(qū)別嗎？可以說毫無區(qū)別。但使用蘋果手機的人一定認為與使用紅米手機的人不是一類人。

同樣，消費故事會、都市故事的和消費經(jīng)濟學人、紐約客的也不是一類人。

《消費社會》中有一個故事，一位普通的商務(wù)代表買了一輛和老板一模一樣的奔馳車，老板發(fā)現(xiàn)后立刻將其解雇。